AI in elke tool: de marketing ervan gaat nog sneller dan de techniek

Wie zich bezighoudt met marketing kan zich op dit moment aan één onderwerp heel moeilijk onttrekken: Artificiële Intelligentie (AI) wordt op ieder congres aangehaald. Softwaremakers zoals Adobe pakken op hun beurt elk podium om te laten zien dat ze de ‘superkracht’ inbouwen in hun programma’s. De marketing van AI lijkt nog harder te gaan dan de techniek zelf.

De repetitieve handelingen van de marketeer zullen weldra worden overgenomen door zelflerende en slimme programma’s, zo luidt de voorspelling. Iedere klantervaring is binnen afzienbare tijd gepersonaliseerd. Dat begon bij de website. Andere communicatiemiddelen als e-mail en digitale reclame zijn daar inmiddels aan toegevoegd. En voor de media-inkoop hoeven adverteerders zich ook niet meer te laten leiden door hun onderbuik of eigen analyses.

AI voor creatie

De rol van AI blijkt groter dan bedrijven vaak doorhebben, zei Bob Lord – IBM’s Chief Digital Officer – op Dmexco. Waar er eerder nog sprake was van een ‘programmable era’ met programmeurs die bepaalden wat een computer doet, betreden we nu een cognitief tijdperk. Computers redeneren en leren op schaal. Toen IBM’s ‘supercomputer’ Watson in 2011 het televisiespelletje Jeopardy wist te winnen was iedereen al in de halleluja-modus. En die computer kon ‘slechts’ redeneren. Vandaag de dag is Watson voorzien van een veel geavanceerder AI-brein. Het leest, begrijpt en herkent de context van taal. Het heeft een eigen persoonlijkheid, somde Lord op.

Watsons toepassingen zijn welbekend. De AI is ingebouwd in auto’s voor een zichzelf verbeterende rijervaring, het spoort kanker op en geeft belastingadviezen aan fiscalisten. Maar wat veel mensen onderschatten is dat het ook invloed heeft op de creatieve sector, zegt de CDO van het bedrijf. Vorig jaar componeerde de muzikant Alex Da Kid al een eerste hit door gebruik te maken van de kunstmatige intelligentie. Watson analyseerde teksten van een grote hoeveelheid popliedjes en kwam zo tot een ‘hitformule’.

Die ‘creatieve gave’ betekent volgens de CDO ook veel voor de toekomst van marketing en advertising. Creativiteit is namelijk altijd het belangrijkste ingrediënt geweest voor een campagne of uiting. ‘Maar mensen zien de waarde er niet meer van.’ AI kan helpen de invulling te verbeteren en de impact van de boodschap te vergroten.

Adobes Sensei duikt op meer plekken op

Adobes ‘VP of Platform & Products’, Suresh Vittal, komt tot een vergelijkbare conclusie. In zijn ogen kan alleen AI helpen om de enorme berg aan data die bedrijven bezitten te benutten. Adobes oplossing, ‘Sensei’ genaamd’, wordt daarom al in tal van oplossingen van het bedrijf geïntegreerd. Om de klantervaring te verbeteren, maar zeker ook voor het vergroten van de creativiteit. ‘Want AI is inmiddels meer dan automatisering’, zei hij in een toelichting op hetzelfde congres.

Eén van de recente stappen die Adobe daarin heeft gezet, is de toevoeging van AI aan de software. Sensei zorgt er in de Creative Cloud voor dat taken sneller zijn uit te voeren. Wordt een afbeelding rechtgetrokken dan vult het ontbrekende delen aan op basis van de nog zichtbare pixels. Marketeers kunnen op hun beurt rekenen op de AI-laag in de software voor e-mailmarketing. Zoals inmiddels voor zo’n beetje iedere discipline in de marketing geldt, moet de intelligentere software op basis van data tot successtrategieën komen.

Concreet moet dit ertoe leiden dat de campagnesoftware advies gaat uitbrengen over de beste onderwerpregels en welk beeldmateriaal het beste kan worden gebruikt. Op basis van de data die Adobes software eventueel via andere kanalen heeft verzameld, kan het voorspellen welke afbeeldingen aanspreken. Met diezelfde gegevens krijgt de e-mailmarketeer straks een voorspelling over de customer churn – de uitstroom van klanten. De AI zou vooraf al op persoonsniveau kunnen vertellen hoe groot de kans is dat iemand na het lezen van een e-mailcampagne zich uitschrijft.

Op naar ‘excellente ervaring’

De uitdaging die marketeers vandaag de dag hebben is dat klanten geen producten kopen, maar liever kiezen voor de juiste ervaring, lichtte Vittal toe. ‘Dat is dus wat bedrijven onderscheidt. AI zorgt voor de benodigde intelligentie om in te spelen op het individu.’ Hij noemt BMW’s rijervaring als voorbeeld. De auto zal op basis van iemands rijgedrag en agenda steeds beter zal snappen wat iemands interesses zijn. Daardoor zullen er adviezen oppoppen over te bezoeken locaties. En ondenkbaar is het niet dat bedrijven daar op kunnen inspelen met creatieve services of marketing. ‘AI kan data en inzichten uit de context combineren. Dat levert dan ‘Experience Intelligence’ op.’

Gevraagd naar het gebruik van slimme en zelflerende systemen in praktijk is Vittal eerlijk. ‘Er zijn ontzettend veel pilots en ‘proof of concepts’ met AI. De uitdaging is nu nog om het een vast onderdeel te maken van het gedrag.’

‘Verlies het toevoegen van waarde niet uit het oog’

Dat de markt inmiddels wordt overspoeld door producten met een laagje van AI helpt daarbij niet. Termen als AI en machine learning worden voor het gemak maar door elkaar gebruikt. En software-ontwikkelaars plakken op zo’n beetje ieder product een AI-label. Onder deskundigen – en ook de bezoekers van Dmexco – is de kritiek hierop geregeld hoorbaar: AI en machine learning zijn inmiddels buzzwords van jewelste.

Jordan Bitterman, IBM Watsons CMO, zei niet voor niets dat AI op één en hetzelfde moment wordt onder- en overgewaardeerd. ‘Er is sprake van een hoop ruis op het moment. Veel aspecten van AI doen vooral dienst als marketing voor de techniek zelf.’

Soms lijkt het erop alsof iedere marketeer ernaar smacht alle door te hakken knopen en ingewikkelde vraagstukken uit handen te mogen geven. Dat een zelflerend mechanisme dan verleidelijk klinkt, snappen de experts. Maar een enkeling gaf aan dat AI niet als heilige graal gezien moet worden. Gartners Hype Cycle laat niet voor niets zien dat de fase van desillusie nog moet komen.

‘Begin vooral bij de vraag wat je ermee wil oplossen’, zei Bitterman daarom. In een iets andere context kwam één van LinkedIns oprichters Allen Blue tot een vergelijkbare uitsmijter. ‘Alles wat je leest gaat over data en nieuwe mechanismen. Als bedrijf en marketeer raak je er makkelijk in verstrikt. Blijf je daarom vooral ook richten op het toevoegen van waarde. Al die nieuwe technieken dragen uiteindelijk maar weinig bij als het doel uit zicht is geraakt.’