De geloofwaardigheid van native advertising

Het nieuwste buzzword uit de toch al zoemende wereld van de contentmarketing is native advertising. Terwijl kenners nog twisten over de exacte definitie, groeien de advertentiebestedingen onder dit label even snel als die van video advertising. 

De wereld van de online marketing is een vruchtbare kweekvijver voor rondzingende buzzwords die nog niet iedereen exact kan duiden. Neem bijvoorbeeld native advertising. Vraag tien online uitgevers of marketeers naar een definitie en je krijgt waarschijnlijk evenzoveel verschillende antwoorden. Uiteraard is het begrip afkomstig uit Amerika, waar nieuwsmedia-iconen als Forbes en The Atlantic enkele jaren geleden onder zware economische druk aan de lang als onaantastbaar geldende scheiding tussen redactionele en commerciële inhoud gingen morrelen.

Het idee voor Forbes’ AdVoice ontstond in 2010 tijdens een brainstorm over nieuwe journalistieke verdienmodellen. “Daarbij overwogen we eerder een open platform waarop reporters en schrijvers hun eigen expertise en merk konden opbouwen”, aldus Lewis DVorkin in zijn boek The Forbes Model For Journalism in the Digital Age. “Hoe groter hun bereik, des te hoger hun inkomsten. Van daaruit volgde vanzelf het idee dat ook inhoudelijke verhalen van marketeers welkom waren. In de digitale wereld is content immers content, ook al is het gekocht. Enige voorwaarde was dat de lezer de door marketeers geproduceerde verhalen duidelijk als zodanig moest kunnen herkennen.”

DVorkin maakte eerder naam als journalist voor The New York Times en Newsweek en later als Senior VP bij AOL. Als Chief Product Officer bij Forbes begeleidt hij nu een separate ‘redactie’ van twintig marketeers. De oorspronkelijke naam AdVoice is inmiddels omgedoopt tot BrandVoice. “Het gaat immers niet om advertenties, maar om thought leadership”, poneert hij. “Alle betrokken marketeers hebben hun eigen expertises, en op ons platform ziet de lezer direct door welke ‘bloedgroep’ de content is gepubliceerd. Daarbij is het vooral belangrijk dat deze onderscheidend en relevant is. De lezer en ons Content Management System zorgen ervoor dat de meest relevante content boven komt drijven. Onder het prominente kopje Most Popular staan regelmatig bijdragen van onze BrandVoice-partners, zoals SAP, UPS, Oracle, NetApp en Dell. Dat is dus win-win voor alle betrokkenen.”

Listicles
Aan de andere zijde van het Amerikaanse journalistieke spectrum produceren nieuwkomers hun redactionele content doelgericht, als voertuig voor commerciële communicatie. Typerend voorbeeld: de fameuze ‘list articles’, ofwel listicles, op de Amerikaanse blog BuzzFeed. Zoals het door een tequilamerk gesponsorde ‘Ten reasons to go out on a work night’. In tegenstelling tot in diversificatiemogelijkheden denkende ‘oude media’ zet het blog vanaf het prille begin in op native advertising. Inmiddels werken er ruim driehonderd mensen, trekt de site 85 miljoen unieke bezoekers per maand en een lange reeks grote adverteerders (naar verluidt goed voor een omzet van zestig miljoen dollar dit jaar, red.). Jonathan Perelman, VP Agency Strategy & Industry Development, vertelt tegenwoordig op de ene na de andere conferentie over de succesvolle aanpak van BuzzFeed. “Wij zijn heel helder en transparant naar onze lezers”, aldus de VP. “Op het moment dat je die voor de gek gaat houden, verlies je immers hun vertrouwen. En dan kun je wel ophouden.” De door de separate sponsoredcontentredactie van BuzzFeed geproduceerde items zijn daarom duidelijk voorzien van merknamen en links naar de merk- en socialmediapagina’s van betrokken sponsors. “Een succesvol native advertising item voegt altijd iets toe aan de ervaring”, aldus Perelman, “en zal daar nooit iets aan afdoen. Als dat lukt, neemt het bereik van je boodschap enorm toe.”

Dat lijkt verdacht veel op het recept van talrijke andere contentmarketingvariaties. Ook custom content, sponsored content, branded journalism, collaborative content en real time content groeien en bloeien op het vermeende graf van de ‘massaal genegeerde’ banner. Hoewel de definities vaak nog uitkristalliseren, is het onderliggende thema evident. “Naast de eendimensionale banners zoeken adverteerders steeds nadrukkelijker naar een elegantere manier om hun merkboodschap te kruisen met relevante content”, constateert Media Director David Veneski van technologiebedrijf Intel. “Welke vorm dat precies aanneemt, of welk label erop wordt geplakt, vind ik verder minder belangrijk. Wél essentieel is dat je boodschap oprecht is. En als die aansluit op de context van het bewuste medium, wordt de meerwaarde alleen maar groter. Daarom heeft de industrie native advertising omarmd als een volgende logische stap in de evolutie van advertorials, infomercials en sponsored content.”

Prikkelen
Veneski verwijst de door sommige contentgoeroes voorspelde ondergang van de display-ad direct naar de prullenbak. “Al onze media-aankopen zijn geïntegreerde media-aankopen”, stelt hij. “We gebruiken tv, online én mobile om de consument een verdiepte multiscreen media-ervaring te bieden. Dat is geen kwestie van ‘als wij het bouwen, komen ze wel’. Je moet consumenten eerst bereiken en dan prikkelen. Zowel display als social zijn daarom zeer belangrijk: Content is king, distribution is queen.” Afgelopen jaar richtte zijn bedrijf zich volledig op het promoten van de nieuwe Ultrabooks onder millennials.

“Wij noemen ze young adults plus, en dat is niet alleen een demografisch kenmerk. Deze groep ‘ververst’ haar technologie regelmatig, koopt vrijwel altijd premium producten en geldt binnen haar peer group als belangrijke beïnvloeder voor aankoopbeslissingen op technologiegebied”, zegt Veneski. “Millennials willen worden uitgenodigd voor de conversatie, om daarbij hun eigen verhalen te delen. Native advertising was daarom een belangrijk onderdeel van de campagne.” Zoals de BuzzFeed-listicle ‘17 telltale signs you need a new computer’ of de Gawker Shooting Challenge, waarbij zes professionele fotografen een serie uitdagende foto-opdrachten op locatie moesten vervullen met hulp van hun Ultrabook.

De native-trend is inmiddels ook geland in Nederland. Eerder dit jaar lanceerden TMG en Sanoma bijvoorbeeld de BuzzFeed-klonen Upcoming.nl en WTF.nl. Verder produceerde Sanoma een serie gesponsorde artikelen bij verschillende titels. “Onze samenwerking met ING en de Delta Lloyd-foundation vond ik bijvoorbeeld erg geslaagd”, aldus manager Marketing Partnerships John Olivieira. “Een deskundige van ING gaf allerlei slimme geldtips in NUgeld, de financiële rubriek van NU.nl. En op het slim-met-geld-katern van Libelle.nl zoomde Delta Lloyd in op het vergroten van de zelfredzaamheid voor ‘vrouwen in bepaalde levensfases’.” In april lanceerde Sanoma ook Blogtoday.nl. Op dat blogplatform koppelt de uitgever beauty-, fashion- en lifestylebloggers aan titels als Grazia, en Marie Claire én een reeks adverteerders.

Duur
Jaren eerder zag Adfactor al de mogelijkheid om op die manier de vaak zeer trouwe blogvolgers te bereiken. Het Haagse online advertisingbureau beschikt inmiddels over een groot blognetwerk, van VeraCamilla.nl, Upcoming.nl tot Mamaplaats.nl en iPhoneclub.nl. “Afhankelijk van de opdrachtgever en doelstellingen selecteren wij de meest geschikte blogs”, vertelt Friso Hessing, medeoprichter van Adfactor. “Wij weten namelijk welke modebloggers het meeste affiniteit hebben met make-up of schoenen, en welke geloofwaardige invalshoek daarbij past.” Als voorbeeld noemt hij een recente campagne voor Ecco. Niet een schoenenmerk dat in de blogosfeer snel als ‘hip’ zal worden gekwalificeerd, maar ondertussen wel producent is van een smaakvolle nieuwe lijn damesschoenen. “Vijf invloedrijke modeblogsters schreven er een aantal veelgelezen blogs over”, somt Hessing op, “en in een navolgende actie mochten vijftig lezers een exclusief Ecco-event bijwonen. Dat genereerde veel extra aandacht in de sociale media.”

Net als de roemruchte virals leunt het bereik van native advertising inderdaad vaak zwaar op de deelbaarheid via sociale media. Wordt de op maat gemaakte content niet opgepikt, dan is die opeens relatief duur. “Vorig jaar produceerden we aparte content voor 22 verschillende uitgevers”, vertelt Veneski van Intel. “Dat kostte ontzettend veel tijd, werk en dus geld. Inmiddels hebben we dat aantal flink teruggeschroefd, en werken we alleen met uitgevers die dankzij hun bereidheid om te experimenteren echt toegevoegde waarde en een vergroot bereik bieden.”

Ook BuzzFeed voelt die druk. Eind maart kwam de succesvolle native exponent met zijn eigen versie van een bereikverhogend ‘native advertising network’. Verschillende nichesites, waaronder The Awl en Dealbreaker, tonen op basis van een CPC-vergoeding koppen en plaatjes van BuzzFeed op hun homepage. Daarvoor was het blog al overgegaan tot het kopen van sponsored stories. Lezers van deze posts worden bovendien ook vaak geretarget met een ‘ten dode opgeschreven’ display-ad. “Het creëren van aparte native ads voor verschillende platformen wordt al snel erg duur”, constateerde ook AOL-baas Tim Armstrong. “Het is dus essentieel dat we voldoende bereik creëren.” Hij spoorde collega-uitgevers zelfs aan te overleggen over standaardformaten die ook het automated (ver)kopen van native ads mogelijk maken.

Hellend vlak
Critici wijzen er echter op dat op deze wijze de zo gewenste relevantie binnen de redactionele omgeving in het gedrang komt. En daarmee de mogelijk nog belangrijkere geloofwaardigheid van de betrokken media. The Atlantic toonde eerder dit jaar hoe spectaculair dat fout kan gaan met een native advertising over de vele goede kanten van de omstreden Church of Scientology. Veel lezers misten de in kleine letters geplaatste ‘sponsored content’-aankondiging, en het aantal verontwaardigde reacties groeide zo snel dat de hoofdredactie zich gedwongen zag tot een openbaar excuus. Een extreem voorbeeld dat duidelijk maakt dat uitgevers zich op een hellend vlak begeven. “Dat is niet alleen slecht voor het betrokken medium, maar ook voor de geloofwaardigheid van het globale online medialandschap”, reageerde Googles opperspamjager Matt Cutts onlangs op een serie verhulde advertorials op enkele Engelse websites. “De lezer werd nergens gewezen op de commerciële insteek. En tegelijk waren de ankers volgepropt met commerciële zoekwoorden. Dergelijke content wordt verwijderd uit zoekresultaten en Google News, en mogelijk zelfs uit het gehele medium.”

Belangrijke voorwaarde voor de effectiviteit van native advertising is het vertrouwen dat de nieuwsconsument in het oordelend vermogen en goede smaak van de uitgever stelt. Bij het Haagse Adfactor zijn ze zich daar terdege van bewust. “Natuurlijk betalen adverteerders onze bloggers wanneer ze aandacht schenken aan de door ons aangedragen onderwerpen”, bevestigt Hessing. “Maar als zij niets in het onderwerp zien, zien ze simpelweg af van publicatie. Zij begrijpen immers als geen ander wat hun lezers interessant vinden, en waar de grens ligt tussen geloofwaardige en gekochte aandacht. Bovendien kunnen ze de relevantie van hun blog ook aanzienlijk verhogen, dankzij de financiële en publicitaire slagkracht van de adverteerders. Zo reisden twee van onze travelbloggers onlangs nog namens een luchtvaartmaatschappij naar een onbekend, maar ontzettend leuk deel van Spanje. Dat betekende voor alle betrokkenen toegevoegde waarde.”

Veneski van Intel sluit zich daar volmondig bij aan. “Dankzij de snel gegroeide aandacht voor native advertising voelen adverteerders en merken zich gedwongen om beter en meer klantgericht na te denken over hun communicatie met de consument. Die evolutie voltrekt zich ook binnen het online medialandschap als geheel. Als adverteerder én als consument zie ik dat wij elke dag weer een grotere bijdrage aan dat landschap kunnen leveren. Uitgevers zullen moeten mee-evolueren om relevant te blijven.”

Native-taart
Sinds jaar en dag praten pr-bureaus hun klanten met mooie verhalen de redactionele katernen in. Hun recente opmars op het gebied van native advertising kan dan ook moeilijk verrassend worden genoemd. In maart lanceerde Weber Shandwick, een van ’s werelds grootste pr-adviesbureaus, zelfs een nieuwe contentcreatieafdeling onder de naam MediaCo.

De nieuwe unit richt zich volledig op contentmarketing en ‘new paid media models’, waarbij specifiek wordt verwezen naar native advertising en digital media buying. “Er zit een lange evolutie in de ontwikkeling van dit contentelement in ons bedrijfsmodel”, vertelde Chris Perry, Global Head of Digital. “Maar gedurende de afgelopen paar maanden is dit onderdeel in de stroomversnelling geraakt die we eerder ook zagen bij de opkomst van sociale media.”

Ook branchegenoot Porter Novelli, onderdeel van Omicom Group, lanceerde eerder dit jaar onder de naam PNConnect een content-creation en brand-publishing service. “Wij zien een sterk stijgende vraag naar paid media in de vorm van geloofwaardige content”, aldus senior VP Megan King. “Zolang we met open vizier werken en altijd ondubbelzinnig zijn over de afzender, is het aan de consument om te bepalen of hij daarin meegaat of niet.”

39 procent groei
Tijdens het eerder genoemde onderzoek door de Amerikaanse Online Publishers Association (OPA) kwam een deel van de respondenten niet verder dan ‘een vorm van contentmarketing, zoals publisher tweets en sponsored stories’. Het merendeel noemt echter als belangrijk kenmerk “dat deze branded of sponsored content contextueel relevant moet zijn en qua vorm, opmaak en inhoud nauw of zelfs naadloos moet aansluiten op de redactionele invulling van de website”.

Volgens het onderzoek, getiteld ‘Premium Content Brands Are Native Naturals’, biedt maar liefst 73 procent van de OPA-leden hun lezers een vorm van native advertising aan. Daarbij is overigens een ruime definitie gebruikt.

De onderzoekers verwachten dat dit eind dit jaar negentig procent zal bedragen. Volgens het jaarlijkse State of the Media-rapport van het Pew Research Center genereert native advertising inmiddels ruim anderhalf miljard dollar omzet, 39 procent meer dan het jaar ervoor. Alleen video advertising heeft een soortgelijk groeitempo.

Illustraties: Barbara van den Berg (c)

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het oktobernummer van Emerce magazine (#125)