CEO LaDress: ‘Data is niet leidend’

Simone van Trojen (47) is verkozen tot een van de meest inspirerende tech-vrouwen van ons land. Mede door haar fashionlabel LaDress, dat vrouwen middels ‘het perfecte jurkje’ wil empoweren in hun dagelijkse leven. En niet zonder succes. “Ik doe geen marktonderzoek, maar vertrouw op mijn intuïtie.”

In 2006 begon Van Trojen – die tot dan toe niets met fashion van doen had – met haar eigen label, ladress.com. Destijds bestaande uit een jurkje dat in vier kleuren kon worden besteld. Alleen online. “Uit eigen behoefte. Omdat je als vrouw vandaag de dag zoveel rollen hebt – van zakenvrouw, moeder, partner tot vriendin – en niet dagelijks al te veel tijd kwijt wilt zijn met de vraag wat je die dag aan gaat doen.” De verkoop van de tijdloze en kwalitatief hoogwaardige jurkjes ging zo voorspoedig dat ze na twee jaar al de huiselijke werkomgeving verruilde voor een kantoor op de Amsterdamse Keizersgracht.

Inmiddels is LaDress alweer enkele jaren gevestigd op het bedrijventerrein Schinkel in Amsterdam-Zuid, waar ze met ruim tachtig medewerkers ruim zestigduizend klanten bedient. Afkomstig vanuit de hele wereld, maar met name uit Europa. “Het gros, ongeveer 85 procent, komt daarbij uit Nederland, gevolgd door Duitsland en België. Met in de slipstream landen als het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en de Verenigde Staten.”

Wie een LaDress-jurkje wil bestellen, heeft tegenwoordig de keuze uit wel vierhonderd soorten. In tal van kleuren. Indien gewenst met bijpassende kleding, zoals blouses, broeken, leggings en jassen. Ondanks dat Van Trojen liever geen omzetcijfers prijsgeeft, wil ze wel kwijt dat LaDress vorig jaar ruim honderdduizend jurkjes heeft verkocht (opgeteld goed voor zo’n vijftien miljoen euro, red.). En dan te bedenken dat de omzet sinds de oprichting jaarlijks gemiddeld met “ruim 65 procent” is gegroeid.

Je staat voor het eerst vermeld in de Nederlandse Inspiring Fifty, en bent daarmee een van vrouwelijke rolmodellen in de tech-industrie. Had je dat ooit verwacht?
“Nee, het is een hele eer en erkenning van hetgeen we al ruim tien jaar doen. Waarbij onze jurk mijn metafoor is voor empowerment. Onze ambitie is altijd al geweest om vrouwen zelfvertrouwen te geven, zodat ze hun dromen waar kunnen maken. Ik hoop dat mijn aanwezigheid in de lijst daar tevens een steentje aan bijdraagt. Zelf word ik geïnspireerd door iemand als Brigitte Bardot, maar ook door andere vrouwen die het leven ten volle omarmen. Uit mijn omgeving, maar ook vrouwen uit het bedrijfsleven, van Natalie Massenet, oprichter van luxe designer webshop Net-a-Porter, tot Gillian Tans, CEO van Booking.com. Zo zijn er nog legio voorbeelden.”

Je vertrouwt vanaf het begin heel erg op je gevoel. Zowel wat betreft de collectie als de ontwikkeling van de website. Is dat nog steeds het geval?
“Absoluut. Wel gebruiken we data om te toetsen of onze intuïtie nog klopt. En niet andersom. Ik probeer ook continu te denken vanuit onze doelgroep en klanten. Door bijvoorbeeld met ook niet-klanten van gedachten te wisselen, veel te lezen, elke dag nieuwsgierig te zijn en dergelijke. Soms word ik nog weleens verrast, maar dat is dan juist ook weer leuk.”

De fashionindustrie staat erom bekend dat er veelvuldig van collectie wordt gewisseld. Hoe gaan jullie daarmee om?
“Op diverse manieren. Zo doen we niet aan uitverkoop, brengen twee keer per week nieuwe jurkjes uit en houden we vast aan onze ambachtelijke manier van werken en de premium Italiaanse en Franse stoffen die we gebruiken. Wel doen we af en toe aan sample sales, voor jurkjes en andere items waarvan het tijd wordt dat ze uit het assortiment gaan. Op dit moment hebben we vier designlijnen: LaDress (de jurk waar alles mee begon), Couture (in samenwerking met kennis en couturier Frans Hoogendoorn), Girls (een collectie gericht op jonge meisjes) en Balance (home-, yoga- en sportgerelateerde kleding). Ook hierbij laten we ons niet leiden door de markt, maar door mijn eigen behoefte. Waardoor onze collectie organisch blijft groeien. Dus wie weet wat er nog gaat komen… Momenteel betreft zo’n zeventig procent van onze verkoop de oorspronkelijke LaDress-jurk, in al haar varianten. Dat is onze kern, en dat zal nog wel even zo blijven.”

Waarom niet ook schoeisel en dergelijke?
“Haha, vooralsnog vind ik dat echt een ander métier. Wij zijn goed in jurkjes en de stoffen waar we nu mee werken. Het eventueel partneren met een bestaand schoenenmerk zie ik hierbij ook niet als optie. Onze focus ligt echt op LaDress. We zijn geen platform voor andere merken of fashionlabels. Als we iets doen, willen we het altijd zelf ontwikkelen. Hoe verleidelijk het andere ook is. Uiteindelijk is het wel ons streven dat onze klanten 24 uur per dag LaDress kunnen dragen.”

Elke vrouw heeft een andere pasvorm, hebben jullie daardoor niet relatief veel retouren?
“Die hebben we nauwelijks. Natuurlijk wordt er weleens wat teruggestuurd, maar dat is veelal bij nieuwe klanten die hun maat nog niet weten. Dan wel bestaande klanten die meer bestellen dan ze uiteindelijk willen kopen. We besteden sowieso heel veel aandacht aan de pasvorm, zodat de kleding veel vrouwen afkleedt. Daar nemen we ook de tijd voor en dat doen we tot in detail. Net zolang totdat we tevreden zijn. Dat kan ook omdat we zelf bepalen wanneer een collectie wordt uitgebreid. Zelf pas ik, net als toen we begonnen, nog steeds alles door. En doordat we niet afhankelijk zijn van seizoenen, kunnen we onze toeleveranciers (de producten worden in Roemenië, Portugal en Nederland gemaakt, red.) het hele jaar door werk garanderen. Wat ook weer prettig is voor hun medewerkers.”

Tot 2011 was LaDress een pure player, daarna zijn jullie offline gegaan. Eerst met een pop-upstore. Vervolgens met shop-in-shops in warenhuizen in binnen- en buitenland. Die laatste hebben jullie niet meer. Waarom?
“In Nederland waren we inderdaad te koop bij de Bijenkorf, omdat we onze hele collectie wilden kunnen aanbieden. En we meer invloed wilden hebben op de winkelomgeving – lees: experience – zijn we daarmee gestopt. Mede daarom zijn we ook niet actief op een platform als bol.com of Zalando. In onze huidige winkels, in Amsterdam en de tweede net geopende in Den Haag, kan dat gelukkig wel. En voel je bij binnenkomst direct wie we zijn. In elke brand boutique tref je daarom ook dezelfde collectie aan, die we vanuit één centraal magazijn bevoorraden. Naast dit alles hebben we inderdaad een pop-upstore, genaamd LaDress Boutique, waarmee we door het hele land reizen. Een mooie manier om lokale zichtbaarheid te creëren en mensen met ons in contact te brengen, ook op plekken waar we niet snel een winkel zouden openen.”

Hoeveel fysieke winkels ga je de komende jaren nog openen?
“In Nederland zal dat onder meer in Maastricht zijn (in mei, red.), maar we kijken ook naar Rotterdam. Uiteraard staat het buitenland eveneens op de planning. Met België en Duitsland als eerste landen. En Parijs als dé kers op de taart, ergens in de toekomst. Als we elders lokaal actief worden, zullen we daar overigens ook een reizende pop-upstore introduceren. Na lancering in de ons omringende landen is het de vraag of we noordwaarts gaan of juist naar het zuiden afreizen. Afhankelijk van de reacties en de verkopen aldaar. En de kansen die zich aandienen, want een winkelpand of bepaalde locatie ligt niet altijd voor het oprapen. Overigens komt momenteel meer dan vijftig procent van onze omzet uit online. Dat willen we ook zo houden als we verder groeien. Met onze multichannelpropositie verwachten we dat de verkoop exponentieel zal groeien. Waardoor we eind 2018 zo’n 20 à 25 miljoen euro omzet zullen doen.”

Wat is jullie belangrijkste marketingkanaal?
“Dat is absoluut mond-tot-mondreclame. Daar geloven we ook erg in. Online is Facebook ons belangrijkste kanaal, met ruim 270.000 volgers. Waarbij we heel gericht met onze doelgroep communiceren. De interactie die we er hebben, vinden we heel waardevol. Ook op Twitter en Instagram zijn we actief, maar die zijn minder leading voor ons. Op Pinterest doen we niks meer, daar zat te weinig tractie in. We doen overigens niet aan aparte marketingcampagnes above of below the line. Onze bestaande klanten zijn namelijk by far onze grootste en beste merkambassadeurs. Om hen aan ons te binden, verwennen we ze ook altijd met een cadeautje als ze voor meer dan 250 euro aan LaDress-producten kopen. Voor vaste klanten hebben we daarnaast nog een Gold en Diamond lidmaatschap, elk met bepaalde privileges. Dat wordt zeer gewaardeerd. Een klassiek spaarboekje met gouden stickers die je zelf moet inplakken, is daar onderdeel van. Voor een persoonlijk gevoel in een digitaal tijdperk.”

Naast een online blog over alles rondom jullie merk doen jullie ook aan incentives. Tijdje terug nog ‘the things we love’, waarbij jij een centrale rol speelde. Is dat bewust?
“We bestonden toen tien jaar en hadden bedacht dat het leuk zou zijn dat klanten spullen konden winnen waar ik persoonlijk van houd. Zoals mijn Cartier-horloge, geurstokjes en andere zaken. Hiermee gingen we van storytelling naar storyliving. Iets waar we in de toekomst meer mee willen doen, net als met onze events en speciale avonden die we organiseren. Normaliter blijven we zo veel mogelijk weg van mijn persoonlijkheid, maar rondom ons tienjarig bestaan vond ik het wel gepast. Het idee van storyliving betekent overigens niet dat onze site over een paar jaar allerlei niet-kledinggerelateerde producten zal bevatten. Het is vooral een vorm van marketing.”

Ga je, nu je aan de vooravond van een versnelling staat, achter de schermen alvast online opschalen of zaken anders inrichten?
“Nee hoor, net als voorheen laten we op momenten onze site door een externe partij reviewen. Verder proberen we zaken zo veel mogelijk intern te doen. Van content tot A/B-testen, wat we overigens mondjesmaat doen. Afhankelijk van de tractie die we door onze offline aanwezigheid genereren, zullen we stappen zetten. Omdat we niet een op de massa gericht fashionlabel zijn, kunnen we dat voorlopig managen met wat we online hebben staan.”

Wil je internationaal gaan groeien, dan heb je meestal funding nodig. Hoe zit dat bij jullie?
“Wij financieren alles zelf en hebben dus geen extern groeigeld nodig. Zelf heb ik nog steeds ongeveer negentig procent van de aandelen in handen. De komende drie jaar ligt onze focus overigens geheel op Europa en niet daarbuiten. Dus voor ons nog even geen plannen in de Verenigde Staten of China. We hebben hier nog meer dan genoeg te doen.”

* Dit artikel verscheen eerder in het aprilnummer van Emerce magazine (#157).

Foto: Alek (in opdracht van Emerce)