AOL betreedt Nederlandse branded content-markt

De plannen lagen er al langer, maar zijn nu dan gerealiseerd. Vanuit Amsterdam gaat AOL adverteerders benaderen voor het branded content videonetwerk BeOn. Al was het maar omdat bezoekers gemiddeld twintig keer vaker op een video klikken dan op een banner.

Country manager Joost Hagesteijn geeft momenteel vanuit Amsterdam Oud Zuid leiding aan vijf man, maar verwacht extra personeel aan te kunnen trekken voor het einde van het jaar. “We kunnen groeien op basis van onze resultaten.” En daarover is hij optimistisch. “Nederland werd al enige tijd aangestuurd vanuit Londen. De omzet was al zodanig dat men besloot een fysiek kantoor te vestigen. Die plannen waren er vorig jaar al, maar vanwege een naamswijziging naar BeOn heeft men daar nog een half jaar mee gewacht.”

De Nederlandse markt is aantrekkelijk vanwege zijn sterke positie op het gebied van online marketing en de aanwezigheid van grote multinationals. BeOn had trouwens al kantoren in de meeste Europese landen, waaronder Duitsland, Frankrijk, Spanje en Scandinavië.

Het is de tweede keer dat Hagesteijn voor AOL aan de slag gaat. De oud-directeur van Yahoo Benelux maakte in 2006 de overstap naar het advertentieonderdeel van AOL, Advertising.com. Als medeoprichter van ELEQT werkte hij daarna onder meer in Verenigde Arabische Emiraten. Zijn laatste aanstelling was die van ad interim directeur van TradeDoubler.

BeOn is de nieuwe naam voor GoViral, een Scandinavische onderneming die al in 2005 door America Online (AOL) werd overgenomen. BeOn is een netwerk voor branded content video’s. Die worden geplaatst op de vele internationale domeinen van AOL zelf en op specialistische sites of blogs. Het is een open netwerk waar iedereen zich als uitgever kan aanmelden. Wel volgt een inhoudelijke beoordeling.

Aan de hand van profielen plaatst AOL de video’s van adverteerders op deze blogs en andere websites. Adverteerders zijn daarbij niet gehouden aan de standaardlengte van vijftien seconden, die voor veel online commercials geldt, zegt Hagesteijn. “Het hangt er maar van af wat je wilt laten zien of doen. Wij bieden ook mogelijkheden voor interactieve video’s, maar specialiseren ons vooral in zogenoemde long-form video’s.”

Adverteerders betalen voor het aantal keren dat een video wordt bekeken. Eventueel kunnen ze hun video’s door partner Realeyes laten beoordelen op effectiviteit. Zo kan (biometrisch) worden nagegaan of een video hoog scoort in bijvoorbeeld emotionaliteit. Volgens Hagesteijn hangt er wel een prijskaartje aan het onderzoek, maar het is voorgekomen dat adverteerders als LG hun video’s alsnog hebben aangepast, met positieve resultaten.

Hagesteijn denkt dat BeOn een goed alternatief is voor preroll-advertenties. Daar geldt vaak als regel dat als de adverteerder ook moet betalen als de video wordt weggeklikt. De effectiviteit van preroll-advertenties neemt af. “Ons platform legt gebruikers geen verplichtingen op. Bezoekers bepalen zelf of de video’s willen bekijken en de adverteerder betaalt alleen als er naar wordt gekeken. Het is aan uitgevers om video’s zo te positioneren dat ze meteen opvallen en aan adverteerders om ze zo interessant mogelijk te maken.”

Het is een strategische keuze van AOL geweest om BeON te lanceren, benadrukt Hagesteijn. Adverteerders verplaatsen hun aandacht van impressies naar engagement. Vandaar onder meer Samsung en Nike als grote klanten zijn binnengehaald.

In principe houdt BeOn zich in Nederland vooral bezig met de verkoop van lokale brandend content video’s, maar geïntegreerde (internationale) campagnes met Advertising.com en ADTECH zijn volgens Hagesteijn bespreekbaar.

Voorbeeld van een (virale) adverteerdersvideo (Evian).