Automated trading zet uitgevers onder druk

Elke online consument op het juiste moment de juiste advertentie. Automated media buying, het geautomatiseerd veilen en plaatsen van reclame, draagt die gouden marketingbelofte in zich. In deel 1 van dit tweeluik de drempels en uitdagingen aan uitgeverszijde.

De prille geschiedenis van het internet telt talrijke voorbeelden van de onweerstaanbare synergie die ontstaat als relevantie, schaalbaarheid en geautomatiseerde efficiency als puzzelstukjes in elkaar vallen. Zoekmachine AltaVista liet het internet ooit in kaart brengen door een batterij datatypistes. Tot Sergey Brin en Larry Page bedachten dat je dat waarschijnlijk beter aan algoritmes kon overlaten. En daar vervolgens een volledig geautomatiseerde advertentieveiling aan vastknoopten.

Sinds 2004 gebruikt Google de resulterende miljardenwinsten om zich in te kopen in het displayadvertising ecosysteem. Met de aankoop van onder meer DoubleClick, AdMeld en Invite Media is het zoekimperium inmiddels ook op dat gebied een dominante speler. En dus was het bedrijf deze zomer ook prominent aanwezig op het Cannes Lions ‘Festival of Creativity’, waar het de spotlights deelde met onder meer Microsoft en een aantal vooraanstaande mediabureaus. In hun prikkelende Tech Talks voorspelden zij de transformatie van het internet van gesegmenteerd landschap tot gecentraliseerd, efficiënt inzetbaar massamedium dat de consument op elk moment van diens consumer lifecycle, geheel geautomatiseerd aan de meest relevante marketingboodschap kan koppelen.

Slechts vier jaar na introductie is de discussie niet óf dit nieuwe fenomeen het displaylandschap op zijn kop gaat zetten, maar hóe.

Revolutionair
Uit het in maart gepubliceerde Ad Spend-rapport van het Interactive Advertising Bureau Nederland blijkt dat 36 procent van de via advertentienetwerken verkochte displayruimte in Nederland geautomatiseerd wordt verkocht. Een halfjaar eerder was dat nog elf procent.
Automated trading brak door als oplossing voor de snelgroeiende hoeveelheid online advertentieruimte en de relatief hoge orderkosten daarvan. In vergelijking tot bijvoorbeeld het medium televisie is het online medialandschap extreem gesegmenteerd, waardoor het uitzetten van een campagne veel meer handelingen vereiste. “Steeds meer advertentieruimte kon hierdoor niet winstgevend – met de hand – worden verkocht”, stelt Sebastiaan Schepers van het Sittardse Bannerconnect, dat zich positioneert als onafhankelijk adviesbureau inzake automated media buying. “Slimme advertentienetwerken konden voordelig grote blokken overgebleven (‘remnant’) inventory inkopen, op doelgroep aggregeren en tegen mooie marges doorschuiven naar adverteerders.” Dat bleek echter geen duurzame oplossing. Uitgevers zagen hun ‘premium’ prijzen mee dalen met de geaggregeerde massa, terwijl adverteerders tegelijkertijd het zicht verloren op de plaatsing van hun banners.

Die vicieuze cirkel werd in 2005 doorbroken door de Right Media Exchange. Deze eerste open displayveiling functioneerde als geautomatiseerde matchmaker tussen uitgevers en adverteerders en hun mediabureaus, met advertentienetwerken als intermediair. Een groot aantal nieuwe exchanges volgde, waaronder in 2007 Sanoma’s Ilse Media Exchange. “In eerste instantie ging het ons puur om het performance based afrekenen van onze remnant inventory”, aldus sales director Rachel Gómez y Maseland. Daarbij moest de uitgever goed nadenken over de vraag welk deel van de inventory beschikbaar werd gemaakt voor veiling. Wanneer kopers ontdekken dat ‘premium’ inventory goedkoper geveild wordt, is kannibalisatie uiteraard onvermijdelijk. “Adverteerders werden daarom verplicht om zes verschillende IAB-formaten aan te leveren”, vertelt Gómez. “Campagnes mochten niet actiematig zijn en moesten daarom minimaal vier weken worden ingezet. Zowel adverteerders als de uitingen werden vooraf gekeurd, en daarbij werd geen enkele garantie verkocht. Dat was en is afhankelijk van de performance van de campagne.”

Automatisering zorgt hier voor hogere efficiëntie en lagere kosten. Maar het is de toevoeging van real time technologie die deze ontwikkeling potentieel disruptieve eigenschappen geeft. Aan de ene kant verleent het namelijk aan de Sell Side Platform (SSP) uitgevers toegang tot het real time veilingproces. Aan adverteerderzijde faciliteert het Demand Side Platform (DSP) toegang tot meerdere exchanges.

In grote lijnen verloopt de veiling daarna als volgt. De komst van een internetgebruiker triggert een melding (‘ad call’) naar het Sell Side Platform van de uitgever. Dat waarschuwt alle aangeschakelde Demand Side Platforms, die op hun beurt alle aangeschakelde bureaus, adverteerders en andere geïnteresseerden op het platform inseinen. Daarbij krijgen de potentiële kopers ook informatie die hen in staat stelt de waarde van de beschikbare impressie in te schatten. Een deel van deze informatie betreft de inventory: welke uitgever of domein biedt de advertentieruimte aan, om welk formaat gaat het en welke plek op de pagina. Daarbij kan een Data Management Platform nog ingekochte informatie van derden toevoegen, bijvoorbeeld over interesses en surfgedrag. Na weging van alle aangeboden data bepalen de algoritmes van alle bieders binnen 150 milliseconden of, en tegen welke prijs, ze de impressie willen kopen. Bod of afwijzing gaan via dezelfde weg richting uitgever. Schepers: “Zo kan elke afzonderlijke impressie dus real time worden verkocht aan de adverteerder die daar op basis van de beschikbare data het meeste waarde voor zijn specifieke campagne aan toekent. Dat maakt Real Time Bidding (RTB) een revolutionaire toepassing.”

De hoogte van het bod hangt uiteraard nauw samen met de insteek van de campagne (zie kader), maar is niet doorslaggevend. “Wij leveren de technologie waarmee uitgevers hun eigen SSP-platform kunnen inrichten”, vertelt Joelle Frijters van het Amsterdamse Improve Digital. “Zij kunnen daarna zelf hun randvoorwaarden instellen, zoals het uitsluiten van ongewenste adverteerders via een block list. Omgekeerd kunnen ze ook een white list van preferred suppliers aanleggen en bepalen op welk deel van de inventory adverteerders mogen bieden. Het systeem biedt alle mogelijkheden, uitgevers checken zelf de boxjes.” Haar bedrijf, dat maandelijks tien miljard impressies faciliteert, is een van de weinige niet-Amerikaanse aanbieders van SSP-technologie.

Ondergraving
Volgens schattingen van The Wall Street Journal hebben risicokapitaalverstrekkers in de VS reeds een kleine vijf miljard dollar geïnvesteerd in automated advertentietechnologie. Als gevolg van de Amerikaanse hausse moest Improve tot vorige maand wachten op aansluiting op het netwerk van AppNexus, de door Microsoft ondersteunde aanbieder van zowel SSP als DSP-platforms, die de afgelopen jaren een belangrijke voortrekkersrol speelde in de ontwikkeling van RTB. “Wij stonden daar achter in de rij”, aldus Frijters. “Daar staat echter tegenover dat wij weer veel flexibeler kunnen schakelen op de Europese markt. Amerika is één grote markt met enorme volumes. Europa is een gefragmenteerde markt met sterk wisselende volumes en machtsverhoudingen. Veel uitgevers waarderen dat ze een dashboard en begeleidend advies in hun eigen taal krijgen. En het feit ze door het onafhankelijke platform zelf de volledige controle behouden.”

Hoe uitgevers daarmee omgaan, hangt af van vele factoren. Natuurlijk zijn aard, doelgroep en bereik van de gegenereerde content essentieel voor de te volgen RTB-strategie. “In onze visie draait RTB vooral om efficiency en schaal”, vertelt yield manager Martin van der Meij van Telegraaf Media Groep (TMG), dat ruim de helft van haar inventory volledig geautomatiseerd verkoopt. “Google begrijpt dat als geen ander. Via een lange serie aankopen hebben zij inmiddels alle schakels in het RTB-ecosyteem in handen. En Facebook, spekkoper op het gebied van globale publiekssegmentering, ontsluit zijn platform nu ook (vooralsnog alleen in de VS en in beperkte mate). Door deze ontwikkelingen kunnen adverteerders met behoefte aan schaalgrootte steeds makkelijker internetbreed op doelgroep inkopen. Ze hoeven dan nog maar met één partij te praten. De rol van de traditionele uitgevers komt zo onder zware druk te staan.” Dat geldt zeker ook voor TMG, dat buiten Hyves veel relatief ongedifferentieerde massatraffic genereert. Van der Meij: “Onze focus ligt op de totale eCPM, dus het bedrag dat over de gehele linie onder de streep overblijft. We willen simpelweg zo vaak mogelijk een relevante banner kunnen tonen. Tien keer een dubbeltje is immers meer dan drie keer een kwartje.”

Sanoma Media kiest, mede vanwege het sterk op doelgroep gedifferentieerde portfolio, voor een andere strategie. “Wij geloven in een full funnel approach”, aldus sales director Gómez y Maseland. “We leveren toegevoegde waarde in onze premium posities. Met onze marketingpartnerships helpen we adverteerders hun verhaal middels branded content te delen, en daarnaast hebben we onze performance partnerships. Ons geautomatiseerde systeem – het in april geïntroduceerde ADAPT-systeem – moet het grote bereik dat we daartussen opbouwen zo efficiënt mogelijk gaan kapitaliseren.” Gómez verwacht overigens dat de grenzen tussen branding- en performancecampagnes op den duur steeds meer gaan vervagen. “Dan zullen we steeds vaker marketingperformance aanbieden en vervolgens ook de conversie met de adverteerder gaan regelen.”

Uitgevers die hier niet zelf in kunnen of willen investeren, kunnen een beroep doen op saleshouses, die de afgelopen twee jaar ook razendsnel moesten schakelen om hun relevantie te behouden. “Het team dat voorheen verantwoordelijk was voor trafficking focust zich nu met name op yield management”, vertelt Tjeerd Kooij van WebAds. “En de verkoop van campagnes verschuift naar accountmanagement, waarbij we zoveel mogelijk inzicht vergaren in de wensen en behoeftes van adverteerders. Door daar optimaal op in te spelen, kunnen we immers een zo hoog mogelijke omzet voor de uitgever behalen. RTB is daar een van de kanalen voor.”

Overigens is dat nog zeker geen vanzelfsprekend kanaal. Bij het vorig jaar verzelfstandigde NRC Handelsblad wordt alle inventory nog gewoon ‘van de kaart’ verkocht. “Vooralsnog profiteren wij van het feit dat veel adverteerders nog steeds een voorkeur hebben voor een kwalitatief hoogstaand Umfelt”, stelt Rien van Beemen, directeur online bij NRC Media die enkele maanden geleden nog directeur bij gameportal Zylom was. “Maar natuurlijk staat dat altijd op gespannen voet met de prijs die ze daarvoor betalen. Bij een eerder experiment is hier echter de sterke indruk ontstaan dat geautomatiseerde verkoop ten koste ging van onze premium posities. Dat heeft dus nog geen vervolg gekregen.”

Hoewel hij daar verder geen details over wil geven, studeert Van Beemen wel degelijk op nieuwe mogelijkheden om een deel van de NRC-inventory geautomatiseerd te verkopen. “Maar dan wel uitsluitend op een manier waarop onze premium propositie op geen enkele wijze wordt ondergraven.”

Toegevoegde waarde
Alle geconsulteerde bronnen geven aan dat automated media buying en RTB zich nog in een pril ontwikkelingsstadium bevinden. Voor ze hun volle potentie kunnen realiseren, moeten alle betrokken partijen nog een aantal flinke drempels nemen. Mogelijk te beginnen bij het aantal betrokken partijen. “Er is sprake van een grote overlap in technologie”, verwoordt Kooij de heersende opvatting. “En van te veel partijen is onduidelijk wat zij precies toevoegen. Al die schakels claimen uiteraard hun marge, en dat gaat ten koste van de buying power van adverteerders. Consolidatie is daarom uiteindelijk onontkoombaar.”

Urgenter is de potentiële impact van de vergaande Nederlandse cookiewet. Zonder cookies immers geen lucratief retargeten, zelfs geen advertenties serveren. “Elke vorm van targeting staat of valt natuurlijk bij relevante userinformatie”,  stelt Johan van Mil van dataleverancier Adatus, “en uitgevers kunnen daar hun voordeel mee doen.” Door hun lezersinformatie aan Adatus te verkopen bijvoorbeeld. En natuurlijk ook door campagnes op de eigen sites te verrijken met lezersprofielen van zichzelf en andere uitgevers. “Toch realiseren veel uitgevers zich blijkbaar nog niet precies hoe belangrijk de opt-in straks wordt”, aldus Van Mil. “Cookies zijn vrijwel onmisbaar. Niet alleen om te targeten, maar ook voor frequency capping (het beperken van het aantal getoonde advertenties voor één product) of het meten van de impact van campagnes. Uitgevers zouden héél goed moeten nadenken over een holistische manier om dit te communiceren. Nu wordt dat nog te vaak door technici of juristen opgepakt, waardoor de boodschap simpelweg niet goed doorkomt.”

Het goede nieuws is echter wel dat uitgevers erg snel leren over de waarde van hun data. “Twee jaar geleden was big data hier een non-issue”, aldus Martijn Eindhoven, manager Yield en Advertising van Sanoma Media. “Nu verwerken we alleen op ons eigen netwerk al honderden gigabytes per dag. De uitdaging is uit te vinden welke data aansluit op welke doelstellingen. Daarbij hebben wij het uitgesproken voordeel van ons reeds zeer gesegmenteerde portfolio, dat kan functioneren als een verzameling mandjes met verschillende interessegebieden en koopintenties. Door die factoren continu te herschikken, ontstaan vanzelf bruikbare patronen. Het is momenteel vooral learning by doing.” De grootste uitdaging, zo constateren alle opgevoerde uitgevers, is dan ook het leerproces dat zij en hun medewerkers nog zullen moeten doorlopen. “Changemanagement is altijd complex”, weet ook Frijters, “zeker in een industrie die tot voor kort nog heel weinig technisch en analytisch was. Je moet de technologie ook heel goed snappen om daar bovenop nog creatief te kunnen zijn. Op het gebied van creatie kunnen straks nog grote slagen worden gemaakt.”

Bij Sanoma Media wordt die slag momenteel vooral gemaakt op de verkoopafdeling. Sales director Rachel Gómez y Maseland: “De ideale verkoper is iemand die technisch inzicht heeft, maar ook heel creatief het consultatieve sellingproces in kan gaan. Een schaap met vijf poten dus. Het opleiden van zulke mensen is niet eenvoudig, ze vasthouden wordt nog lastiger. Wij staan aan het begin van een lange leercurve.”

Wie biedt wat?
De hoogte van een bod in een RTB-veiling hangt uiteraard nauw samen met de insteek van de campagne. Over het algemeen volgen de hoogste biedingen uit retargetingcampagnes (drie euro of hoger per duizend impressies ofwel cost per mille, CPM), die zijn gericht op cookies die een specifieke interesse voor het product van de adverteerder verraden. Een reisorganisatie betaalt waarschijnlijk een hoge CPM voor een internetgebruiker die recent ticket-, hotel- of reiswebsites heeft bezocht. Daarna volgen (op een à twee euro CPM) campagnes die op websites met hoge kwaliteit content bereik c.q. awareness op willen bouwen. “Hierna volgt een onafzienbare long tail van de meest uiteenlopende, op performance ingestoken campagnes”, stelt Hein van der Wielen van online marketingbureau Fresh Fruit Digital. “Het bod hangt daar puur af van de door het desbetreffende algoritme berekende kans of een user gaat converteren.”

Automated tips voor uitgevers
Met name standaardformaten zullen de komende jaren steeds vaker automated worden verkocht. Hoewel met name RTB wordt geprezen als middel om de yield op deze formaten te verhogen – en Google al heeft aangetoond dat geautomatiseerde veilingen een positieve prijsontwikkeling kunnen veroorzaken – is de uitkomst nog geenszins zeker. “Sowieso zullen publishers zich nadrukkelijk op hun customintegratie moeten richten”, stelt Hein van der Wielen van online marketingbureau Fresh Fruit Digital. “Weer echt creatief worden dus, en actief bezig zijn met het creëren van toegevoegde waarde. Helaas zijn veel uitgevers nog huiverig om informatie over impressies met adverteerders te delen. Maar door die informatie in een veiling te delen, stijgt de waarde van die impressie, en dus de yield. De eigen salesforces weten vaak toch niet wat ze met die informatie aanmoeten.”

Automated-specialist Bannerconnect adviseert uitgevers meestal een private exchange te starten. “Dat is een exchange waarbij je één of een select aantal vertrouwde buyers toelaat”, vertelt COO Sebastiaan Schepers. “Zo hou je als uitgever de volledige controle over welke inventory via de veiling beschikbaar is, en aan welke voorwaarden de campagnes moeten voldoen. Door een goede differentiatie tussen je premium en automated-tradingaanbod in combinatie met overkoepelende volumeafspraken, kan kannibalisatie tussen beide kanalen worden voorkomen.”

*) Dit artikel verscheen in het augustusnummer van Emerce magazine (#115). Bij dat artikel was per abuis een verkeerde auteursnaam vermeld. De auteur is dus Arnoud Groot.

Illustratie: Leendert Masselink