‘Consument is klaar met traditionele online marketingcampagnes’

Online campagnes voeren voor aandacht van de consument is niet genoeg meer om effect te sorteren. De concurrent kan dat even goed, zegt Forrester Research. De volgende stap in marketing is ook de klantinteracties buiten de campagnes te vangen en contextueel relevant toe te passen.

Van roepen naar luisteren en praten. Zo valt de verandering die Forrester Research marketeers aanraadt in het kort te omschrijven. En die omslag is nodig. Het nieuw verschenen rapport ‘The Power Of Customer Context’ voert namelijk data op waaruit blijkt dat 62 procent van de Amerikaanse volwassenen bewust en actief de confrontatie met reclameuitingen mijdt.

“Merken worden bepaald door klantinteracties en de context waarin die plaatsvinden. Die interacties bepalen of iemand in latere instantie weer contact legt met een merk”, klinkt het. “Marketeers moeten de relevante context leren herkennen en gebruiken.”

Als herkenbaar internationaal voorbeeld is de wijze waarop Nike zijn marketingbudgetten besteedt. “Ze hebben een zelfonderhoudend ecosysteem gemaakt voor ‘branded interactions’. De massamediabudgetten zijn afgelopen drie jaar met veertig procent teruggebracht en het creatiebudget van drie miljard dollar wordt gelijkelijk verdeeld over digitale kanalen, die dubbelcijferige groei laten zien. De Nike+-community verdubbelde afgelopen twee jaar bijna tot dertig miljoen leden”, aldus de auteurs van het rapport Carlton Doty en Rusty Warner.

Aan de basis van de transitie van zenden naar interageren ligt het inrichten van zogeheten customer journeys. Merken faciliteren daarbij contacten en transacties met belangstellenden en klanten. De data die in dat proces worden opgevangen kunnen vervolgens weer fungeren als uitgangspunt voor vervolgcontacten. “Je moet een mechanisme bouwen waarmee je op verworven inzichten kunt handelen en naar de volgende klantinteractie kunt gaan.”

Volgens Forrester zijn interacties niet de vervanging van marketingcampagnes. Ze zijn de smeerolie in de nieuwe vorm van campagnes: op data gebaseerde marketingcommunicatie.

Foto: Bruno Padilha (cc)