Mobiele marketing: het kan en moet anders

Mobiele marketing (en advertising) is voor mij nog steeds een belofte die zich niet tot nauwelijks waarmaakt. De mogelijkheden liggen er. Het bereik is er ook. Sterker nog, mobile time spend is het enige mediatype dat op dit moment nog significant groeit. Maar van creativiteit op dit vlak is echter nog amper sprake.

Misschien doordat deze markt tot op heden vooral wordt gedefinieerd door digitale uitgevers die niet echt vooruit willen of kunnen denken. De markt wordt en zal gedomineerd blijven door betaalde zoekadvertenties van Google en nu ook Facebook. Dit wordt mooi geïllustreerd in onderstaande grafieken .

Mobile display biedt voor niemand een oplossing
Een rondje langs de grote uitgevers en mediabureaus laat zien dat de mogelijkheden op het gebied van mobiel adverteren nog steeds beperkt zijn. Het lijkt nu vooral te draaien om het zo efficiënt mogelijk aanbieden van responsive advertentiemogelijkheden. Makkelijk voor zowel de exploitant of uitgever en de adverteerder, zou je zeggen, maar op termijn een doodlopende weg. Zeker gezien de lage effectieve CPM ($0,75). Display is zit echt aan het einde van zijn levenscyclus, ook op mobiel. Alleen Google en Facebook worden er met het gigantische (zoek)volume nog blij van. Mocht je hieraan twijfelen, zie onder twee plaatjes die dit onderstrepen.

Zo gaan we ook in 2014 mobiel adverteren niet tot grote hoogte brengen. Zowel de exploitant als de adverteerder (of het reclamebureau) moet zijn nek durven uitsteken. Het is eigenlijk best treurig dat we nog steeds aan een veredelde displaybanner vast blijven zitten. De huidige platformen bieden weinig ruimte voor creativiteit. De digitale uitgevers bouwen mooie mobiele portals, maar zoeken daarbij naar proposities die naadloos aansluiten bij hetgeen op het web ook voor handen is. Een mooi voorbeeld is Nu.nl. waar ze met pijn in hun hart zien dat het verkeer zich razendsnel van de website naar de mobiele portals verplaatst, met alle financiële gevolgen van dien. Zonde en vooral een gemiste kans, ook al omdat uitgevers er niet heel best voor staan. Sterker nog… dit is een urgent probleem waar we op deze manier geen oplossing gaan vinden. Het kan en moet anders.

Is de toekomst voor mobile advertising native?
Ik ben persoonlijk een groot voorstander van native advertising. Zeker op mobiel biedt het vele mogelijkheden voor creatieve vormen van marketing. Ik verwacht dat hier de ruimte voor innovatie ligt. Twitter is op dit vlak al sinds 2010 aan het experimenteren met de zogenaamde promoted tweets. Twitter biedt inmiddels al verschillende vormen van ‘in-stream’ native ad posities. Nog interessanter zijn de mogelijkheden die mobiele sociale platforms als Instagram, Pinterest en zeker ook Snapchat met zich mee brengen. Deze platformen draaien primair om het delen van foto’s, nog steeds de meest gedeelde vorm van digitale content. Het is duidelijk dat hier veel mogelijkheden zijn voor native advertising. Instagram werd niet voor niks recentelijk uitgeroepen tot ‘best platform for brands’.

Duidelijk is dat je je daarbij niet blind moeten staren op de voor het web gangbare succesfactoren als impressies, unieke bezoekers en CTRs. Zeker op het vlak van native advertising zal gekeken moeten worden naar nieuwe manieren van meten. Denk bijvoorbeeld aan social sharing, waar de site Buzzfeed recentelijk een lans voor brak.

Mogelijkheden te over
Voor de ondernemende adverteerder biedt mobiele marketing nog tal van mogelijkheden. Sociale chatapplicaties zoals Whatsapp maar zeker ook Line en Wechat gaan in 2014 een veelheid aan nieuwe mogelijkheden gaan brengen. Line heeft met de lancering van zogenaamde stickers een nieuwe markt rond virtual goods gecreëerd.

Een andere interessante propositie is location based marketing. Foursquare heeft hier al veel werk verzet. Zeker in Nederland is dit echter nog niet uit de verf gekomen. Vroeger was er nog het argument dat je op deze wijze te weinig mensen kon bereiken. Maar het bereik op mobiele platforms is inmiddels dusdanig gegroeid dat het eenvoudig is om de locaties van gebruikers door te vertalen naar klantsegmenten en op basis van significante klantgroepen kan benaderen. Verve Mobile is een veelbelovende startup die adverteerders de mogelijkheid biedt om hierop in te spelen.

In 2014 kan en moet het anders
Mobiele marketing kan de belofte nog niet waarmaken. Maar inmiddels kun je stellen dat er geen excuses meer zijn. Advertentieruimte op mobiele platformen bieden zowel voor de uitgever als de consument gewoon te weinig. Het bereik is er. De mogelijkheden ook. Wie pakt de handschoen op?

*) Meer informatie over native adverteren? Klik hier voor een gratis online seminar op 19 december 2013.