ABN: krachtig herstel digitale buitenreclame

De markt voor digitale buitenreclame is bezig aan een sterk herstel. In het tweede kwartaal van 2021 groeide de markt voor digitale buitenreclame met maar liefst 109 procent ten opzichte van hetzelfde kwartaal een jaar eerder. Dat blijkt uit het rapport ‘Stand van TMT’ van ABN AMRO.

Niet alleen is deze groei toe te schrijven aan de versoepelingen rond de coronabeperkende maatregelen, maar ook aan de toenemende mogelijkheden die het medium biedt op het gebied van datagebruik.

Naast de digitale schermen, kan ook op de traditionele billboards geadverteerd worden. Vooralsnog is de traditionele variant met 58 procent marktaandeel net iets groter dan zijn digitale evenknie. Op termijn is het de verwachting dat – in lijn met voorgaande jaren – digitale buitenreclame gestaag aan terrein wint
en de traditionele buitenreclame grotendeels vervangt.

De digitalisering van de markt voor buitenreclame past in de bredere ontwikkeling waarin digitale mediabestedingen groeien ten koste van de traditionele mediabestedingen. Zo wist de totale
digitale advertentiemarkt in Nederland in 2020 ondanks de pandemie met 6 procent te groeien, terwijl de totale advertentiemarkt een daling van 3,1 procent kende.

De winkelstraten waren de afgelopen maanden leeg, waardoor het niet loonde hier te adverteren. Nu de consument weer buitenshuis te vinden is, is het tij gekeerd. De bestedingen aan digitale buitenreclame zijn in het tweede kwartaal van dit jaar verdubbeld ten opzichte van een jaar eerder. In totaal werd in het tweede kwartaal ongeveer 40 miljoen euro uitgegeven aan buitenreclame. Hiermee is een eerste stap gezet naar een herstel van de markt, die in 2020 ongeveer een derde aan omzet verloor door de lockdown-maatregelen.

Het krachtige groeipotentieel van digitale buitenreclame ten opzichte van de traditionele buitenreclame ligt volgens ABN in het gebruik van data. Via bijvoorbeeld geautomatiseerd inkopen (programmatic buying) kan op de minuut flexibel advertentieruimte ingekocht worden om zo advertenties af te stemmen op het weer, lokale winkelvoorraden of vertragingen in het openbaar vervoer. Trein vijf minuten later? Een digitale reclamezuil toont een kortingsvoucher voor koffie.

Het gebruik van data binnen digitale buitenreclame gaat overigens niet zonder slag of stoot. Zo zijn persoonsgevoelige sensordata uit camera’s op buitenreclame niet meer toegestaan wegens de schending van privacy; een digitale reclamezuil mag op basis van de sensordata dus geen speelgoedadvertenties tonen aan een kind dat voorbij loopt.