Fanmail van Mojo

De eerste website van concert-promotor Mojo stamt uit 1997, en inmiddels heeft het bedrijf meer dan tachtig sites onder zijn hoede. Het web, maar ook e-mail en SMS zijn belangrijk voor de promotie van concerten. "Voor elke band en ieder festival wordt een apart communicatieplan gemaakt." Backstage bij Mojo.

Robbie Williams, de Red Hot Chilli Peppers, REM, ze zijn allemaal begonnen als kleine acts in kleine zalen. Niet zelden groeien zulke optredens uit tot legendarische herinneringen: U2 in Gigant, Prince in Paradiso. Hoe zou het zijn als van die vroege optredens opnames bestonden? Bij Mojo is over die vraag niet al te lang nagedacht. De concert-promotors uit Delft begeleiden al meer dan dertig jaar artiesten langs de Nederlandse podia, dus daar hebben ze menig ster zien rijzen. Sinds enkele jaren laat Mojo dan ook opnames maken van zijn eigen festivals, en van geselecteerde optredens in het clubcircuit.

"Wij leggen de rechten vast, zeker voor onze festivals", bevestigt Roberto Traxel die bij Mojo verantwoordelijk is voor het IT-beleid en internetzaken. "Dat wordt onze back-catalogue. Wat vorig jaar nog een kleine act was op Lowlands kan wel eens een wereldband zijn over twee jaar. Dan zijn die oude opnames ineens zeer interessant. In het clubcircuit maken we incidenteel tapes, vooral bij de minder bekende bands die graag exposure hebben. Bij de Rolling Stones hoef je niet aan te kloppen met een voorstel om het concert vast te leggen. Dan staan er direct tien advocaten op de stoep die dollartekens in hun ogen krijgen zodra het woord internet valt. Toch willen wij meer doen met onze positie in de markt. Mojo is immers de spin in het web voor liefhebbers van live-muziek. De techniek om zulke content te ontsluiten wordt gemeengoed, dus daar willen we op voorbereid zijn."

Communicatieplan

Mojo is geen bedrijf dat veel aandacht kreeg in de afgelopen internet-hype. Toch heeft de concert-promotor allesbehalve stilgezeten. "Onze eerste website hebben we in 1997 gebouwd", vertelt Traxel. Hij doelt op de concert-portal Mojo.nl, waar liefhebbers terecht kunnen voor data en lokaties van optredens. Inmiddels heeft het bedrijf tachtig sites onder zijn hoede. Die sites, maar ook e-mail en SMS spelen een belangrijke rol in de promotie van optredens. "Voor elke band en ieder festival wordt een apart communicatieplan gemaakt. Welke doelgroep betreft het? Is er een geografische factor? Zitten de fans op internet? Werkt e-mail of SMS; moeten we posters verspreiden? Vroeger was het standaard plakken. Een jaar of vier geleden zijn we internet serieus gaan inzetten. Niet alleen als push-medium, maar veel interactiever. Dat was voor North Sea Jazz. Dan bouw je een aparte website en begin je bezoekersgegevens te verzamelen. Ook mail-adressen en telefoonnummers, zodat je de liefhebbers op de hoogte kunt houden. Toen zijn we ook kaartjes gaan verkopen via een speciale website."

In dezelfde periode werd door Mojo de basis gelegd voor Ticketservice, nu de grootste kaartjesverkoper van Nederland. "Vroeger had je maar een paar verkooppunten voor toegangsbewijzen. We wilden dat netwerk uitbreiden en tegelijkertijd het hele verkoopproces verbeteren. Daarom hebben we een tender uitgeschreven, waarop uiteindelijk KPN en Postkantoren met de beste oplossing kwamen. Die hebben in 1998 samen Ticketservice opgericht. Nu beschikken we over bijna tweehonderd verkooppunten. En omdat de fysieke distributie van toegangsbewijzen vervallen is (Ticketservice verkoopt vanuit een database), kunnen we ook via internet en met behulp van call-centers verkopen."

De invoering van internet en interactie met fans heeft bij Mojo een hele revolutie in gang gezet, vertelt Traxel. "Voorheen was de klant een tamelijk anoniem begrip hier. Mojo maakte al wel reclame en we verkochten uiteraard kaartjes. Maar bij wie die kaartjes nou precies terecht kwamen, daar hadden we geen idee van. De artiest stond altijd voorop. De klant beweegt een beetje in de periferie. We zijn eigenlijk nog steeds bezig met die omschakeling. Voor een optreden van U2 of Bruce Springsteen maakt het ook niet zoveel uit. Wij hoeven niet aan branding te doen, die acts hebben hun eigen presentatie. Hele tournees worden opgezet rond een thema. Die spanning wordt zorgvuldig opgebouwd. Voor festivals zoals North Sea Jazz en Lowlands moeten wij echter zelf meer aan marketing doen. De artiesten blijven belangrijk uiteraard, maar we willen ook meer weten van onze bezoekers. Dat zijn mensen met een interesse die bereid zijn veel geld en tijd te besteden aan hun liefhebberij. Wie zijn dat? Hoe kunnen we hen van dienst zijn? Waar zitten ze ergens? Kunnen we het contact verbeteren? Het proces wordt omgekeerd. In plaats van fanmail te ontvangen, beginnen wij fanmail te versturen."

60.000 fans in de database

Via zijn websites verzamelt Mojo steeds meer informatie over fans die op de hoogte gehouden willen worden van concertnieuws. De database van de algemene Mojo-mailinglijst bevat inmiddels de gegevens van zestigduizend fans. Daarnaast zijn veel data van festivalbezoekers vergaard. Mojo wil die geregistreerde fans extra voordeel gaan bieden, bevestigt Traxel. "Je zou in de voorverkoop een deel van de kaarten kunnen reserveren voor de mailinglijst. Of een apart concert in Paradiso organiseren."

Niet alleen de contactgegevens zijn bekend, maar ook de genre-voorkeuren worden geregistreerd. Is het dan niet verleidelijk om meteen te gaan verkopen? Gewoon na een optreden een e-mail of SMS: koop nu de CD! Traxel: "Daar zijn wij heel zuinig mee. De handel wil wel, maar wij gaan de fans niet overspoelen met aanbiedingen. Ook tegen de grote bier- en drankmerken zeggen wij nee. Die willen graag onze mailing-lijsten gebruiken, maar dat houden wij af. Twee jaar geleden hebben wij bezoekers van Lowlands echter wel de gratis service aangeboden dat ze per SMS gewaarschuwd werden een kwartier voordat de artiest van hun keuze zou gaan optreden. Dat werd gesponsord door Dommelsch. Zo'n service voegt iets toe, dan kan het wel."

Behalve voor contacten met de buitenwereld zet Mojo internet ook in voor de eigen organisatie. "Toen ik hier midden jaren negentig begon, moest IT helemaal van scratch opgebouwd worden. Er waren destijds een aantal stand-alone PC's, niks was gekoppeld. Er stond een batterij aan telefoons, en uit de fax staken meters papier. Zo werkte Mojo toen nog. Een prettige chaos. Die we dus zijn gaan opruimen. Om te beginnen hebben we een klein netwerkje opgezet, zodat de medewerkers bestanden en later ook data konden delen. Al vrij snel is mail ingevoerd. Dat bestond toen net, en bleek voor ons een handige uitvinding. Veel medewerkers van Mojo zijn namelijk buiten de deur actief. Die zitten voor besprekingen in Londen of Barcelona, zijn met tour-managers op pad of aan het werk in een concertzaal. Toch moeten ze op de hoogte gehouden worden. Mail is dan ook een bedrijfskritische applicatie voor Mojo."

Een paar jaar geleden heeft Mojo zijn medewerkers in buitendienst met laptops uitgerust. "Probleem bleef echter dat zij onderweg geen infrastructuur ter beschikking hadden om normaal te kunnen werken. In de Heineken Music Hall zijn wel goede voorzieningen, maar zo'n zaaltje in de provincie heeft soms maar één telefoonaansluiting. En op een weiland in de Flevopolder vind je zeker geen vaste internetverbinding. Dan kun je wel via GSM en een analoog modempje contact zoeken, maar vanuit beheersoptiek is dat niet optimaal. Bovendien is zo'n laptop ook een heel gesleep, zeker als je dat apparaat alleen benut voor e-mail."

Om nou al die probleempjes op te lossen, is Mojo vorig jaar gaan experimenteren met PDA's. "Die zijn veel handzamer. We hebben KPN ingeschakeld, en die hebben op hun beurt The Vision Web aanbevolen om de koppeling te leggen tussen onze kantoorapplicaties en de mobiele toepassingen. Samen hebben we na zorgvuldige vergelijking gekozen voor de iPaq's van Compaq. Die houden via Bluetooth contact met de nieuwe GPRS-toestellen van KPN.

Eind vorig jaar waren vijftien iPaq's in gebruik bij Mojo. In de loop van dit jaar verwacht Traxel twee keer zoveel collega's van een handcomputer voorzien te hebben. "Dan lopen wij ver vooruit op vergelijkbare organisaties. Ik ben naar de Verenigde Staten geweest, en heb in Europa bij andere concert-promotors gekeken. Niemand beschikt nog over een goed mobiel netwerk. De Amerikanen komen dan met van die Blackberry-dingen aanzetten. Tja, dat is meer een organizer met SMS-functionaliteit. Vind ik niet van deze tijd. Nu vliegen de Amerikanen dan ook naar Nederland om onze oplossing te bekijken."

De Amerikanen waar Traxel op doelt zijn collega's van Clear Channel, de Amerikaans radiogigant die in 2000 een geslaagd bod deed op de concert-multinational SFX waar Mojo sinds 1999 deel van uitmaakt. "Clear Channel laat ons onze gang gaan in Europa. Je kan vanuit Nederland niet even België gaan veroveren bijvoorbeeld. Dat zijn heel verschillende markten. Die verschillen worden in Clear Channel-verband wel gerespecteerd. Wij vragen ons bij alle belangrijke keuzes bijvoorbeeld af: wat betekent dat voor onze klanten, voor de fans? Dat is bij de Amerikanen wat minder vanzelfsprekend. Daar staat de business toch meer voorop. Zij kijken ook met verbazing naar onze bezettingspercentages. Die zijn in Amerika en Engeland veel lager."

Het voordeel van werken in concernverband is de synergie, bevestigt Traxel. "Clear Channel is een gigant. Dat maakt toch wel een verschil. Voor Microsoft is Mojo bijvoorbeeld niet meer dan een klein bedrijfje ergens in Nederland, maar Clear Channel is qua omzet hun vijftiende klant. Dan wordt het ineens een stuk makkelijker om ondersteuning te krijgen. Daar maken wij wel gebruik van. Vijftien iPaq's voor Mojo zijn geen grote order voor Compaq, maar als het een pilot-project bij Clear Channel Europe betreft dan willen ze wel rennen. Zo koop je goedkoper in, maar het was mij uiteraard om de kennis te doen."

Tickets via GPRS

Die kennis vindt Traxel nu ook bij zijn nieuwe collega's. "We kijken gewoon bij mekaar wat er te leren valt. De Amerikanen komen hier naar onze GPRS-oplossingen kijken; wij benutten hun IT-expertise voor het bouwen van applicaties in Visual Basic. Ook voor bedrijfsapplicaties en website-technologie kan ik bij de Amerikanen terecht. Voor specifiek mobiele technologie heb ik echter meer aan mijn collega's in Europa. Vooral in Scandinavië is al veel ervaring opgedaan met mobiel internet. Daar worden al tickets verkocht via GPRS." Die collega's waren overigens al oude bekenden voordat de Amerikanen aan het opkopen sloegen, vertelt Traxel. "Elk land heeft een grote promotor. Die kenden elkaar vaak al meer dan twintig jaar. Er was ook een soort gentleman's agreement dat je elkaars markt met rust liet. Nu zijn we allemaal neefjes en nichtjes in hetzelfde concern, en daardoor is het delen van best practices een stuk makkelijker. Een Lowlands of North Sea Jazz zou je ook in andere landen kunnen neerzetten. Andersom kunnen wij buitenlandse evenementen naar Nederland halen. Wij hebben hier al 95 procent van de markt in handen, dus dan moet de verdere groei uit nieuwe evenementen komen."