Servicesupermarkt krijgt nieuwe dimensie

De toenemende digitale concurrentie in de branche brengt meer investeringen in het online kanaal met zich mee. Dat constateert ING in een nieuwe marktverkenning. Met name businessmodellen die een goede balans tussen schaal en kosten weten te vinden slagen.

E-commerce is een volwassen bedrijfstak en de lat van consumentenverwachtingen ligt hoog. In foodsector leidt dit tot betere en klantgerichte webshops (alleen producten zien die voor jou als klant relevant zijn), uitbreiding van de leveringsmogelijkheden en nieuwe logistieke oplossingen.

Om de online efficiëntie te vergroten kunnen bedrijven volgens ING (pdf) putten uit toenemende (Big) data over een groeiend aantal kopers. Voorbeeld is het gericht mikken op consumenten in een straat waar al onlinekopers aanwezig zijn. Op die manier worden bestaande bezorgroutes ‘voller’ gemaakt en nemen de hoge kosten van de ‘last-mile’ af.

Veel non-food winkeliers rondom supermarkten zien een steeds groter deel van de omzet in hun branche via e-commerce gaan. Ondanks het huidige bredere herstel in de detailhandel hebben veel fysieke winkels in nonfoodretail het zwaar. Wanneer dat leidt tot afnemende passantenstromen en hogere leegstand kan dit ook supermarkten raken.

Binnen de totale supermarktomzet is het online aandeel vooralsnog klein. Tussen eind 2014 en eind 2015 is het omzetaandeel van online bij supermarkten gestegen van 0,7 tot 1,6 procent. Hoewel dit een momentopname is, wijst ook de algehele trend op gestage groei. Voor de totale bestedingen aan dagelijkse boodschappen ligt het online-aandeel momenteel op 2,7 procent. Dit komt vooral door de aanwezigheid van gespecialiseerde webshops in specifieke categorieën.

Het huidige relatief lage online aandeel van supermarkten heeft volgens ING alles te maken met de fijnmazige infrastructuur in Nederland en de forse investeringen die nog steeds plaatsvinden in fysiek winkelvastgoed. In 2015 werden de laatste 125 winkels van C1000 omgebouwd en daarnaast nam het totale aantal supermarkten met 50 toe. Formules continueren hun beleid om winkels te vernieuwen en, waar mogelijk, te vergroten. De investeringen per vierkante meter liggen daarbij rond de 1.000-1.200 euro.

De investeringen in online winnen wel aan belang en gaan deels naar niet-tastbare zaken zoals software, bestelsystemen en onlinemarketing.

Transparanter

ING ziet meer trends. De impact van consumententechnologie op het voedingspatroon en op koopgedrag neemt verder toe. Drie elementen zorgen dat consumenten ‘slimmer’ worden en de voedingsketen transparanter.

Door mobiele technologie is informatie over voedingsmiddelen beter vindbaar. Het hele assortiment van supermarkten staat inmiddels online met alle voedingsinformatie en specificaties uitgesplitst. De kwaliteit van de productinformatie en het updaten van die informatie bij wijzigingen wordt nog belangrijker.

De retail heeft te maken met het samenkomen van meerdere technologieën en dit maakt de complexiteit van de veranderingen relatief groot. Dit vraagt om kennis bij de ondernemer en bij het personeel. Voor het aanpassingsvermogen van de branche is de hoge flexibiliteit van personeel en het hoge aandeel jongere werknemers een voordeel.

De term servicesupermarkt krijgt daarmee een nieuwe dimensie. Relatief nieuwe diensten zijn bijvoorbeeld de mogelijkheid tot het afhalen van pakketjes, het aanbieden van kookvideo’s en maaltijdboxen met vooraf samengestelde kerstmenu’s.

Trends in sociale media komen terug op winkelvloer  Door het toenemende gebruik van sociale media vindt snellere overdracht van kennis plaats. Voorbeelden uit de food zijn publicaties zoals recent van de WHO over de (on) gezondheid van bewerkt rood vlees of berichten van bekende foodbloggers over een bepaald product of recept. Hypes komen sneller op en kunnen gelijk tot vragen op de winkelvloer leiden. Medewerkers op de versafdelingen kunnen, mits goed geïnformeerd, klanten daar ook verder mee helpen.

De opkomst van health tools tenslotte betekent dat slimme toepassingen persoonlijke gezondheidsinformatie inzichtelijk maken en koppelen aan voeding. Dit biedt nieuwe mogelijkheden om voeding te personaliseren en zorgt tegelijkertijd dat de invloed van tech-bedrijven op ons denken over voeding toeneemt. Voorstelbaar is volgens ING een businessmodel waarbij supermarktformules met tech-bedrijven voor klanten een persoonlijke digitale voedingscoach ontwikkelen die feebased adviezen geeft over aankopen of menukeuze.