Emerce Connect: individuele dialoog blijft moeilijk

Een wereldwijd onderzoek van IBM onder 1700 Chief Marketing Officers laat zien dat bedrijven grote moeite hebben om de individuele dialoog aan te gaan met klanten. Ondanks de grote hoeveelheid aan klantinformatie die beschikbaar is via social media en het internet, heeft het merendeel van de marketingafdelingen moeite te luisteren naar wat de klant verlangt. Dat vertelde Ronald Velten, Directeur Marketing, Communications & Citizenship Benelux bij IBM, vanochtend op Emerce Connect.

“Het gaat om zeven op de tien CMO’s,” zegt Velten. “De Benelux verschilt in dit opzicht nauwelijks van andere landen, alleen hebben wij hier nog extra moeite om de klant centraal te zetten. Dat is toch eigenlijk wel een schokkend gegeven als je nagaat dat wij als marketeers geacht worden een brug te slaan tussen klant en bedrijf. Men heeft moeite met de data-explosie, maar ook met de inzet van sociale media.”

Het ligt niet aan de technologie, zegt Velten. Die is in ruime mate beschikbaar. “Het is meer de verschuiving van traditionele marketing naar een nieuwe manier van werken, waarin je ook geld en tijd zou moeten investeren.”

De Benelux marketeer zou de lat hoger moeten leggen, zegt Velten. Gevraagd naar de belangrijkste performance indicator voor het succes van marketingcampagnes in 2015, noemen Benelux marketeers niet return of investment, maar de net promotion score, een parameter die nogal onder vuur ligt.

IBM doet sinds 2004 elke twee jaar onderzoek naar de visie van managers, zo zijn de CEO en de CIO al eens voorbij gekomen. Dit jaar viel de keuze op de CMO. Velten: “We denken dat technologie daar nog een behoorlijke revolutie in gang kan zetten, we hebben inmiddels als IBM een heel marketingportfolio opgebouwd, door overnames van  SPSS en Unica, met als doel om onze eigen klanten beter te begrijpen.”

Focus op het individu, en niet op groepen klanten en gebruik bestaande data om verborgen trends te vinden, adviseert Velten. “Voor metingen van de conversie en segmentatie zijn goede instrumenten beschikbaar, maar wij investeren niet in nauwelijks in software die ons vertelt hoe de klant over ons denkt.

Het wereldwijde onderzoek staat online, dat van de Benelux komt in de loop van deze week beschikbaar.