-

Gianluca Binelli (Booster Box): “Performance marketing is kapot”

Perfomance marketing doet het niet meer, aldus Pay Per Click-expert Gianluca Binelli, oprichter van PPC Agency Booster Box. Wat doen we precies verkeerd? En wat kunnen we doen om de controle over performance marketing weer in terug te krijgen?

Gianluca Binelli is de oprichter van Booster Box, een performance bureau gespecialiseerd in marketing op basis van een wetenschappelijke benadering. Voorafgaand aan Booster Box was Gianluca 6 jaar werkzaam bij Google in verschillende teams binnen AdWords. Gianluca Binelli spreekt op 16 november op het searchcongres Friends of Search 2021.

Hoe is het bij Booster Box, in Tuscany Valley?

“Booster Box ligt in het hart van Pietrasanta, Toscane. Hier in ‘Silicon Toscane’ hebben we het geluk dat we de kans hebben om een kleine bijdrage te leveren aan het hervormen van de lokale economie. We doen ons best om zo snel mogelijk te groeien. Het is dan ook fijn om zowel ons bedrijf als de lokale economie in Pietrasanta te zien groeien. Silicon Toscane wordt op deze manier recht voor onze ogen opgebouwd, een fantastische ervaring.”

Laten we er niet omheen draaien: Performance marketing is kapot? Is er nog hoop? Hoe kunnen we dit oplossen?

“Ja, het werkt niet meer, omdat we collectief achter de verkeerde KPI’s aan gaan. Gelukkig is er nog hoop. We moeten marketing baseren op de statistieken die er echt toe doen. We moeten ons richten op elementen die dichter bij de business staan, ook vanuit financieel oogpunt. Zo creëer je een 360-graden-perspectief dat een duidelijkere en nauwkeurigere weergave genereert van de langetermijnwaarde die we aan gebruikers en bedrijven bieden.”

Denk je dat platforms zoals Google Ads en Facebook ons ‘​​ijdelheidsstatistieken’ laten zien?

“Ik weet niet zeker of ik ze als ‘ijdelheidsstatistieken’ zou definiëren, maar ik denk wel dat Google en Facebook, samen met andere platformen, de neiging hebben deze statistieken als zodanig weer te geven. Ik denk dat het belangrijk is om een ​​agnostisch standpunt op te bouwen, zowel met betrekking tot het attributiemodel als tot KPI’s die cruciaal zijn voor de business. Nieuwe klanten zijn bijvoorbeeld een belangrijk element bij het opstarten van de ‘Land Grab’-fase, veel meer dan voor een goed gestructureerd en gevestigd merk. We moeten ons daarom aanpassen aan de gebruikers die we hebben. We moeten ze echt leren kennen om manieren te vinden om ons marketingbudget te optimaliseren voor het type gebruikers waarmee we ons identificeren.”

Google heeft veel wijzigingen aangebracht om het adverteren in advertenties te vereenvoudigen. Wat is jouw mening daarover?

“Google is een ingewikkeld product dat probeert eenvoudiger te worden. Het is ontworpen en wordt onderhouden door slimme mensen, maar we moeten erkennen dat het niet eenvoudig is. Dit kan bedrieglijk en gevaarlijk zijn, want het lijkt wél eenvoudig. Slimme mensen vergeten soms dat de rest van de wereld niet hoog opgeleid is als zij, en ze beseffen te weinig dat de meesten simpelweg geen tijd hebben om alle details achter Google’s platform te analyseren en te begrijpen.Ik juich Google’s (en Facebooks) pogingen om de uitleg van hun systemen te vereenvoudigen daarom ook sterk toe. Dit maakt het publiek enthousiast over het gebruik van het platform en het is op deze manier voor iedereen toegankelijk. Aan de andere kant staan door vereenvoudigingen de zichtbaarheid en transparantie van mechanismen op het spel. Door processen te vereenvoudigen, worden veel belangrijke details overgeslagen die meer geavanceerde adverteerders kunnen schaden. Hierdoor zijn de ‘beginners’ in het voordeel en de verder gevorderde, slimmere adverteerders in het nadeel.

Een andere belangrijke overweging is dat we in een ‘duopolie’ leven, met Google en Facebook als oppermachten, en dat we hier niet veel aan kunnen doen. Google en Facebook kunnen hun strategie uitrollen precies zoals ze dat willen. Als gebruiker kunnen we daar geen enkele controle op uitoefenen. In feite zouden deze platformen strategieën kunnen volgen en de feedback van hun gebruikers in zijn geheel kunnen negeren.”

Heeft deze vereenvoudiging een positieve of negatieve invloed op de prestaties van Google Ads-accounts?

“Op de lange termijn zal de impact positief zijn. Consumenten verschuiven met de dag meer naar online media. Complexe platforms laten soms MKB-spelers buiten beschouwing, omdat ze slecht getimed zijn, krap bij kas zitten en online platforms niet zoveel kunnen benutten als grote spelers. Daarom is het feit dat Google en Facebook echt zelfvoorzienend worden een goede stimulans voor veel MKB-bedrijven om gebruik te maken van de kracht van internet.”

Wat moeten PPC-specialisten doen om de controle terug te nemen?

“Voor PPC-specialisten zijn er drie richtlijnen om vooruit te komen. Ten eerste moeten we strategischer worden. Ik hou niet van modewoorden, maar bij gebrek aan een betere term, moeten we ‘naar het grote geheel kijken’. Dit is cruciaal om de klant te helpen het hele bedrijf te verbeteren. Ten tweede moeten we ons richten op creatievelingen. Ten slotte moeten we ons ook richten op first-party data. We moeten in het bijzonder analyseren wat we weten over de gebruikers waarmee we communiceren en interacteren met ons bedrijf en onze producten.”

In zijn boek ‘Join or Die’ schreef Patrick Gilbert dat je als early adopter van Google’s slimme campagnes geniet van concurrentievoordeel. Hoe denk jij daarover?

“Ik ben het eens met het algemene idee dat er niet veel ruimte is voor discussie, automatisering is er al; het maakt deel uit van ons leven en we hebben niet veel andere keuze dan ons eraan aan te passen. Automatisering is slechts een nieuwe iteratie en is een extra verandering aan de horizon. Dit alles om te zeggen dat het niets nieuws is – we hebben er de afgelopen jaren al een tiental gehad!

Ik streef er niet altijd naar om early adopter zijn – technologieën garanderen niet altijd de voorsprong op de concurrentie die wordt beloofd. Over het algemeen vereisen producten die door machine learning worden aangedreven veel en moet men nog veel leren om alles onder de knie te krijgen. De early adopters hebben daarom niet altijd een voordeel. Het zijn juist degenen die volgen ná de early adopters die vaak van de meeste voordelen genieten, omdat de basisfuncties al voor hun zijn uitgewerkt en het harde werk al is gedaan. ‘Wie het eerst komt, wie het eerst maalt’ gaat dus niet op in de context van oplossingen voor slim bieden en het verbeteren van slimme campagnes.

Desalniettemin, als we een stapje terug doen en naar het grote geheel kijken, valt wel degelijk te concluderen dat er een verband is tussen early adopters en succesvolle bureaus. Alleen zijn betere prestaties niet per se te danken aan het snel in gebruik nemen van innovatieve oplossingen, maar eerder aan constante ontwikkeling. In feite geeft een early adopter aan dat een bureau ‘scherp’ is en voortdurend probeert te verbeteren.”

Wat verwacht je van het nieuwe campagnetype van Google, Performance Max Campaigns?

“We zijn momenteel bezig met het testen van het nieuwe campagnetype van Google. Maar aangezien we hier nog maar net mee zijn begonnen, kan ik hier nog geen mening over vormen.”

Wat wordt de volgende grote verandering binnen Google Ads, kijkend naar de toekomst?

“Wat er is gebeurd met universele app-campagnes, is een voorbeeld van wat er gaat gebeuren met de hele Google Ads-ervaring.”

Over de auteur: Martijn Beumer is een van de oprichters van Producthero. Daarnaast is hij actief binnen de DDMA Commissie Search. 

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedInTwitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond