Directeur NRC Media: ‘Big data wordt gehypet’

Goed gebruik van data kan een bedrijf veel opleveren, maar leidinggevenden missen vaak een manier om alle informatie in te zetten voor bedrijfsgroei, meent Xavier van Leeuwe, Directeur Marketing & Data bij NRC Media.

Oplagecijfers waren nog heilig toen Van Leeuwe zeven jaar geleden bij NRC Media begon. Hij kreeg destijds de moeilijke opdracht om de dalende oplagecijfers om te buigen naar een stijging. “We waren geobsedeerd door de oplagecijfers en probeerden alles om deze op te krikken.” Zijn afdeling keek onder meer naar de concurrentie en trok alles uit de kast. “Van cadeaus tot goedkope proefabonnementen, eigenlijk alles om zoveel mogelijk te verkopen. De conversie nam weliswaar toe, maar de totale stand bleef toch achteruit gaan, omdat abonnees veelal toch niet bleven.”

Volgens hem is het dan ook een klassieke valkuil voor veel bedrijven; door veel te veel data te willen analyseren en vervolgens te proberen allerlei complexe verbanden te leggen. “Ik bezoek weleens grote bedrijven die veel data verzamelen en tal van inzichten hebben. En dan vraag ik: ‘Leg eens uit met welk inzicht jullie geld verdienen?’ Vaak blijft het dan angstvallig stil. In mijn ogen kun je het beter simpel houden. Door eerst goed het doel voor ogen te hebben en dan terug te werken door de juiste in plaats van zoveel mogelijk data te verzamelen. Big data is voor een deel ook een hype.”

Snelle winst
Na drie jaar hard werken, met nog steeds dalende oplagecijfers, kijkt Van Leeuwe met zijn team opnieuw naar de beschikbare data binnen NRC Media. En verschuift de focus van oplagecijfers naar de klantrelatie. “Door bijvoorbeeld te kijken wie er na drie jaar nog abonnee was, kregen we een totaal ander inzicht per verkoopkanaal of per abonnementsoort. In die zin liegt een gemiddelde tegen je.”

Op basis van die kennis werd vervolgens de gehele verkoopstrategie aangepast. En werden er geen bonussen meer gegeven op wat er werd verkocht. “Zodat verkopers weer gingen luisteren naar de klant en niet verkochten wat hen zelf het meeste opleverde. Een goede klantrelatie is voor de lange termijn en het bedrijf belangrijker dan snelle winst.”

Ook kwam Van Leeuwe erachter dat sommige verkopers tot wel zestig procent uitval hadden, waar andere collega’s juist heel goed presteerden. Zestien van de vijfhonderd medewerkers waren hierdoor goed voor veertig(!) procent van de totale verkoop. “Die groep klanten hebben we opgezocht en gevraagd wat eigenlijk hun behoefte is. Want tot op dat moment hadden we hen eigenlijk nooit goed op ons netvlies. Hetgeen er uiteindelijk voor zorgde dat de oplagedaling werd omgebogen naar een structurele stijging.

Consultancy
Deze vorm van relatiemanagement – al dan niet via abonnementen – is volgens Van Leeuwe voor allerlei branches een logische stap. En kan volgens hem ook worden toegepast bij food, entertainment, vervoer en andere diensten. Zo onderzoekt hij namens NRC momenteel hoe de opgedane kennis op het gebied van data ook kan worden overgebracht naar andere sectoren, bijvoorbeeld via consultancy. “Iedere bedrijfstak is zo gewend om te kijken naar productverbetering dat vaak wordt vergeten om naar het proces te kijken.”

Bij NRC wilde men een betere krant maken, met een nog betere inhoud. “Dat dat laatste alleen niet voldoende was, bleek wel toen we de processen rond de klantbeleving gingen verbeteren. Door zoveel mogelijk de telefoon door mensen te laten opnemen in plaats van een computer. Maar ook door lezers proactief te helpen met digitaal inloggen, dat soort dingen.” Een dergelijke blik op het proces is wellicht niet sexy, maar wel ontzettend belangrijk, aldus Van Leeuwe. “Investeren in processen en bestaande relaties biedt uiteindelijk veel meer kansen dan alleen het lanceren van mooie productinnovaties.”

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#159).

Foto: Frank Ruiter (in opdracht van Emerce)