(Emerce TV): Van prompt tot persoonlijkheid: echt schrijven met ChatGPT

AI schrijft sneller dan jij. Maar als je niet oppast, ook vlakker. Nu iedere copywriter en marketeer inmiddels met ChatGPT, Claude of Copilot werkt, wordt onderscheidend schrijven belangrijker dan ooit. Dat stelt Martin van Kranenburg van Schrijven voor het Brein bij Emerce TV.

Steeds meer content wordt geschreven door AI. Slim, snel en efficiënt. Maar wat gebeurt er als we allemaal dezelfde tool gebruiken, op dezelfde manier? Dan gaat een tekst klinken zoals die van je concurrent. En als iedereen hetzelfde klinkt, valt niemand meer op. Dat is geen strategie voor conversie.

Het probleem dient zich vooral aan bij B2B content. Veel B2B content klinkt droog en saai, vergelijkbaar met een belastingaangifte. Wanneer AI wordt ingezet, bestaat het risico dat content nog onpersoonlijker wordt en dat iedereen hetzelfde klinkt als dezelfde prompts worden gebruikt. De grootste fout, zegt Van Kranenburg, is dat mensen direct in de tool duiken zonder na te denken of hun AI correct te ‘onboarden’.

Zie ChatGPT in het begin als een AI-stagiair die moet worden ingewerkt en welkom geheten, legt Van Kranenburg uit. De meest gemaakte fout is dat mensen hun ‘custom instructions’ (ChatGPT aanpassen) niet invullen. Dit is essentieel voor de onboarding van je AI en geeft aan wie jij bent en wat jouw schrijfstijl is, bijvoorbeeld ‘Ik wil korte teksten’ of ‘vermijd passief taalgebruik’.

Think first, prompt later: Het is cruciaal om eerst na te denken over wat je wilt bereiken en wat de gewenste uitkomst is, voordat je een prompt schrijft. Winnaars hebben een plan. Ook moet je nadenken over hoe je de uitkomst beoordeelt en welk raamwerk of criteria je hiervoor gebruikt. Zonder een duidelijk idee van de gewenste output en criteria kan AI geen patronen herkennen of effectief worden ingezet.

Focus op de lezer in B2B: In B2B-communicatie beginnen bedrijven vaak over zichzelf (‘wij zijn dit, wij kunnen dat’). Het is echter essentieel om drie keer meer over de lezer (‘jij’) te praten dan over jezelf, omdat schrijven draait om het beantwoorden van de vragen van de lezer. Veel B2B-websites falen hierin omdat ze geen onderzoek doen naar de vragen van hun doelgroep.

Hoewel AI extreem behulpzaam kan zijn (gemiddeld één dag per week besparing door basistaken over te laten aan de AI-stagiair), is het grootste gevaar luiheid en het niet meer kritisch kunnen nadenken. Je mag niet afhankelijk worden van AI, waarschuwt Van Kranenburg, anders loop je het risico een knoppendrukker te worden en nieuwe kansen te missen. Soms is het goed om even helemaal niet met ChatGPT te werken om je eigen brein te blijven trainen.

Wees verder voorzichtig met AI-gegenereerde content waar de relatie met de klant belangrijk is, zoals bij persoonlijke e-mails. Mensen moeten niet het gevoel krijgen dat je ze ‘piepelt’. Voor ‘koude’ content zoals SEO-teksten, waar nog geen relatie is, kan AI meer worden ingezet.

Door de opkomst van AI wordt er  ‘content diarree’ geproduceerd. Content die alleen is gebaseerd op bestaande data in de AI-database heeft geen zin voor je strategie. In plaats daarvan moeten we terug naar kwalitatieve content. De afzender en zijn autoriteit/reputatie worden belangrijker dan de boodschap. Het is essentieel om je contentstrategie hierop aan te passen, bijvoorbeeld door je naam en LinkedIn-profiel te vermelden op landingspagina’s. AI kan 70 procent van de basis doen, maar minimaal 30 procent moet bestaan uit nieuwe content en nieuwe data, vaak verkregen via klantinterviews.

AI is geen hype, zegt Van Kranenburg, maar een transitie: De snelle groei en brede adoptie, zelfs bij oudere leeftijdsgroepen, duiden erop dat het blijvend is. We gaan van een zoekmachine marketingcultuur naar een antwoordmachine marketingcultuur. Hoe je gevonden wordt in taalmodellen (Language Model Optimization – LMO) is een nieuw vakgebied waar B2B-marketeers zich op moeten richten.

De video Van prompt tot persoonlijkheid: echt schrijven met ChatGPT is gratis te bekijken

Andere video’s in de collectie Actuele ontwikkelingen in B2B-commerce

Hoe je technologie benut met AI-management

Bijna elk B2B-bedrijf heeft inmiddels een omnichannel strategie. Maar het blijkt nog niet eenvoudig om een naadloze, gepersonaliseerde klantervaring over alle kanalen te realiseren. Verwachtte omzetdoelstellingen worden niet behaald. Besparingen in acquisitie- en servicekosten vallen tegen. En benodigde tech-investeringen blijken duurder en lopen uit. Eelke Kroes (VML) vertelt er meer over.

How Composable Commerce and AI Are Changing the Future of B2B

De grens tussen B2B en B2C vervaagt steeds verder. Technologie, AI en composable commerce spelen hierin een belangrijke rol. In dit panel bespreken experts van Lab Digital, Bluestone PIM en Algolia hoe B2B zich ontwikkelt, welke rol composable platforms spelen en welke nieuwe kansen dit biedt voor businessmodellen.