Performance marketing: de vijf belangrijkste trends om nu over na te denken

Bij het plannen van de volgende groeifase van je bedrijf zijn er, gezien vanuit performance marketing, verschillende uitdagingen en kansen. De vijf belangrijkste trends voor de komende periode op een rij: (geen) cookies, advertentiekosten, Google’s Impact Core Web Vitals, en twee trends in e-commerce.

Cookieless wereld

Google kondigde eerder dit jaar aan te stoppen met third-party cookies en ook geen alternatieve methoden te ontwikkelen om individuen over het internet te volgen. Daarnaast zal Google’s internetbrowser Chrome vanaf 2022 geen third-party cookies meer ondersteunen, iets dat bij Safari en Firefox al langer het geval is.

In de DDMA Barometer 2021, waarvoor 162 Nederlandse organisaties werden ondervraagd, geeft 81% aan te begrijpen dat de cookieloze wereld gevolgen gaat hebben voor hun marketingactiviteiten. Toch geeft slechts 9% van de partijen aan hiervoor helemaal gereed te zijn.

Zorg er daarom voor dat je met jouw organisatie hier wél actief mee aan de slag gaat en leg de focus  op het verzamelen van first-party data. First-party data is direct afkomstig van je publiek en verzamel je via je eigen website, nieuwsbriefinschrijvingen en andere interacties die mensen direct met je merk hebben. Doordat je deze first-party data direct van je eigen publiek verzamelt, is deze van veel hogere kwaliteit en relevanter dan third-party data.

Denk er daarbij ook aan om in een customer data platform (CDP) te investeren, om zo een waardevolle klantendatabase op te bouwen. Je bundelt hiermee data uit verschillende bronnen om een volledig klantprofiel op te bouwen. Door deze datagedreven aanpak kunnen je marketinginspanningen en strategie nog doelgerichter worden uitgevoerd.

Stijgende advertentie-uitgaven

Als gevolg van de nieuwe cookie-regelgeving verwachten wij dat de cost per click (CPC) advertentie-uitgaven de komende periode verder toenemen.

Doordat Google meer de nadruk gaat leggen op privacy, kan er in eerste instantie minder gericht geadverteerd worden. Nu is het bijvoorbeeld nog zo dat wanneer iemand jouw website heeft bezocht en vervolgens naar Facebook gaat, je hen op het social media platform met een gerichte advertentie kunt retargeten. Dit soort advertentiestrategieën zal zeker in het begin van het cookieloze tijdperk moeilijk zo niet onmogelijk zijn met een cookie. Wel kunnen PID’s (persistent identities) een geavanceerde oplossing bieden om op verschillende apparaten te retargeten.

Doordat je minder gericht kunt adverteren zal de CPC naar verwachting toenemen, aangezien de meeste advertentieplatformen gebaseerd zijn op een veilingsysteem. Je zal er dus in je planning rekening mee moeten houden dat je meer moet uitgeven om dezelfde resultaten te boeken, of je aanpak moeten veranderen. Kijk naar je huidige advertentiestrategie en bepaal of je multichannel marketingbudget goed verdeeld is en klaar is om in te spelen op deze veranderingen.

Impact Core Web Vitals

Vorig jaar mei kondigde Google de Core Web Vitals aan. Deze update zou in eerste instantie in mei van dit jaar worden uitgerold maar is uitgesteld naar medio juni. De Core Web Vitals richten zich met name op de pagina-ervaring voor websitebezoekers en bestaat uit drie onderdelen:

1. First Input Delay (FID)
   Meet wanneer iemand voor het eerst de interactie kan aangaan met een pagina. Voor een goede gebruikerservaring zou dit minder dan 100 milliseconden moeten zijn.
2. Largest Contentful Paint (LCP)
   Meet de laadprestaties van de grootste contentelementen. Probeer dit binnen de 2,5 seconden te houden.
3. Cumulative Layout Shift (CLS)
   Meet visuele stabiliteit van elementen. Streef ernaar om dit onder de 0,1 seconden te houden.

Volgens Google zelf komt het erop neer dat wanneer twee websites vrijwel gelijk presteren, een goede score in de Core Web Vitals net het verschil kan maken om een hogere positie in de organische zoekresultaten te bemachtigen. Het is nog afwachten wat de daadwerkelijke impact van deze update gaat zijn op de organische zoekresultaten, maar het is sowieso goed om ervoor te zorgen dat je website zo snel mogelijk laadt en daarmee een goede gebruikerservaring biedt.

Weet jij of jouw huidige website voldoet aan de eisen en heb je een plan om je online aanwezigheid te optimaliseren?

Social Shopping en AR

Social shopping heeft mede door de coronacrisis een hoge(re) vlucht genomen. De markt voor social commerce vertegenwoordigde in 2020 een waarde van $89,4 miljard en zal naar verwachting in de komende jaren groeien tot $604,5 miljard in 2027. Veel mensen doen via sociale media inspiratie op. Door hun de mogelijkheid te bieden om via datzelfde kanaal direct jouw product te kopen, verkort je de klantreis.

Denk daarbij ook aan de inzet van augmented reality (AR), zodat mensen vanuit hun eigen huis zaken virtueel tot leven kunnen brengen. Zo kan iemand bijvoorbeeld uitproberen welke bril het beste staat en of dat mooie meubelstuk dat ze online zagen ook daadwerkelijk in het interieur past.

Speel hier als bedrijf op in door bijvoorbeeld voor een van de sociale media-platformen je eigen filter te (laten) maken, om op die manier de interactie met je doelgroep te vergroten. Of bouw een AR-functie in je mobiele website zodat mensen producten waarvan de grootte moeilijk is in te schatten direct kunnen visualiseren.

Marketplaces of D2C

Amazon en andere marktplaatsen zijn sterk aan het groeien en in Nederland en inmiddels vindt 54% van alle nieuwe online productaankopen via marketplaces plaats, zo blijkt uit onderzoek van Multiscope.

Marketplaces kunnen veel voordelen bieden, maar niet voor alle bedrijven. Als je merk bijvoorbeeld nog niet zo bekend is, zullen mensen hetzelfde product eerder bij een bedrijf kopen met meer naamsbekendheid. In dat geval kan het lonen om een eigen D2C platform op te zetten. Je creëert hiermee niet alleen een extra afzetkanaal, maar bouwt ook directe klantrelaties en naamsbekendheid op. Ook verzamel je op deze manier weer first-party data waarmee je klanten nog beter van dienst kunt zijn.

Ga met deze vijf trends aan de slag, of houd ze in ieder geval in het vizier, en je bent met je performance marketing klaar voor verdere groei.

Lees ook onze whitepaper over D2C: direct verkopen aan de consument

Over de auteur: Paul Bidder is Senior Sales Director EMEA bij LiveArea.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.