Programmatic in eigen beheer brengen? Vijf punten om het succesvol te realiseren

Lange tijd werd programmatic advertising bij gespecialiseerde bureaus ondergebracht. De omgekeerde trend is inmiddels zichtbaar. Steeds vaker gaan adverteerders dit in eigen huis doen. Dat is geen eenvoudige omschakeling. Lees hier de vijf cruciale punten voor succes.

Het uitvoeren van programmatic advertising werd door een groot deel van de adverteerders lang neergelegd bij gespecialiseerde bureaus. De reden hiervoor was dat gespecialiseerd personeel moeilijk te vinden was, dat technologie lastig te verkrijgen was en dat mediabureaus lagere kosten kunnen realiseren dan eigen in-house teams omdat zij op grote schaal media kunnen inkopen.

Anno 2021 leidt een toenemende wens naar transparante media-inkoop tot een groeiend aantal adverteerders dat programmatic display binnen de eigen organisatie wil oppakken. Onderzoek van het IAB in samenwerking met Accenture (pdf) wees uit dat maar liefst 74% van alle adverteerders programmatic (ten dele) binnenshuis had gebracht. Dit vraagt om de nodige aanpassingen van adverteerders, een weg die vaak gepaard gaat met de nodige hobbels. In dit artikel zetten we uiteen  welke vijf stappen je in ieder geval moet nemen om programmatic succesvol binnenshuis te brengen (ook wel inhousing).

1. De voor- en nadelen: het begint met planning

Steeds meer organisaties kiezen ervoor om de media-inkoop voor marketingcampagnes binnen de eigen organisatie op te pakken. Aan zowel in-house marketing als marketing middels een extern bureau kleven voor- en nadelen. De voornaamste voordelen van een eigen programmatic-team zijn onder andere de betrokkenheid met de organisatie, de mate van transparantie en lagere uurkosten. Anderzijds zijn de voordelen van een extern programmatic-team onder andere de goede contacten die zij hebben met publishers en technologiepartijen, de brede beschikbaarheid van kennis, de geboden flexibiliteit en de lage tarieven voor media en technologie.

Om het binnenshuis brengen succesvol te laten verlopen dienen organisaties vooraf te bepalen welke doelen het dient. Het helpt om heldere KPI’s (Key Performance Indicators) op te stellen voor het project om op die manier gericht keuzes te kunnen maken over welke activiteiten binnenshuis gebracht worden en op welke termijn. Voor een organisatie die als doelstelling heeft om beter in te kunnen spelen op ontwikkelingen in de markt kan het terugbrengen van de aanlooptijd van campagnes met 20%  bijvoorbeeld een geschikte KPI zijn. De aanpak van het project zal dit doel constant in het oog moeten houden. Bovendien zal die aanpak sterk verschillen van een proces dat als doel heeft kosten te besparen of de transparantie te vergroten.

Voor organisaties is het belangrijk te bepalen op welke termijn bepaalde doelen behaald moeten worden. Dit geeft een duidelijke indicatie van de termijn waarbinnen bepaalde capaciteit in eigen huis aanwezig moet zijn. Idealiter resulteert dit in een duidelijke tijdlijn met doelen en acties die genomen moeten worden om deze te behalen. Het succesvol in eigen huis brengen heeft over het algemeen enige aanlooptijd nodig. Dit komt doordat de juiste specialisten moeten worden gevonden, technologie moet worden geselecteerd, en specialisten moeten wennen aan de technologie en de organisatie. Om die redenen is het binnenshuis brengen op de korte termijn in veel gevallen niet rendabel. Een duidelijke planning helpt hier zicht op te houden.

2. Wat doe je zelf en wat besteed je uit? Het hybride model

Het grootste deel van de adverteerders dat start met het in eigen huis brengen van programmatic kiest voor een model waarbij een groot deel van de werkzaamheden intern wordt opgepakt maar ook een deel blijft liggen bij een gespecialiseerd bureau. We noemen dit een hybride model. Wanneer het doel van het binnenshuis brengen duidelijk is, is het belangrijk om te bepalen in welke mate deze bureaus aangesloten moeten blijven, welke taken intern gedaan worden en waarvoor een gespecialiseerd bureau wordt ingeschakeld.

Adverteerders kunnen ervoor kiezen om een deel van de uitvoering van campagnes bij een extern bureau te laten liggen. Hierbij kunnen bureaus dienen als flexibele schil voor perioden waarin veel werkzaamheden zijn. Als hiervoor wordt gekozen is het belangrijk dat goed vooruit wordt gepland, zodat de capaciteit bij het bureau gereserveerd is. Een campagnekalender helpt daarbij. Anderzijds kun je ervoor kiezen om specifieke werkzaamheden, waarvoor kennis noodzakelijk is die zeer specifiek is of minder gemakkelijk te vinden bij een bureau te laten liggen, of het bureau juist te betrekken bij de accountstrategie en als taak te geven je in-house marketeers scherp te houden.

Ook kun je ervoor kiezen om het contact met publishers en technologiepartijen, eventueel ten dele, bij een bureau onder te brengen. Deze bureaus onderhouden vaak voor meerdere adverteerders contact met publishers en technologiepartijen. Op die manier hebben ze als eerste toegang tot nieuwe mogelijkheden en hebben ze veelal goede prijsafspraken. Bovendien, wanneer een specialist bij een bureau voor meerdere adverteerders contact onderhoudt met externe partijen kan dit in veel gevallen tijdsefficiënt zijn. Het is belangrijk om hierover duidelijke afspraken te maken, zodat het duidelijk is wie met welke partij wel of niet contact opneemt, zodat dit ten goede komt van de campagnes.

3. Op zoek naar het juiste in-house talent

Wanneer besloten is welke activiteiten binnenshuis worden gedaan is het zaak de juiste in-house marketeers aan je organisatie te verbinden. Het vinden van talent kan echter een uitdaging zijn. Talent is schaars en je moet een goede inschatting maken welke programmatic kennis er nodig is. Het vinden van het juiste talent, relevante specialismen, evenals het opzetten van een goed functionerend team is essentieel. Voor veel interne organisaties zal het bij het opzetten van een programmatic-team minder gemakkelijk zijn om programmatic-specialisten op te leiden dan voor bureaus waar programmatic-kennis in grote mate aanwezig is. Om deze reden kiezen veel organisaties voor ervaren specialisten of een opleidingstraject in samenwerking met een gespecialiseerd bureau.

Bij de samenstelling van een programmatic-team in eigen huis, is het raadzaam een team op te zetten dat bestaat uit specialisten met eigen specifieke kennis. Zij hebben dan gezamenlijk een compleet overzicht van campagnes en projecten. Niet alleen moeten de teamleden hun eigen specialismen goed in de vingers hebben, maar ze moeten ook de basis van elkaars specialisme begrijpen voor een succesvolle samenwerking. Dit wordt beschreven in de T-shaped skill set. Voor een goed functionerende eigen marketingorganisatie is het belangrijk dat programmatic-specialisten beschikken over een diepe specialisatie op hun eigen kennisgebied, maar ook de basis van andere disciplines zoals e-mailmarketing, sociale media en SEO begrijpen.

Naast het vaststellen van de benodigde rollen is het bij de zoektocht naar talenten verder goed om te kijken naar het samenbrengen van een gezonde mix van persoonlijkheden. Denkers, doeners, verhalenvertellers en dataliefhebbers kunnen elkaar in hun werkzaamheden versterken, hetgeen de optimalisatie van KPI’s ten goede zal komen. Wat uiteindelijk voorop moet staan is het opstellen van een effectieve marketingstrategie en deze toepassen.

4. Richt je bedrijfsstructuur in op het binnenshuis brengen

Na het aannemen van de juiste specialisten is het belangrijk om stil te staan bij je bedrijfsstructuur. De juiste bedrijfsstructuur maakt het eenvoudiger om activiteiten onder eigen dak te brengen en zal de kans op succes vergroten. Als je zaken in eigen beheer doet is het gevolg dat kennis niet langer (volledig) bij een bureau zal liggen, maar juist ook (deels) bij je eigen organisatie, vaak in de handen van een of meerdere eigen specialisten.

Met het oog op de lange termijn is het goed om stil te staan bij de interne kennisdeling en het behoud van kennis binnen het bedrijf. Niet alleen helpt dit bij het uitvoeren van de werkzaamheden, maar mocht een programmatic-specialist de organisatie ooit verlaten, dan hoeft er geen kennis verloren te gaan en hoeven marketingactiviteiten niet stil komen te liggen. Het bieden van de juiste middelen en tijd voor het documenteren van kennis is waardevol. Het zorgt ervoor dat deze zo goed mogelijk behouden en overgedragen kunnen worden binnen de organisatie.

Daarnaast moet je ook rekening houden met eventuele opleidingen en trainingen om het kennisniveau intern op peil te houden. Marketeers bij externe bureaus krijgen doorgaans veel mee van ontwikkelingen binnen de markt. Het is zaak dat in-house specialisten even goed op de hoogte blijven. Naast formele trainingen gericht op het ontwikkelen van expliciete kennis, speelt ook informeel leren een belangrijke rol. Dit omvat de persoonlijke ontwikkeling van de marketeer tot een specialist in zijn of haar vakgebied, de intrinsieke motivatie, en het eigen initiatief van de specialist om zichzelf te ontwikkelen en kennis op te doen middels ervaringen. Met de juiste inrichting van het kennismanagement binnen je organisatie kun je dit informele leren goed ondersteunen.

5. Wat te doen met technologie en data?

Om de concurrentie voor te blijven is het essentieel dat organisaties kunnen beschikken over de juiste technologie. Voor het uitvoeren van programmatic campagnes is een grote diversiteit aan technologie noodzakelijk. Denk hierbij aan een inkoopplatform (DSP), een ad server en een platform waarin klantendata opgeslagen en georganiseerd kan worden. In de traditionele samenwerking tussen een adverteerder en een mediabureau zijn deze tools vaak in beheer van het mediabureau. Voordat je begint met het binnenshuis brengen dient er een goed overzicht te bestaan van de technologie die gebruikt wordt. Hierbij is het aan te raden tevens een overzicht te maken van alternatieven om zo een beeld te krijgen van de mogelijkheden en te bepalen welke technologie optimaal is om de ambities waar te maken.

Let er bij de selectie van de technologie op dat deze niet alleen in een silo goed werkt maar ook goed geïntegreerd kan worden met andere (reeds aanwezige) technologie. Zo is het belangrijk dat de data uit een data-managementplatform kan worden geactiveerd in een DSP zonder dat hierbij een hoog percentage data verloren gaat.

Wanneer er een overzicht is van de technologie die gebruikt gaat worden dient je te bepalen waar het beheer van deze tools zal gaan liggen. Hierin zijn verschillende vormen mogelijk. Zo kan technologie eigendom zijn van de adverteerder. Een voordeel hiervan is dat er optimale onafhankelijkheid bestaat. Ook kan het eigendom van bepaalde technologie bij een mediabureau worden belegd. Dit heeft als voornaamste voordelen dat deze bureaus vaak gespecialiseerd personeel in dienst hebben en dat door schaalvoordeel de kosten vaak relatief laag zijn. Alleen in de beginstadia kan dit voor bepaalde technologieën aantrekkelijk zijn. Wanneer je voor deze optie kiest is het belangrijk dat duidelijk is of en onder welke voorwaarden het eigendom van technologie kan worden overgedragen. Ook kunnen mediabureaus in veel gevallen optreden als doorverkoper van bepaalde technologie waarmee het schaalvoordeel van mediabureaus gecombineerd kan worden met in-house specialisten.

Met de juiste strategie lukt het

Er komt dus veel kijken bij het binnenshuis brengen, maar door rekening te houden met een duidelijke planning, de skills die nodig zijn, het juiste talent, de juiste bedrijfscultuur met interne kennisdeling en tot slot goed na te denken over technologie en data, komt succes dichterbij!

Over de auteurs: Richard Vis is Product lead programmatic advertising bij Merkle Nederland.  Laura Remie -Display consultant-  en Joyce Reijn -Online marketing consultant- zijn de mede-auteurs van dit artikel en werken ook bij Merkle Nederland.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.