‘Talpa wil gesprekspartner van Facebook zijn’

Voor velen buiten de mediabranche is Pim Schmitz, CEO Talpa Holding, een relatief onbekende. Toch is hij al sinds 2003 John de Mols rechterhand en onder meer verantwoordelijk voor het mediabedrijf, de overname van SBS en het realiseren van Talpa’s digitale ambities. “In consumentenkennis zit voor ons de echte waarde.”

Zijn eerste contact met mediaondernemer John de Mol voert terug tot de tijd dat hij, als Vice President bij de ABN AMRO, betrokken was bij de verkoop van Endemol aan het Spaanse telecombedrijf Telefónica. Sindsdien is Schmitz, met een paar kleine uitstapjes, bezig geweest bij het opbouwen van het Talpa-concern.

Talpa’s grootste en bekendste wapenfeit is het wereldwijd succesvolle tv-format The Voice Of… (TVO). Deze muzikale talentenjacht wordt momenteel in 120 landen uitgezonden en is overal een hit. Ondanks het offline succes, zijn de online ambities er niet minder om. Het bedrijf ziet onder meer businesskansen op social mediaplatformen als Facebook. En denkt ook na over nieuwe verdienmodellen die verder gaan dan alleen het sms’en in de finaleronde of de inkomsten uit downloads op iTunes. “Het is mijn taak om op de lange termijn waarde te creëren voor het bedrijf. Online is daarbij van groot belang. De mediawaardeketen is momenteel echter zo hard in beweging dat je heel scherp moet zijn en blijven om te zorgen dat je de juiste keuzes maakt”, aldus Schmitz.

Waar liggen in de mediawaardeketen de beste kansen?
“Ik denk dat alle spelers inzien dat de kijker meer een consumentenrol heeft ingenomen. Dit betekent dat hoe beter wij de consument kennen, hoe beter we in staat zijn om meerwaarde te bieden aan bijvoorbeeld een adverteerder. Online speelt daarbij een belangrijke rol. Het is een rode draad door alle units heen. De uitdaging is om het goed op elkaar af te stemmen: van onze contentdivisie, Talpa Music, Radio 538 tot de zenders bij SBS.”

Hoe vertaalt zich dat in de dagelijkse praktijk?
“Dat is deels een kwestie van trial and error, leren en goed kijken hoe je zo dicht mogelijk bij de consument kunt komen. Dit betekent dat we allereerst moeten zorgen dat een tv-format een succes wordt, want zonder de massa hebben social media-activiteiten, apps en dergelijke, weinig bereik en dus weinig impact. Aan de andere kant is het zaak dat je wat met het bereik doet. Denk aan de Thuiscoach-app die gratis verkrijgbaar is en inmiddels meer dan 600.000 keer is gedownload. De consumentenkennis die we ermee opdoen, is hierbij belangrijker dan dat we er geld aan verdienen. Daarin zit voor ons de echte waarde.”

Hoe zorg je voor een digitaliseringsslag binnen een van oorsprong traditioneel mediabedrijf als Talpa?
“De afdeling Digital, waar momenteel twaalf mensen werken, wordt al vroeg in het proces betrokken bij nieuwe formats of andere concepten. Daarnaast zijn er ook andere momenten gedurende het creatieve proces waarbij input vanuit Digital gewenst is. Het succes van TVO heeft bewezen dat een dergelijke aanpak werkt. Online heeft daarbij de televisiepropositie versterkt. Nu is het zaak om die manier van werken bij al onze producten in te voeren. Dat gaat steeds beter.”

Hierdoor heeft een tv-zender niet meer het alleenrecht op de kijker.
“Klopt. Dat levert een spanningsveld op. In Nederland speelt dat niet zo. Hier willen we vooral testen en zoveel mogelijk tv-formats tot een succes maken, hetzij met RTL dan wel met SBS. In het buitenland daarentegen spreken we niet meer over formatrechten, maar over format integrated rights. Dat betekent dat een koper niet alleen de tv-rechten koopt, maar tevens onze Facebookpagina, de TVO-app en andere zaken moet afnemen. Het is per slot van rekening onderdeel van het totale concept, en dus medebepalend voor het succes. Dat is een koers die we tegenwoordig al bij veel formats inzetten.”

Plukken Nederlandse toeleveranciers daar ook de vruchten van?
“In het verleden niet. Toen was het aan de zender om te bepalen of ze de bijbehorende website al dan niet zelf gingen bouwen. Vandaag de dag kan dat niet meer. Doordat digitaal in veel buitenlanden toch nog een sluitpost is en blijft, nemen wij vaak de kosten op ons. De inkomsten zijn in zo’n geval ook geheel voor ons en delen we met onder meer de toeleveranciers. De bijbehorende database is dan ook exclusief van ons en gebruiken we om de adverteerder nog meer waarde te bieden voor zijn reclame-euro.”

Jullie doen het goed op de social mediakanalen. Hoe bepalen jullie de waarde ervan?
“Behalve dat we gebruikmaken van bestaande methodieken, kijken we vooral naar de hoeveelheid geld die we eraan verdienen. Nu is dat bijvoorbeeld het aantal muziekdownloads of de hoeveelheid studiotickets die we verkopen. Op termijn kun je denken aan een e-commerceplatform. Momenteel moeten we ons echter eerst bewust worden dat we deels niet meer een b2b-bedrijf zijn, maar b2c. Hierdoor ontbreekt het ons nog aan de nodige kennis op dat gebied. En dus is het nog even wachten op de lancering van zo’n platform. Het is wel een logische vervolgstap: de kijker wordt consument en de consument wordt uiteindelijk koper. Aan ons om het te materialiseren.”

Een e-commerceplatform kun je toch ook white label inkopen?
“Eens, maar voor ons gaat zo’n platform op termijn verder dan het verkopen van merchandising alleen. Je kunt ook denken aan het opzetten van allerlei voor de adverteerder interessante e-commerceactiviteiten. Daarom hebben we as we speak een internationale tender lopen voor een drie à viertal merchandisingpartijen. De reden is dat we het niet allemaal lokaal willen gaan uitleggen en aansturen. Daarnaast is het moneywise interessanter en houden we toch de controle. Hoe men dat uiteindelijk lokaal regelt, is niet aan ons. Door dit soort ontwikkelingen moeten we wel nog beter nadenken over welke rechten we internationaal weggeven en welke we houden. Dat zal altijd een gevecht blijven, maar dat is het spel.”

Denken jullie ook na over internationale sponsoring van tv-formats?
“Ja. Net zoals bij de Champions League zou je kunnen denken aan formats die wereldwijd maar een paar grote sponsoren hebben. De gedachte an sich wordt goed ontvangen, maar de markt is wel beperkt. Mondiaal heb je het over maximaal twintig merken die behalve op televisie ook graag digitaal mee willen.”

Talpa Media heeft wereldwijd joint ventures met lokale mediapartners. Blijft dat zo?
“Door de positie die we nu hebben, zou dat in sommige landen weleens kunnen gaan veranderen. Denk aan bijvoorbeeld een eigen Talpa-vestiging in de Verenigde Staten. Daar creëer je ook weer waarde mee.”

Welk land is binnen het TVO-concept digitaal het meest vooruitstrevend?
“Als je kijkt naar de verhouding tv-kijkers en het aantal bezoekers van onze Facebookpagina, dan springen Bulgarije, Portugal en Polen eruit. Dat komt deels doordat het fenomeen Facebook daar nieuw is en het TVO-concept er net is gelanceerd. Kijk je naar de meer volwassen medialanden, dan staan de Verenigde Staten (met 6 à 7 procent) en Nederland (5 procent) aan de top. Ons land is wereldwijd koploper als het gaat om het gebruik van Twitter.”

Jullie hebben afgelopen jaar vooral ingezet op Facebook en niet op de lokale sociale netwerken. Waarom niet op beide?
“Facebook is gezien onze internationale strategie het meest interessant. Zij zijn allereerst overal actief waar wij TVO hebben lopen, waardoor wij een kritische massa kunnen opbouwen binnen Facebook. Daarnaast willen we graag vanuit strategisch oogpunt gesprekspartner van hen zijn. Het maximaal inzetten van hun netwerk in zoveel mogelijk landen is dan belangrijk. Je kunt op termijn denken aan het wegzetten van (lokale) advertentiecampagnes op onze Facebookpagina’s.”

Wat is jullie het meest opgevallen op social mediagebied wereldwijd?
“Lokaal zijn er wel verschillen, maar mondiaal zie we geen grote verschillen. Een aantal grote landen zoals de UK, Frankrijk, Spanje en Italië staat overigens nog aan de vooravond van het TVO-concept. Dus wie weet wat dat nog teweeg gaat brengen.”

Tegenwoordig is het hip om als mediabedrijf de rol van incubator in te nemen. Speelt dat bij jullie?
“Nee. Als je dat doet, moet je er ook tijd voor vrijmaken. Die hebben we nu niet. We proberen wel om jonge bedrijven met goede ideeën te integreren in onze formats of op onze platforms. Dat kan zijn op commerciële basis dan wel anderszins. Zolang het maar waarde toevoegt.”

Ondanks jullie online ambities zitten jullie vooral in SBS omwille van de etalagefunctie.
“Dat klopt, maar als de SBS-zenders het digitaal goed doen, hebben wij ook daar profijt van, niet alleen als aandeelhouder, maar ook voor onze formats. Dat sluit tevens goed aan bij de koers van Sanoma Media. We zijn wat dat betreft complementair aan elkaar.”

Sanoma is van huis uit een echte bladenmaker en heeft hier weinig ervaring met de tv-branche. Hoe ga je die cultuurverschillen beslechten?
“Dat is aan de directie van SBS. Zij moeten zorgen voor een SBS 3.0, waarbij de crossmediale aspiraties van Sanoma een onderdeel vormen. Andersom kan Sanoma ons weer adviseren aangaande Veronica Magazine, dat sinds de overname ook in ons portfolio zit.”

Gezien een goed tv-format dé basis is voor succes, is jullie bemoeienis met SBS in de praktijk groter dan jullie minderheidsaandeel doet vermoeden.
“Onze samenwerking moet resulteren in een goedlopende zendergroep. Wie op papier welk aandeel heeft, is daarbij minder van belang. Ik hoop van harte dat Sanoma ook goede tv-programma’s gaat bedenken, maar in de praktijk rekenen we daar niet op. We moeten gewoon goed gebruikmaken van elkaars kracht. En binnen twee à drie jaar een mooie businesscase bouwen.”

Praten jullie momenteel ook met marktpartijen als Google en Apple over het uitzenden van Talpa-content?
“We doen dat nog niet actief. Maar als je de waardeketen bekijkt, is het niet ondenkbaar dat we met hen op termijn zaken gaan doen. Zeker gezien ze zelf al opschuiven richting de rol van broadcaster. Dat werpt bij ons wel de vraag op hoe we in de toekomst omgaan met content op de as zenders en op de as Apple, Facebook en Google. Bij die laatste twee wordt ons verdienmodel wel anders; we krijgen dan meer een ‘1-op-1’-relatie met de kijker. En het biedt mogelijkheden voor digital native-concepten. Dat is in beginsel bijzonder interessant voor ons. Onze focus ligt momenteel echter voor de volle honderd procent op de creative unit, en dus het ontwikkelen van tv-formats. Daar ligt de basis voor digitaal succes.”

Hoeveel procent van jullie omzet komt voort uit online business?
“Het lastige is dat dergelijke verdiensten momenteel nog veelal onder het label ‘bijkomstige’ inkomsten vallen. Dat komt omdat we tot op heden vooral gefocust zijn geweest op het verdienen aan tv-formats. Maar als je de verkoop van merchandise tot digitale muziekinkomsten op een hoop gooit, kom je nu uit op ongeveer dertig procent van onze totale omzet.”

De muziekrechten uit het TVO-format komen vooral ten goede aan jullie eigen platenlabel 8Ball. Dat zal de muziekindustrie je niet in dank afnemen.
“Dat valt wel mee. We stimuleren ondertussen namelijk wel het downloaden van digitale muziek. Wereldwijd hebben we overigens een deal met Universal Music (UM). Wij zijn namelijk niet degene die het buitenlandse talent onder onze hoede gaat nemen. Daar zit niet onze kracht. Wereldwijd krijgen we natuurlijk wel een deel van de inkomsten die we weer delen met UM, Apple en de zender.”

Coachen in het TVO-concept betekent voor een muziekartiest flinke promotie. Verdienen jullie daar ook aan?
“Nog niet, maar dat zou in de toekomst inderdaad wel kunnen. Neem bijvoorbeeld het Amerikaanse jurylid van de TVO, Christina Aguilera. Wij hebben haar flink betaald voor haar deelname. Door haar rol als coach werden er meer tracks van haar gedownload dan voor die tijd en kreeg haar carrière in feite een flinke boost. Dat zette ons achteraf aan het denken. Dat succes kun je toch deels terugvoeren op ons tv-format.”

Sinds 1 maart is bij SBS een Chief Creative Officer aangesteld (Edwin Valent, red.) die een brug moet slaan tussen content, sales en digital. Is de markt daar wel klaar voor?
“Ja, maar het zal enige tijd duren voordat de full concept approach ook in de praktijk zijn weerslag heeft. Je ziet nu al wel dat adverteerders meer waarde willen voor hun reclame-euro, deels ingegeven door de crisis. Daarnaast zijn er zeker ook adverteerders die graag samen met ons innoveren.”

Jullie laten YouTube geheel links liggen in jullie digitale activiteiten. Waarom?
“We hebben er wel mee geëxperimenteerd, maar YouTube is vooral gericht op het zenden van videocontent en is geen interactief platform.”

Zitten we over drie jaar nog steeds facebookend en twitterend voor de buis?
“Ik denk het wel. Zeker als een Facebook een deal gaat sluiten met een van de mayors. Dan gaat het hard. De sociale mediaconsumptie op zich zal volgens mij weinig veranderen.”

CV Pim Schmitz
1994-2003: onder andere Vice President ABN AMRO Bank
2003-2006: Manager Private Equity bij Talpa Capital
2006-2007 Cyrte Investments (oude Talpa Capital)
2007-2009: Senior Executive Director Corporate Development and M&A bij Endemol
2009-2010: onafhankelijk adviseur Talpa Media Holding
2009-2010: investeerder in IQU
2010-heden: CEO Talpa Holding 

Talpa-concern
– Hoofdkantoor in Laren en binnenkort een tweede vestiging op het Hilversumse Media Park
– Aantal werknemers: momenteel zo’n 450, oplopend naar 600 in 2013
– Talpa-divisies: Content, Productions, Distribution, Fiction, Digital
– Talpa Holding: is eigenaar van Talpa Music, Radio 538, Radio 10 Gold, SLAM FM! en voor 33 procent aandeelhouder in SBS Nederland

The Voice Of…
– Het tv-format is in 120 landen te zien (“Alleen Rusland ontbreekt nog.”)
– Zo’ n 50 landen produceren het tv-programma zelf, de rest maakt gebruik van een readymade product (bijv. Amerikaanse versie)
– 15 Talpa-consultants zorgen ervoor dat alle klonen van het TVO-format (zowel off- als online) voldoen aan de formateisen
– Ruim 3,5 miljoen gebruikers zijn wereldwijd actief op de TVO-Facebookpagina

(* Dit interview verscheen eerder in het maartnummer van Emerce, editie 112.)

2 Reacties

Zeer heldere uiteenzetting van de strategie van Talpa die getuigt van ee realiteitszin. Bij deze partij en niet te vergeten Sanoma is SBS zondermeer in goede handen. Het zal mij niet verbazen dat SBS als een van de eerste TV stations een integraal concept neerzet waarbij Google en Facebook een bepalende rol spelen. SBS zal dan ook haar trendzettende rol van weleer overtuigend terugpakken zo verwacht ik. Hier draaien verstandige mensen aan de knoppen.

Zij waren ook een van de eerste die veelvuldig gebruik maakten van Twitter en Facebook. Daar merk je aan dat ze echt wel met hun tjd mee willen gaan.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug