Bol.com jaagt op marketingbudgetten met speciaal bureauteam

Bol.com profileert zich in toenemende mate als vehikel voor grote merkadverteerders. Met een speciaal daarvoor opgericht team haalt het de banden met bureaus aan om hen te leren adverteren op het handelsplatform.

“De markt voor online retailmedia staat voor een grote doorbraak. We nodigen merken actief uit in onze omgeving. Aan hun bureaus laten we zien welke upper funnel-proposities we hebben om de merken te tonen.”

Joris Scheepens is econometrist van huis uit en werkt graag met grote bergen data. Daarmee kunnen zijn mensen de werkprocessen verbeteren, nieuwe inzichten opdoen en de eigen producten verbeteren. Sinds eind vorig jaar is hij Chief Advertising Officer bij bol.com.

Retailmedia was tot dat moment in zekere zin bijvangst van de platformfunctie van bol.com. Het platform brengt vraag en aanbod, handelaren en consumenten, bij elkaar. Al enige tijd kunnen de verkopers hun artikelen wat meer prominentie geven middels tekstreclames. Die tak van sport begint nu echter serieuze vormen aan te nemen en verdiende een aparte directeur.

In mei 2023 bestempelde de leiding van Ahold Delhaize de Advertising-tak van bol.com formeel als ‘strategische prioriteit’.

Retailmedia valt uiteen in tekst- of performancegebaseerde reclame aan de ene kant en de meer beeldende, merkbouwende uitingen aan de andere kant. Die eerste vorm is met name bedoeld voor de 52.000 verkooppartners, ondernemers die verkopen op bol.com. Hoeveel van hen gebruik maken van de reclamefunctie wil Scheepens niet vertellen.

De laatste officiële reclamecijfers van bol.com dateren van eind 2021. Die lieten zien dat destijds een kwart van de 51.000 verkopers reclameruimte inkopen om hun producten te promoten en omzet te vergroten. In december 2022 klonk het: “Tijdens de feestdagen adverteren wel achttien procent meer verkooppartners op ons platform dan gedurende andere periodes in het jaar.”

De advertisingbaas deelt wel dat het percentage adverterende verkooppartners nog onder de vijftig procent ligt.

Merkadverteerders geven hun budgetten liever uit aan brandingcampagnes. Dat zijn grafische, beeldende campagnes die een gevoel moeten overbrengen dat de merkbeleving moet ondersteunen. Het zijn deze budgetten waar het e-commercebedrijf uit Utrecht nu zijn zinnen op heeft gezet.

Scheepens toont in de bol.com-app brandstores van merken als JBL, Samsung, Philips en Microsoft Xbox. Elk van deze bedrijven betaalt een goeie duit om een eigen merkpagina ín de bol.com-winkel te mogen bouwen en exploiteren met zijn eigen vormgeving. Deze nieuwe reclamevorm is zo’n drie maanden in bedrijf. Bol.com meet het engagement (hoe vaak klikt men naar die winkel), meet of die mensen dat merk nieuw ontdekken of er al mee bekend zijn en of zo’n grafisch sterke reclamevorm het merk versterkt. Dat zijn basale maar relevante KPI’s waar marketingbureaus voor hun klanten naar vragen.

Via een bureau-API lezen zij ook de relevante analytics uit in hun eigen dashboards. Dat gebeurt vooralsnog enkel voor Sponsored Products, de tekstreclames.

“Daarnaast kunnen we tegen betaling extra inzichten op categorieniveau aan merken geven. Denk hierbij aan bijvoorbeeld inzicht in impressie- en clickaandeel van een specifiek merk in de categorie waarin het actief is.”

Voor non-endemic adverteerders, partijen die géén handelaar zijn op het platform, is op dit moment geen ruimte.

Hoeveel geld er bij bol.com in de reclame-activiteiten omgaat, is nooit bekendgemaakt. Volgens Emerce kan het makkelijk om tientallen en mogelijk zelfs om enkele honderden miljoenen euro’s gaan. Bol.com is de grootste Nederlandse site en app en de bezoekers hebben er een hoge aankoopintentie. Vanwege de relatief hoge koopbereidheid zijn advertentiekliks meer waard dan bij elke andere gemiddelde website.

Amazon.com is al langer actief als reclamevehikel. In het tweede kwartaal van 2023 ging de omzet uit retailmedia daar voor het eerst over de tien miljard dollar heen in een kwartaal. Advertising is nu goed voor elf procent van de totaalverkopen. De winstmarges hier kunnen naar verluidt oplopen tot boven zeventig procent.

Scheepens: “Retailmedia biedt hoge marges. Dat geld investeren we terug in innovaties op ons platform.”

Adverteerders geven reclamegeld uit om meer handel te genereren. De gemiddelde return on investment, of welke bandbreedte daarbij gangbaar is, is niet bekend. De kruimeltjes die over bol.com Advertenties wel bekend zijn, sommen we hier op:

– Uit de laatste publiek bekende meting bleek dat eind 2021 een kwart van de 42.000 verkopers ook adverteerde op bol.com.
– In de periode daarna zegt AholdDelhaize niets meer over deze tak van sport, tot begin 2023. Toen vertelde CEO Frans Muller dat in het vierde kwartaal van 2022 de jaargroei in Advertising 43 procent bedroeg.
– In het eerste kwartaal van 2023 liep dat op naar 59 procent.
– CFO Natalie Knight vertelde toen verder, dat het aantal adverterende verkopers, vergeleken met begin 2022, met dertien procent is gestegen.
– In het tweede kwartaal van 2023 steeg de reclame-omzet met 73 procent ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2022.

Foto door: S O C I A L . C U T, op Unsplash