Digitale advertentiemarkt is duopolie

De kwartaalresultaten vorige week van Alphabet (Google) en Facebook maken nog eens duidelijk dat de digitale advertentiemarkt volledig wordt bepaald door twee internetreuzen. Geen enkel ander platform heeft meer dan vijf procent marktaandeel, in elk geval wat betreft de grootste markt, die in Noord Amerika.

De ‘Big Two’, zoals Google en Facebook in de wandelgangen worden genoemd, hebben volgens eMarketer reeds zestig procent van de Amerikaanse online advertentiemarkt in handen. Uiteraard verschillen ze nogal: Google verdient aan zoekresultaten, Facebook aan sociale interactie, maar voor adverteerders maakt dat weinig uit.

Andere partijen zoals Snap (maakt later deze week zijn kwartaalcijfers bekend) en Twitter hebben grote moeite om de advertentiemarkt aan te boren. En ook telecombedrijf Verizon, dat zowel AOL als Yahoo kocht, heeft tot dusverre nog geen deuk in een pakje boter kunnen slaan.

Ook onafhankelijke advertentieverkopers als Rubicon Project en Rocket Fuel erkennen dat de markt lastig is. Adverteerders kopen liever direct bij Facebook en Google vanwege het enorme bereik.

Brian Wieser, analist bij Pivotal Research, waarschuwt bij Reuters voor marktverzadiging. Er zitten duidelijk grenzen aan de groei van de online advertentiemarkt. Dat is de reden dat vooral Facebook nieuwe markten probeert aan te boren, zoals video. Het bedrijf heeft bij Vox Media en BuzzFeed originele content besteld om te kunnen concurreren met YouTube. En de verwachting is dat ook Instagram een videoplatform wordt. Rond die video’s kan uiteraard reclame worden verkocht. Geld dat vooral wordt losgeweekt bij de televisie.

Het duopolie geldt uiteraard niet wereldwijd. In China en Rusland zijn het lokale spelers die de markt beheersen, vaak wel als gevolg van handelsbeperkingen. In China worden Google en Facebook geblokkeerd.

Maar in de VS en Europa is er steeds meer zorg over de marktdominantie van de Big Two. De recente megaboete van de Europese Commissie naar aanleiding van machtsmisbruik rond Google Shopping is daar al een concreet voorbeeld van, maar ook in de VS wordt steeds vaker aangedrongen op strengere regulering.

Facebook en Alphabet hebben goed gevulde oorlogskassen waarmee zij iedere potentiële concurrent zouden kunnen inlijven, vaak nog voordat ze tot volle bloei komen. En als overname niet lukt, zoals bij Snapchat, dan kunnen producten of diensten altijd nog schaamteloos worden gekopieerd.

Herbert Hovenkamp van de University of Pennsylvania, wereldwijd erkend als de specialist op het gebied van mededingingsrecht, verwacht niet dat er wordt ingegrepen zolang de bedrijven keurig langs de regels laveren. Maar acquisities – hoe klein ook – zullen volgens hem straks steeds vaker op een goudschaaltje worden gewogen.

Facebook en Google waren ooit zelf uitdagers: Facebook verdrong Myspace en Google AltaVista, maar die partijen waren relatief klein. Het is nu bijna nog onmogelijk geworden, zeggen experts, om de Big Two echt uit te dagen.

 

1 Reactie

Deze situatie lijkt exact op de situatie 100 jaar geleden toen Standard Oil de oliemarkt domineerde. Dat heet monopolie. Standard Oil was berucht door overal in het land tankstations te openen tegenover de concurrent en hun waar voor minder aan te bieden. Daarmee ging de concurrentie effectief kapot en zodra dat gebeurde gingen de prijzen direct omhoog. Uiteindelijk heeft de overheid toen ingegrepen, vooral ook omdat deze monopolies qua omvang machtiger dreigde te worden dan de overheid. Standard Oil is toen opgesplitst in kleinere bedrijven (niet dat het veel geholpen heeft) en de inkomstenbelasting is ingevoerd (de eigenaar van Standard Oil – Paul Getty werd te machtig). Ben benieuwd hoe lang het duurt voordat de overheden een eind gaan maken aan de digitale monopolies van vandaag de dag.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug