Funshopping: het nieuwe winkelen

De winkelleegstand in Nederland zal de komende drie jaren verviervoudigen. En een op de drie winkels gaat zelfs verdwijnen. Enerzijds door de vergrijzing, anderzijds door internet. De hamvraag is niet off- of online, maar welk kanaal op welk moment. 



De Binnenweg in Heemstede was onlangs een kleurrijke pop-up winkel rijker met Marokkaanse handgemaakte woon- en modeaccessoires. Normaal verkopen interieurstyliste Susanne Houx en Anja Bas Backer hun textielartikelen op de webshop Nooosugar.nl, maar om de klanten ook de kans te geven hun artikelen in het echt te bekijken, maakten zij onlangs gebruik van de pop-up formule, oftewel tijdelijke verkoop vanuit een leegstaand winkelpand.

Het is de wereld op zijn kop – een webshop die een bakstenen winkel begint – maar de tijd is er rijp voor. De verhuurders zijn blij dat leegstaande winkels, ook al is het maar voor enkele weken, weer vollopen. “De retailwereld is enorm aan het veranderen”, constateert Caroline de Jager, die pop-up stores, conceptstores of guerrillastores ontwerpt. Zij wijst op het initiatief Flavourits.nl, dat in het World Fashion Center in Amsterdam marktstandjes voor drie dagen beschikbaar stelde aan webwinkels, zodat de consument ook fysiek kon shoppen. Popupsquare.com heet de virtuele marktplaats van De Jager die ondernemers – kosteloos – koppelt aan inspirerende locaties. Het aantal verzoeken staat nu op 500.

De retailmarkt wordt al enige tijd geconfronteerd met winkelleegstand in steden. En dat is niet alleen het gevolg van de economische crisis. Consultant Marc van der Goot van adviesbedrijf OC&C denkt dat over vijf jaar zestig procent van de verkoop van consumentenelektronica naar internet is verschoven. Daarnaast zal tussen de dertig en vijftig procent van alle kleding online worden verkocht en zal dertig procent van de levensmiddelen via internet worden besteld. “Dit is echt nog maar het begin”, voorspelt Van der Goot.

Ook Cor Molenaar, hoogleraar E-Marketing aan de Erasmus Universiteit, denkt dat de onlineverkoop zal exploderen als gevolg van wat hij de ‘iPadisering’ van het koopgedrag noemt: “Lekker op de bank surfen krijgt gevolgen. Met een paar borreltjes op is de drempel om te bestellen lager. Je ziet dat effect al wereldwijd in onderzoeken opkomen.

”
Er is een negatieve economische groei in Nederland van 0,7 procent, dat is op zich niet dramatisch, zegt Molenaar. Toch ziet de retail zijn omzet met vijftien tot twintig procent afnemen, terwijl internetwinkels alleen maar scoren. Schoenenwinkels melden een teruggang van veertig procent, maar Zalando.nl beleeft toptijden. Molenaar: “De relatie met internet ligt er keihard.”

Verrassingen
Veel gemeenten, retailers en eigenaren van winkelvastgoed vrezen de effecten van toenemende internetbestedingen, vergrijzing en bevolkingskrimp. Ook retailstrateeg Philip J. Idenburg waarschuwt dat het twee voor twaalf is. Zijn bureau BeBright heeft vorig jaar voor de Nederlandse Raad van Winkelcentra een aantal scenario’s uitgewerkt, die voor het grootste deel tamelijk somber zijn (zie kader). “De hoogconjunctuur zoals we die in de jaren negentig gekend hebben, keert niet meer terug. Door de demografische ontwikkeling, en met name de toenemende vergrijzing, kan de economische groei niet op hetzelfde tempo doorgaan. Dat zie je ook in Japan gebeuren. Het winkeloppervlak in Nederland gaat met zeker dertig procent krimpen.”

Volgens marktvorser GfK is de nood nu nog niet aan de man: 75 procent van de aankoop vindt nog altijd plaats via traditionele retailkanalen, maar er moet wel wat gebeuren. Winkeliers realiseren zich te weinig de verschillen tussen online en offline winkelen, constateert Patrick Langley, Director Retail Operations & Services bij GfK. Gemak en gunstige prijs zijn veelal redenen om online te kopen. Ook oriënteren de klanten zich beter op producten en hebben zij vaak al een idee wat zij willen.

De vraag is dan ook niet online of offline, maar welk kanaal op welk moment. Retailers hebben de technologische mogelijkheden om steeds kleinere doelgroepen nog beter te bedienen. Zij zullen meer maatwerk moeten leveren. De retailsector zal met ander woorden minder aanbodgestuurd en meer vraaggestuurd worden.

Volgens Cor Molenaar gedragen retailers zich nog vaak als visser: ze gooien hun aas uit op een mooi plekje en gaan zitten afwachten. “Het grootste probleem voor de retail is het gebrek aan communicatie”, zegt Cor Molenaar. “Webwinkels communiceren voortdurend met hun klanten. De klassieke winkel communiceert helemaal niet. Vraag klanten naar hun e-mailadres; probeer hun koopbestedingen vast te leggen.”

Want de consument blijft wel degelijk geïnteresseerd in het winkelaanbod en de beleving, zeggen onderzoekers. Winkelcentra moeten daarom multifunctionele knooppunten worden van gelijkwaardige of verschillende voorzieningen. Molenaar, ook auteur van het boek Het einde van winkels?: “Iedereen klaagt over dezelfde saaie winkelstraten met dezelfde saaie ketens. Daar moet meer variatie in komen. Meer horeca, meer verrassingen. Men zal creatief met de krimp moeten omgaan. Hypermarkten worden kleinere convenience stores. Met de ruimte die vrijkomt, kun je beter parkeergarages bouwen.”

SoLoMo
Idenburg pleit voor een grotere flexibiliteit, of, zoals hij het formuleert, ‘blikverkortende’ visie van vastgoedbeheerders, zodat innovatieve ideeën meer kans krijgen. “Ik was laatst in Amsterdam in een bedrijfsverzamelgebouw, waar huurders een maand opzegtermijn krijgen. Gevolg: Het kantoor zit vol, als bij een hoogconjunctuur. Vastgoedbeheerders en gemeenten moeten meer samenwerken, een winkelcentrum gaat ook over de leefbaarheid van de steden. Er zijn echter op dit moment nog maar weinig gemeenten met durf en visie.

”
En dus dreigt er volgens hem een tweedeling: regio’s met een vernieuwende ‘retail roadmap’ en gebieden die bij gebrek aan visie de boel de boel laten, met verpaupering als schrikbeeld. In de binnenstad van Schiedam staat eenvijfde van de circa driehonderd winkelpanden leeg. Om de haverklap lege etalages, dichtgetimmerde panden en vervallen façades gaan binnensteden niet helpen de consument terug te winnen.

Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel probeert dit soort ontwikkelingen sinds kort tegen te gaan met het concept ‘nieuwe winkelen’. In Leeuwarden en Veenendaal hebben winkeliers uit de binnenstad de krachten gebundeld. Zo kwamen zij overeen om het winkelend publiek gratis WiFi aan te bieden. Het idee is om de internetwinkel te verbinden met het fysieke winkelcentrum.

Het Hoofdbedrijfschap ziet een gouden toekomst voor Social Local Mobile (SoLoMo), oftewel de opkomst van het mobiele internet in combinatie met de versmelting van sociale media. Consumenten kunnen tijdens het winkelen op hun mobiel bekijken waar de beste winkels zijn. Ze kunnen opzoeken wat anderen van winkels vinden. En zullen steeds vaker hun netwerk van friends, fans en followers raadplegen voor het ontdekken, bediscussiëren en aanschaffen van producten en diensten. Merken en retailers moeten dus werken aan hun f-factor. Het Hoofdbedrijfschap in een advies: “Als een klant bij u voor de deur staat, kan deze eerst nog kijken wat anderen van u vinden. Met hetzelfde gemak delen consumenten hun mening over uw winkel als ze deze net bezocht hebben.”

De ultieme vorm van location based marketing is het versturen van relevante aanbiedingen via de geluidsgolven van de muziekinstallaties in winkels aan smartphones. Het Britse bedrijf Intrasonics maakt zoiets al mogelijk.

Reclametactieken
Winkelen gebeurt nu nog per product, per gelegenheid langs verschillende kanalen. Dat zal in de toekomst steeds meer omnichannel worden, total access, 24/7, altijd en overal, stelt BeBright. Onvoorwaardelijke beschikbaarheid en moeiteloze bereikbaarheid gaan eveneens een belangrijkere rol spelen. Zo zullen er steeds meer winkels komen waar klanten online gekochte producten kunnen afhalen: click and collect. Online kan op deze manier een groot assortiment worden aangeboden, terwijl in de winkel een beperkte voorraad van snellopende artikelen wordt aangehouden.

Ook hier zullen volledig nieuwe concepten worden gelanceerd. Supermarktketen Tesco breidde onlangs zijn Koreaanse initiatief om te shoppen via QR-codes in metrostations uit. Metroreizigers die geen tijd hebben voor dagelijkse boodschappen, kunnen met hun telefoon bestellingen plaatsen door QR-codes van producten te scannen. Die bestellingen worden dan thuis of op kantoor afgeleverd. Het uit de muur trekken van artikelen – shopsnacken – zal een hoge vlucht nemen.

De winkel zelf moet veel meer een podium worden. Status wordt niet langer ontleend aan het bezit van een product. De consument verwacht onderscheid in beleving. Ook trendwatcher Marcel Bullinga denkt dat shoppers straks alleen nog voor sfeer komen, voor de ervaring, de beleving. Niet meer voor runshopping, maar puur voor funshopping. Zeker nu het bezoek aan de fysieke winkel geen verplichting meer is, maar een optie wordt. De fysieke winkel fungeert meer als uithangbord; als reclame voor het product dat op internet te bestellen is. Innovatief op dit gebied is bijvoorbeeld het Engelse Topshop, dat onlangs een geheime vestiging in de Amsterdamse modewinkel SPRMRKT had. Zo creëer je schaarste en urgentie in producten.

De modesector kan volgens adviesbureau IG&H Consulting & Interim zijn nettomarge met circa 35 procent verbeteren door cross-channelverkoop in te zetten bij het verminderen van gemiste verkopen. Meer dan de helft van de klanten in een modewinkel komt namelijk met het doel om een product te kopen, ruim de helft verlaat de winkel echter zonder aankoop. De belangrijkste oorzaak van een ‘lost sale’ is een product dat niet voorradig is in de winkel. Als de moderetailer kan controleren of het gewenste product centraal op voorraad is en daaraan de mogelijkheid koppelt om het product te bezorgen op een locatie naar keuze, kan dat het verschil zijn tussen verkoop of een gemiste kans.

Toch zijn dit soort concepten nog zeldzaam. Bruin- en witgoedketen Scheer & Foppen experimenteert in Almere met kleinere winkels waar online terminals het fysieke aanbod aanvullen, maar dit soort experimenten is eerder uitzondering dan regel. Van der Goot (OC&C): “Natuurlijk zullen niet alle huidige winkelformules verdwijnen. Een concept als Zeeman gaat online natuurlijk niet werken, niet met dergelijke lage prijzen. Maar de meeste ketens moeten zich drastisch vernieuwen.”

Inmiddels wordt er door retailers al wel cross-channel gedacht, maar onvoldoende gekeken naar de functie ervan, zegt Philip J. Idenburg. “De meeste ondernemers kijken naar de rentabiliteit over de ketens heen. Pop-up stores zijn een prima middel om aandacht te vestigen op merken of producten. De Apple Stores hebben een enorme tractie in winkelcentra, maar hun omzet is gering. Toch dragen die winkels bij aan de naamsbekendheid en indirect aan de totale omzet. Retail zou zich meer reclametactieken eigen moeten maken. Ik sluit niet uit dat storemanagers nog eens gaan betalen voor pop-up stores, omdat die klanten trekken.”

Online zal dus nog veel meer een rol moeten spelen in het toekomstige fysieke winkelaanbod, al hoeft dat niet te betekenen dat de webwinkel naar de winkelstraat komt. Molenaar: “Stel je eens voor dat bol.com nu nog eens 250 
winkels zou moeten beginnen.” Hij gelooft eerder in conceptwinkels die samen met fabrikanten of online aanbieders worden opgezet. Een voorbeeld is de dual brand store die Samsung samen met The Phone House in Amsterdam is begonnen. Dat kan leiden tot een interessante wisselwerking; de fabrikant komt dichter bij de klant te staan en de retailer kan zich onderscheiden.

Drie toekomstscenario’s


> Hoop of uitverkoop: Financiële pijn en de achteruitgang van het winkelaanbod leiden tot ingrijpen door een aantal voortvarende gemeenten: winkelgebieden worden gesaneerd en herbestemd. Consumenten moeten soms grotere afstanden afleggen, maar met wat moeite heeft men toegang tot het gewenste winkelaanbod. Daarbij zijn online kanalen goede alternatieven met vaak lagere prijzen.

> Winkel van Sinkel: Grote buitenlandse online winkels lijken wel precies te weten wat wij willen en leggen de ‘retail’-lat hoog voor Nederlandse winkeliers. Doorberekenen van hogere vaste lasten naar de klant is geen optie, want die bestelt gewoon online. Door toenemende leegstand en verpaupering zijn veel winkelgebieden op zoek naar nieuwe gebruikers. Vernieuwing en innovatie op grote schaal blijven achter, maar wie goed kijkt ziet aan de randen van de sector veel nieuws ontstaan.

> Winkelicious: Terwijl de overheid op retailgebied weinig anders doet dan parkeergeld innen, zijn het de consumenten die winkels dwingen tot innovatie. Online groeperen ze zich om winkelen tot een prettige sociale bezigheid te maken, compleet met wedstrijdelement, gezelligheid en koopjes. Nederlanders geven hun geld vooral daar uit waar wat te doen is, via welk kanaal dan ook. (Bron: BeBright)

*) Dit artikel verscheen in het juninummer van Emerce magazine (#114)