Ajax actief met Hyves en YouTube

Zoals supporters fysiek niet louter in de Arena kletsen over voetbal, zo communieren ze virtueel ook veelvuldig buiten Ajax.nl. Ajax wil daar wat aan doen. De Amsterdamse club heeft nu een multimediastrategie. Videodistributie vormt de kern.

Het blijkt een enorme regie te vereisen om alle media in en rond de club te sturen. Ajax is zienderogen in de weer om die regie op te bouwen en minder ver dan bijvoorbeeld PSV, al scoort Ajax dubbele bezoekcijfers. "Supporters konden door de bomen het bos niet meer zien", aldus de Ajax-woordvoerders donderdag over de noodzaak om de regie te verbeteren en uitingen te stroomlijnen.

De aanpak is minder amateuristisch geworden aldus Van Leest: "We doen nu echt aan brand marketing en gaan niet zoals voorhen even een vorkje prikken en een beetje keuvelen. Het gaat nu echt om de exposure", zo zei Media Manager Mark van Leest is tijdens de eDay in de Rotterdamse Doelen afgelopen donderdag.

Ajax.nl staat centraal, maar allesbehalve exclusief. Bijvoorbeeld de Ajax Hyves telt 116.500 leden. Maar Ajax heeft er niets mee te maken. De Hyve is van de moderatoren ‘Ferco, Fred, Gert-Jan en Alexander’. "We hebben die jongens benaderd en we gaan samenwerken", aldus Gabriël van Gastel, Coördinator Nieuwe Media bij Ajax.

Gezien het geld dat er omgaat in de marketing van Ajax vermoedde een bezoeker van de eDay dat Ajax wel een ‘bod’ uitgebracht zou hebben. "We hebben de Hyve niet overgenomen. We betalen de jongens ook niet. We hebben afspraken gemaakt", aldus Van Gastel. Met wellicht gratis seizoenkaarten en kaartjes voor Europese wedstrijden bereik je in voetbalkringen al snel veel. Het beheer blijft bij het kwartet. Ajax wil deelnemen in de conversatie met supporters.

Dat wil ze onder meer doen door video beschikbaar te stellen. Ajax komt met een eigen videospeler om in te bedden in profielen van sociale netten en weblogs. Daarmee kunnen supporters geselecteerde videobeelden tonen op hun eigen plekken op internet. Ajax ontwikkelde samen met Google een widget om content op andere sites te kunnen verbreiden. Dit openen van de contentverspreiding komt het merk ten goede.

Aan de andere kant is er YouTube. Daar belanden nu veel beelden van Ajax, vaak zonder toestemming om de rechten te gebruiken. Ajax wil dit juist gaan indammen. Van Leest: "We zijn in overleg met Google. In de Verenigde Staten biedt Google rechthebbenden zoals tv-stations aan om beelden met rechten op YouTube van reclame te voorzien. Ze delen de opbrengst. Over zo’n constructie overleggen we met Google in Nederland."

Ajax wil meer controle uitoefenen over bewegend en ook stilstaand beeld. Zo is voor de verbreiding van foto’s met rechten AjaxImages.com op het web gekomen. Die verhandelt de rechten voornamelijk met de pers. Dat doet Ajax met beeldbanktechnologie van NDedit in Den Haag. Voor 350 euro wordt en koper exlusief rechthebbende voor één maand voor zowel print als web of voor 95 euro éénmalig rechthebbende voor web en print. Er blijven wel beelden ‘vrij’ voor online verspreiding. Controle op ‘illegaal’ gebruik neemt toe.

Ook de sponsors moeten enigszins exclusief bediend worden om aan hun trekken te komen. Zo volgde na het verdwijnen van ABN Amro afgelopen zomer Aegon als hoofdsponsor voor een periode van zeven voor een bedrag van maximaal 85,5 miljoen euro. Aegon heeft nu Ajax.aegon.nl met veel video, onder meer oude doelpunten van de wedstrijden van Feijenoord tegen Ajax en beelden van de jongste Europese wedstrijd plus de nababbel. De link naar de Ajax-winkel loopt dood op dit moment, vanwege een foutje bij leverancier Vespro. Op de Ajax-site werkt deze wel. E-commerce maakte geen onderdeel uit van het Ajax-verhaal donderdag.

Ajax TV in 35 landen

Over Eredivisie Live, het nieuwe voetbalkanaal dat nog niet goed loopt maar grote verwachtingen heeft gewekt, noemden ook de Ajaxieden geen cijfers. Wel een strategie: "Na onze ervaring met KPN en Club TV en de eerdere ervaringen met Versatel was de belangrijkste eis dat onze televisieuitingen multiplatform zouden worden. Ze moeten over alle mogelijk kanalen beschikbaar zijn."

Ook internationale verspreiding van Ajax video is belangrijk geworden. Ajax Club TV is aan distributeurs in 35 landen verkocht. Dat alles om het merk Ajax te verbreiden.

Daar hoort goed onderzoek bij. Zo blijkt het merk Ajax na internationaal onderzoek van Mindworld nog altijd door 29 procent van de respondenten te worden geassocieerd met Johan Cruijff, en voor 25 procent met Amsterdam. Maar 13 procent zegt dat het om ‘mijn club’ gaat, net iets meer dan de associatie ‘reinigingsmiddel’.

De Amsterdamse club probeert goede leveranciers om zich heen te verzamelen, zoals voor de cijfertjes Nedstat, dat als marktleider duchtig heeft te kampen met concurrentie van Google Analytics.

Uit de cijfers blijkt dat zo’n 15 procent van de online aanhang uit het buitenland komt. In de laatst gemeten maand juli 2008 noteerde de Stir een bereik van 2,6 procent voor Ajax bij 2,4 miljoen bezoeken. Ajax boekt per maand naar eigen zeggen 700.000 unieke bezoekers (van wie 15 procent vrouw) voor acht miljoen pageviews en tussen de 600.000 en 800.000 filmpjes.

De internationale ‘fanbase’ van Ajax is ondanks het uitblijven van internationaal succes nog altijd geweldig, met bijvoorbeeld 23 miljoen gemeten fans in China, bijna het tienvoudige van de 2,4 miljoen in Nederland. Ajax bereikt zo’n 1,4 miljard wereldburgers in een goed jaar, aldus Van Leest.

Uit de analyses is overigens ook gebleken dat de structuur van de site niet goed is afgestemd op de vraag: er wordt nauwelijks op de menukopjes geklikt, en veel meer op de actuele onderwerpen die ‘middenin’ de site worden getoond.

Ook dit gaat Ajax dus aanpakken. Ajax wil volgens Van Leest de beleving zowel virtueel als fysiek op alle fronten laten groeien. Vandaar ook de aanleg van het glasvezelnet in de Amsterdam Arena, voor onder meer narrowcasting in het stadion.