DMEXCO: ‘Privacy noopt tot nieuwe verdienmodellen uitgevers’

Uitgevers moeten weer op zoek naar andere, duurzame verdienmodellen voor hun online activiteiten. Adverteren is met het verdwijnen van de 3rd party cookies niet meer effectief.

Dat was een van de conclusies van een paneldiscussie tijdens de virtuele editie van marketingbeurs DMEXCO.

Adverteerders en bureaus vertellen en elkaar dat het wegvallen van trackingcookies ertoe leidt dat zij niet meer de juiste consument kunnen bereiken. Het vermeende gevolg: dalende online omzetten en klantcontacten. Een onderzoek van de STER liet zien dat die veronderstelling nergens op is gestoeld, zelfs onzin in hun geval. Niettemin gaan uitgevers op zoek naar andere verdienmodellen.

Juriste Aruna Sharma van technologiebedrijf Xandr ziet de aandacht voor privacy als grondslag hierbij niet verdwijnen door het coronavirus. “Privacy negeren is duur. Er hangt een prijskaartje aan.”

Het panel boog zich over de vraag hoe die verdienmodellen eruit zien. Ze zien adverteerders hard overstappen op digitale abonnementen, eigenlijk een eeuwenoud en vertrouwd model. Aan de andere kant gaan uitgevers werken met log-ins en – via die route – alsnog profielgebaseerd adverteren.

Achim Schlosser van netID schetst genuanceerd: “Louter werken met abonnementen of alleen met persoonsgerichte reclame is niet de oplossing.” Het is niet óf het ene model óf het andere. “Er zijn uitgevers in Duitsland die dat doen, maar er moeten tussenvormen komen.” Hij denkt aan verdienmodellen die zijn gestoeld op reclame-inkomsten waarbij de consument om zijn identiteit wordt benaderd maar om zijn interesse. “Want lang niet elke uitgever heeft een inlogsysteem of een CRM-pakket” om publiek mee te identificeren.

Stephanie Hanson van OneTrust vult aan: “Laat je niet leiden door technologische beslissingen, maar houdt het grotere plaatje voor ogen: hoe gaat de consument er in jouw nieuwe situatie op vooruit?”

Panelleider Townsend Feehan stelt dat uitgevers nu moeten gaan nadenken over hun toekomst. “We zitten in een transitie van werken met 3rd party cookies naar eentje zonder.” Daarnaast gaat Apple in iOS 14 trackingtechnologie voor reclamedoeleinden verbieden. Dat heeft mondiale impact, wat privacybescherming van het online publiek nog meer uit de context van louter Europese wetgeving trekt.

Foto: Giuseppe Milo (cc)