Beter bereik; driemaal slimme targeting

Bij online adverteren is het vechten tegen doorlopend teruglopende interesse van de consument. Er is één structureel werkende tegenmaatregel: heel gericht op de doelgroep adverteren. Drie nieuwe methoden die dat slim invullen.

Fetchback – Behavioural targeting/retargeting
Klantje achtervolgen

Het Amerikaanse Fetchback is een advertentiefabriek met sites als MySpace en The New York Times in het netwerk. Het bedrijf gebruikt dit netwerk om surfers persoonlijke advertenties aan te bieden, gebaseerd op eerder surfgedrag. Een voorbeeld: een consument bezoekt een webshop van dvd’s, bekijkt een specifieke titel maar rekent uiteindelijk niet af. De retailsite heeft ondertussen een cookie geplaatst en speelt de gegevens door aan Fetchback. Zodra de bezoeker zich ergens in het netwerk van Fetchback meldt, krijgt hij een persoonlijke advertentie te zien van de webshop in kwestie. Mogelijk met een aanbieding van precies de film die de bezoeker eerder bekeek.

Retargeting, zo noemt Chad Little dat. Hij is oprichter en ‘chief retriever’ van Fetchback. Little’s zakelijke achtergrond is doorspekt met online initiatieven en hij heeft zich altijd met online advertising beziggehouden. Hij bedacht zijn systeem op basis van eigen cijfers. "98 Procent van de bezoekers van een gemiddelde website wordt er geen klant", zegt hij. "Toch heeft die bezoeker ergens interesse getoond, maar op internet is hij vervolgens weer in de massa van clicks en views verdwenen. Wij moesten dus iets verzinnen om die individuen te kunnen volgen."

Volgens Little doen de advertenties van Fetchback het flink beter dan een gemiddelde advertentie. Hij zegt dat doorklikratio’s vijf tot twintig keer beter zijn. Het loopt zover uiteen omdat het type adverteerder ook uiteenloopt. Bij een boek of cd is het sneller raak en zijn de beslissingsprocessen bij consumenten kort. Maar Fetchback heeft ook een klant als Toyota. Dan draait het meer om branding en continu aanwezig zijn voor een periode van drie maanden. Want de gemiddelde beslissingsduur bij aanschaf van een auto blijkt 30 tot 90 dagen te zijn. Toyota wil er met Fetchback dus zeker van zijn dat een bezoeker van de website ook na dat bezoek het Japanse automerk als optie op het netvlies houdt.

Het klantenportfolio van Fetchback breidt zich nu snel uit. Volgens Little zijn de reacties zeer positief, vooral omdat het zo ontzettend goed getarget is. Fetchback benadert namelijk mensen die al interesse hebben getoond. En die prospects zijn nu eenmaal gemakkelijker – en dus goedkoper – te converteren.
http://www.fetchback.com/

Geojobs – Plaatselijk geotargeten
Lokaal werven

Geojobs.nl is een online systeem dat gebruikmaakt van het advertentiebloggersnetwerk van Admatch, een netwerk van webloggers die samen ongeveer 16 miljoen pageviews per maand genereren. Geojobs plaatst nu – er loopt een pilot – tekstadvertenties van vier studentenuitzendbureaus met specifieke, locatiegebonden vacatures voor studenten. De studentenuitzendbureaus maken de advertenties zelf aan en kunnen precies aangeven wat het budget is en waar in Nederland ze de advertentie willen vertonen. In de backoffice van het systeem kun je kiezen voor een bepaalde radius rondom een bepaalde stad. Direct wordt duidelijk hoeveel pageviews Geojobs.nl per dag kan leveren binnen dat gebied. Via ip-filtering worden bezoekers uit de gewenste regio’s geïdentificeerd en krijgt uitsluitend de gewenste doelgroep de advertenties te zien. Zo krijgen alleen de bezoekers aan weblogs uit het Admatch-netwerk uit Utrecht de advertentie te zien waarin gevraagd wordt naar een valet-parker in Utrecht.

Geojobs kiest op dit moment nog voor studentenuitzendbureaus als adverteerder, omdat de bezoekers in het Admatch-netwerk voornamelijk jongeren zijn. De grotere weblogs binnen het netwerk van Admatch – bijvoorbeeld biertijd.nl – doen 1,2 miljoen pageviews per maand. De geografische targeting maakt dat de advertentie relevant is en er weinig tot geen waste zit in de targeting. De adverteerder krijgt tegen een gangbare cpm-tarief van 20 euro snel voldoende kandidaten voor de openstaande studentenbanen.

Geojobs is eigenlijk een spin-off van Geoads.nl, precies dezelfde tool maar met breder spectrum. Het is een initiatief van Ewald Smits en Klaas-Jan Witvoet, twee zelfstandige internetondernemers en als duo voornamelijk actief in de ontwikkeling van nieuwe internetconcepten.

Smits noemt de tool niet verschrikkelijk nieuw of geavanceerd. "Eigenlijk stamt ip-filtering uit het web1.0-tijdperk. Realmapping deed ongeveer hetzelfde. Maar de tool die we ontwikkeld hebben werkt gemakkelijk en het moment is nu goed. Adverteerders zoeken naar een hoger rendement op hun advertentie-euro, Geoads kan daarbij helpen", aldus Smits.

De pilot die tot februari loopt, heeft al tientallen vacatures vervuld. Het studentenuitzendbureau Work-on plaatst ongeveer vijf vacatures per week op het netwerk en de resultaten zijn prima. Het wisselt natuurlijk per vacature. Een afwassersbaantje in een willekeurig restaurant levert, ook lokaal getarget, wat minder reacties op dan een goed betaalde studentenbaan op een accountantskantoor.
http://www.geojobs.nl/

Toading – Geotargeting in zoekmachineadverteren
Selectie voor de poort

Sinds 2005 heeft Toading een speciaal systeem, dat het mogelijk maakt om binnen Google’s en Yahoo’s zoekmachineadvertentiesysteem geautomatiseerd te targeten op bijvoorbeeld steeds wijzigende productspecificaties. Zo kan het Amsterdamse bedrijf voor een vakantiehuisjesverhuurbedrijf bij een zoektocht naar een bepaalde plaatsnaam een advertentie serveren waarbij real-time wordt aangegeven hoeveel huisjes er voor hoeveel personen beschikbaar zijn.

Dit heeft als gevolg dat er veel minder mensen op een advertentie klikken met een zeer specifiek keyword. Mensen die toch niet zouden boeken omdat ze er zelf op de website ook waren achtergekomen dat er geen huisje voor ze was. Het is als het ware selectie voor de poort. Daardoor kun je met meer specifieke zoektermen adverteren en heb je een effectiever en groter bereik.

Dit jaar heeft Toading een belangrijke technologische vernieuwing aangebracht. Het stelt adverteerders in staat binnen Google per regio andere advertenties te serveren. Nu is geotargeting binnen Google Adwords altijd al een optie, maar Toading biedt dit geautomatiseerd aan, bijvoorbeeld voor KLM. Als iemand zoekt naar vliegtickets naar een bepaalde stad of luchthaven, dan is Toading in staat een advertentie van KLM te presenteren met een real-time ticketprijs naar de gewenste bestemming vanaf de dichtstbijzijnde luchthaven voor die bezoeker. De locatie van die bezoeker wordt door Google geïdentificeerd op basis van het ip-adres.

Volgens oprichter Mathijs van Abbe bespaart dit adverteerders minimaal 25 procent op klikkosten. Toadings systeem is interessant voor bedrijven die voor zoekmachineadvertenties een budget hanteren van ongeveer 2500 euro per maand. Daaronder is het systeem wat te duur.

Van Abbe bedacht het principe van Toading samen met medeoprichter Iwan Luiten. Volgens Van Abbe zijn de resultaten onwaarschijnlijk goed. "Ik mag uiteraard geen cijfers noemen, maar de resultaten zijn veel beter dan welke campagne dan ook.".

Toading laat advertenties zó precies aansluiten, dat de conversie omhoog schiet. De advertentie is eigenlijk meer een service. Het biedt zoekers die sowieso al zeer ver zitten in hun aankoopproces een heel gemakkelijke en snelle afhandeling. Ze zijn ineens nog maar een klik verwijderd van de boekingspagina, terwijl ze eigenlijk pas aan het begin stonden van de zoektocht.
www.toading.com