Derp

DDMA vreest bloedbad Nederlandse media-industrie

De branchevereniging voor data en marketing DDMA vreest dat de nieuwe ePrivacy Verordening een bloedbad zal opleveren voor de Nederlandse en Europese media-industrie. Minder inkomsten voor media leidt tot minder innovatie en zet Europa op achterstand.

De DDMA roept daarom staatssecretaris van Economische Zaken Mona Keijzer op een onderzoek te doen naar de economische impact van de nieuwe Verordening op de Nederlandse markt. Een vergelijkbaar Duits rapport schetst een donker scenario voor de lokale media-industrie met tientallen procenten krimp. De digitale economie als geheel zal daaronder lijden.

Het Duitse Wissenschaftliches Institut für Infrastruktur und Kommunikationsdienste (WIK, klanten) deed eind vorig jaar onderzoek naar de economische impact van de voorgestelde ePrivacy Verordening (PDF). De opdracht daartoe kwam van het ministerie van Economische Zaken. De conclusie is dermate angstaanjagend dat de Duitse zuster van de DDMA het onderzoek met zijn Europese collega’s deelt met het verzoek de lokale ministers en parlementariërs op aan te spreken.

De ePrivacy Verordening – niet te verwarren met de Algemene Verordening Gegevensbescherming – komt in de plaats van de Telecommunicatiewet, die onder meer e-mail-, telemarketing en cookies reguleert. Een belangrijk onderdeel daarin is dat het plaatsen van cookies, die worden gebruikt om online gedragingen te monitoren, via de browserinstellingen zal worden geregeld. De standaard instelling wordt opt-in. Het gedrag van online consumenten wordt enkel gevolgd en vastgelegd in cookies als ze daar expliciet om vragen. Met die data wordt persoonsgerichte reclame vertoond. Hoe passender de uiting hoe meer adverteerders betalen, hoe meer mediabedrijven en hun leveranciers verdienen. Het Duitse onderzoek schat dat circa elf procent van de internetters opt-in zal geven.

Directeur Diana Janssen van de DDMA zegt tegen Emerce: “Deze wet kan een enorme impact hebben, maar hij is nog niet definitief. Het is een voorstel van de Europese Commissie en het Europees Parlement heeft zijn standpunt ingenomen. Nu zijn de vakministers aan de beurt in de Europese Raad. Daarom is deze oproep aan de minister op het juiste moment. Nadat de Raad zijn positie heeft bepaald vindt de triloog tussen de drie partijen plaats. Die bepalen wat uiteindelijk verordening wordt.”

Het wetenschappelijk instituut WIK rekent voor dat de totale online advertentie-inkomsten in Duitsland op korte termijn met 35 procent kunnen dalen. Althans, wanneer het conceptvoorstel ongewijzigd wordt overgenomen. Het verlies op lange termijn wordt geschat op ergens tussen de 45 en zeventig procent. DDMA: ”Dit geldt vooral voor mediabedrijven, kranten en uitgeverijen, die hun content gratis aanbieden en hun omzet voornamelijk uit advertenties halen.”

De partijen voor wie dit doemscenario niet geldt, zijn zij wiens diensten achter een log-in worden gebruikt. Want inloggen staat ongeveer gelijk aan toestemming geven met de gebruiksvoorwaarden, waaronder het reclame- en privacybeleid. Twee van zulke partijen zijn Facebook en Google.

Het WIK: “De ePrivacy Verordening verlegt de toegevoegde waarde van de digitale economie nog meer naar de grote marktpartijen dan nu al het geval is.” De onderzoekers spreken van marktontwrichting voor lange termijn zonder perspectief op verandering. “Adverteerders en media in de digitale industrie hebben weinig middelen om het omzetverlies te compenseren.”

Directeur Janssen van de DDMA: “NU is er nog ruimte om bij te sturen.“

Foto: montillon.a (cc)

10 Reacties

Nieuwe ronde, nieuwe kansen!

Dit is de #metoo reactie van het publiek, die adverteerders over zichzelf hebben afgeroepen met hun gespam en targetting zonder cap. De nieuwe wetgeving is de kans om de innovatie van marketingtechnologie rendabel te richten op een echte klantrelatie die zich kenmerkt door transparantie en win-win voor adverteerders en het publiek.

Ik heb er wel zin in.

Vinden we alle Emerce content straks achter login?
Kunnen we dan eenvoudig inloggen met Facebook Connect?

Lijkt me een lastige beslissing als publisher:
Nog meer data delen met FB of Google, of zelf minder data opbouwen en advertentie inkomsten mislopen.

Ik snap ‘m nog niet helemaal. Concrete vraag, wat betekent dit b.v. voor Adsense ads op sites en b.v bol.com affiliate marketing links/clicks?

Online advertenties gaan hiermee niet verdwijnen. alleen zal de targeting ervan minder relevant worden (op minder data gebaseerd) waardoor je dus net zoveel, maar wellicht minder relevante reclame zal zien.

Hoe tegenstrijdig kan het zijn. Recent stond er een mooi artikel over dat AI het wint van de mens op het vlak van campagne management. Als de AI minder data tot zijn/haar beschikking heeft : gaat die vlieger dan nog steeds op of zal de AI verkeerde aannames gaan maken? Met andere woorden: technologisch kan er veel maar privacy regulerend wordt het steeds meer beperkt.

Idd Sjoerd ze beperken hiermee de mogelijkheden en daarmee direct omzet verlies. Daniel heeft gelijk met de cap van de remarketing advertenties maar dat zijn ook weer van die fouten die altijd gemaakt worden aan het begin van iets nieuws. Je kan het ook bekijken als onderdeel van de innovatie.

Dan laten we nu nog buiten beschouwing de extra administratieve handelingen die er nu in staan. Bedacht voor Facebook en Google maar iedereen moet er aan voldoen.

@Tim Hoefnagel
Lijkt mij dat dit impact heeft op tracking buiten Emerce. Bezoek wat op Emerce komt kunnen we content bieden aan de hand van gedrag in de sessie, we hebben dan geen cookie nodig.
Het heeft wel mogelijk impact voor onze tracking naar andere diensten, zoals vacatures, eGuide, opleidingen en evenementen. Maar daar zit per dienst een inlog op, dus de diensten zelf zijn ‘safe’.
Dus vooralsnog geen opt in nodig, we kunnen content van Emerce.nl gewoon gratis blijven tonen en zonder log in.

Dit gaat met name partijen treffen die handelen in data om display advertenties aan te sturen. Denk met name aan retargeting en programmatic advertising (de beurskoers van Criteo crashte onlangs al, -25%). Als consument vind ik het geen onprettige gedachte dat de mogelijkheden van bedrijven die geld verdienen aan mijn data ingeperkt worden. Als digital marketeer vind ik het ook geen groot verlies.

Veel digital marketeers zetten display ondoordacht in, als makke schapen luisterend naar de betekenisloze fluffy metrics (impressies en postview nonsense) van bureaus. Meer dan de helft van alle display ads wordt niet eens in een zichtbare positie vertoond. Van de overige helft is het maar zeer de vraag of die dan wel opgemerkt worden.

Programmatic klinkt allemaal leuk op papier maar is tamelijk ondoorzichtig en display fraude is groter dan ooit tevoren. “Remarketing werkt toch zo goed” hoor ik ook vaak. Alsof het vertonen van die ene extra banner doorslaggevend is naar conversie.

Bij een grote klant in de reisindustrie hebben we een A/B test gedraaid waarbij de testvariant, een banner die niets met reizen te maken had, een flink aantal postview conversies opleverde. Want natuurlijk vertonen bezoekers die al op je site waren een grotere koopintentie. Nadat er ook nog wat onregelmatigheden in de programmatic campagnes waren opgemerkt heeft deze klant besloten alle display activiteit stop te zetten (t.w.v. ongeveer 0,5 miljoen euro op jaarbasis). Een jaar later zijn zowel de bezoekersaantallen als de online sales compleet stabiel gebleven. Het wegsnijden van display lijkt, behoudens een forse besparing, geen enkel effect te hebben gehad. Enkel het mediabureau klaagt steen en been.

Bedankt voor het delen van je inzichten, Remco!

@Remco

Goede punten ten aanzien van de vage metrics rondom display.

Toch ben ik wel benieuwd of deze organisatie budget besteedt aan awareness campagnes via tradtionele media. Gezien het mediabudget voor display lijkt dat me niet onwaarschijnlijk.

Wat ik vaak zie is dat 0,5 mln uitgeven aan display met ‘z’n vage metrieken’ wordt gezien als een probleem. Terwijl eenzelfde budget voor RTV of print geen enkel probleem is omdat organisaties daar zulke goede ervaringen mee hebben. Dat onderbouwing van die goede ervaringen is gebasseerd op nog veel vagere metrieken, ziet men dan weer niet als een probleem.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug