CEO DMA Institute: ‘CMO’s komen zelf aan de knoppen’

De naderende Europese databeschermingwet (GDPR) vereist meer inzicht in klantgegevens. En dus willen bedrijven meer in eigen hand houden, stelt Marcel Vogels, CEO van DMA Institute en MeMo2. “Daar gaan wij op inspelen.” Tegelijkertijd worden buitenlandse vestigingen geopend.

Vogels, die marketing studeerde in Groningen en het Zweedse Uppsala, begon zijn loopbaan ooit als adviseur van Andersen – tegenwoordig Accenture – en werkte vervolgens vier jaar bij De Telegraaf aan verschillende (e-business)projecten. In 2004 richtte hij Memo2 op, een bedrijf dat vooral crossmediale campagnes doorrekent en optimaliseert.

Het DMA Institute, opgericht in 2012, is ondanks de naam dan wel geen academische organisatie, “maar we beschouwen het wel als zodanig”. Het technische platform biedt ‘real time helderheid in online zichtbaarheid’.

Een aantal jaren terug werd het MeMo2 DataScience Center opgericht voor de ontwikkeling van Big Data analyse. Behalve met de regionale Hanzehogeschool wordt ook samengewerkt met datawetenschappers van de Universiteit van Amsterdam.

Transformatie
Niet alle metingen worden in opdracht van bedrijven gedaan. Vogels zet zijn collectieve reken- en analysekracht ook regelmatig in voor experimenteel onderzoek. Zo wordt momenteel onderzocht wat de invloed van de inzet van sporters zou kunnen zijn bij de marketing van fast moving consumer goods. Ook doet men jaarlijks grootschalig benchmark onderzoek met de VU, bijvoorbeeld om meer te weten over synergie-effecten van outdoor reclame.

Tot slot mengt vooral DMA zich graag in de discussie over zichtbaarheid van online reclame-uitingen. Dat werd Vogels aanvankelijk niet in dank afgenomen, maar inmiddels eisen adverteerders duidelijkheid. Vooral bij de geautomatiseerde inkoop van advertenties. “We hebben de wind nu duidelijk mee.”

Ook al blijven DMA en Memo2 gescheiden opereren, Vogels wil zich meer gaan profileren als een one-stop-shop op het gebied van marketingtransformaties. Online en offline versmelten steeds meer en metingen voor beide domeinen worden steeds belangrijker. “Uiteindelijk is het de totale mix die bepaalt of de moderne CMO vooruit kan.”

New York
De CEO wijst op de aanstaande Europese databeschermingwet, die vereist dat bedrijven meer inzicht krijgen in klantgegevens, en dat niet per definitie meer willen uitbesteden. Ook de inzet van eigen demand-side platforms (DSP) wordt steeds belangrijker. Vogels: “CMO’s zullen straks zelf aan de knoppen willen zitten om vast te kunnen stellen of hun doelgroep digitaal echt wordt bereikt.”

Dat machine learning daarbij een cruciale rol zal gaan spelen staat voor Vogels vast. Kunstmatige intelligentie zou kunnen leiden tot volledig geautomatiseerde marketingadviezen. “Maar het is nu nog te vroeg om de menselijke maat helemaal uit te sluiten.”

Beide organisaties zijn al actief in enkele tientallen landen, maar daar was nog geen regionaal kantoor. Dat gaat echter veranderen. Vogels zoekt momenteel personeel voor vestigingen in Londen en New York. Het kantoor in New York moet reeds begin 2018 in gebruik worden genomen.

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#162).

Foto: Vincent Boon (in opdracht  van Emerce)