EDAY 2022 – Balenciaga in de Metaverse: ‘Alleen door er te zijn, kun je verder komen’

Wat kun of moet je als merk met Web3 en de Metaverse? Nicolas Daude-Lagrave van Balenciaga gaf tijdens EDAY een inkijkje over hoe het luxe modemerk ermee pioniert.

Web3 onderscheidt zich door ‘bezit’ toe te voegen aan de pijlers ‘lees’ en ‘gebruik/interactie’ van respectievelijk Web1 en Web2, meent Daude-Lagrave. Dat biedt veel mogelijkheden, maar we staan nog aan het begin, nuanceert hij.

We zitten nu nog in een test- en leerfase, benadrukt Daude-Lagrave meermaals. Balenciaga trok er in 2021 voor op met Fortnite, vanuit de open vraag ‘wat kunnen wij ermee?’. Het idee was een activatie te maken, gericht op ‘skins’ die in de digitale wereld gedragen kunnen worden; een witte en zwarte hoody. Wie een echte hoody kocht, kreeg het digitale exemplaar erbij. “Het ging niet om de verkoopaantallen, maar om er mee te testen en in de winkel te laten zien dat we iets met Fortnite doen.” Customer engagement stond dan ook centraal.

Het interessante is volgens hem dat het kopen van een skin voor jongere spelers volkomen normaal is. Dat brengt hen uniciteit in een game. “Ze verwachten dat merken dit soort experiences bieden.”

Daarnaast kon het merk ‘opgerekt’ worden in een andere wereld. Verschillende gamers bespraken de activatie, waardoor er een bereik ontstond dat het merk niet zelfstandig zou bereiken.

Nieuwe social

Daude-Lagrave ziet de Metaverse als de nieuwe social. Waarbij niet alleen geïnspireerd kan worden, maar ook seamless een transactie plaats kan vinden, met gebruik van crypto-wallets.

Ervaringen met het sociale aspect deed het merk op tijdens de Virtual Fashion Week in de digitale wereld Decentraland, waar een luxury fashion district werd ingericht met aanwezigheid van verschillende merken en deelnemers toegang kregen tot exclusieve experiences en items. Alsook catwalk events en rode loper-happenings kunnen bijwonen en virtueel dansen op de afterparty.

Het nabootsen de (fysieke) retail-ervaring is slechts een begin. “Het kan frisser en verser.” De omgevingen bouwen is ook niet de taak van merken, stelt Daude-Lagrave. Dat ligt eerder bij game-ontwikkelaars. Merken doen er goed aan na te gaan hoe ze het contact met consumenten aan kunnen gaan en relevant kunnen zijn in deze werelden. “Bijvoorbeeld je boodschap over duurzaamheid overbrengen – zonder green washing.”

Commodity

Wat de ontwikkeling van de Metaverse volgens hem helpt is dat crypto-betalingen meer gemeengoed worden. “Je hebt meer zeggenschap en eigenaarschap.” Het verbaast volgens hem dan ook niet dat steeds meer e-commercepartijen crypto’s accepteren. “Het wordt een commodity.”

Over NFT’s, wat de skins die Balanciaga lanceerde feitelijk zijn, plaatst Daude-Lagrave nog wel een kanttekening. Momenteel fungeren die vooral nog als kunst: je koopt het en houdt het of verkoopt het door. Maar om op lange termijn relevant te zijn, moeten ze meer waarde brengen dan nu.

Nogmaals: voor nu is het testen en leren. “Niemand weet wat de ROI wordt, maar het is duidelijk dat er een nieuwe wereld is ontstaan waar merken waardevol kunnen zijn. Door er te zijn, kom je verder.”

Foto: Peter Boer (in opdracht van Emerce)