Native advertising: vertrouwen van de lezer in de waagschaal?

Misschien zal native advertising zich op een dag ontwikkelen tot een goed alternatief voor traditionele online advertising, maar er zijn nog wel wat hordes te nemen.

De essentie van native advertising is het plaatsen van een boodschap van de adverteerder, binnen de content van een medium, op een zodanige manier dat de betaalde content niet is te onderscheiden van de content die door de uitgever is geproduceerd. Op social media kan dit een promoted tweet op Twitter, een gesponsored verhaal op Facebook, of een interstitial advertisement op Flipboard zijn, waarbij webpagina’s voor of na een gebruikelijke contentpagina worden getoond, of promoted pins op Pinterest. Bij print kennen we al langer de advertorial, die ook tot doel heeft de lezer te verleiden door de advertentie in een zo redactioneel mogelijk ogend jasje te verpakken en waarbij wordt meegelift op de geloofwaardigheid van het medium.

Op dit moment zijn zowel het enthousiasme voor de aanpak als de onwetendheid over de voordelen of impact groot. Dat dit zo zal blijven is niet erg waarschijnlijk, denkt het Britse dagblad The Guardian. Duidelijk is dat native advertising een welkome inkomstenbron biedt voor de media. De medaille heeft echter ook een keerzijde. De uitdaging is dit verdienmodel op langere termijn te blijven hanteren zonder afbreuk te doen aan het medium dat men hiermee in het zadel moet zien te houden.

User experience
In essentie is native advertising ontworpen om de zogenoemde ‘bannerblindheid’ te omzeilen. Onderzoeken laten namelijk zien dat gebruikers in toenemende mate in staat zijn, bewust of onbewust, de signalen van banneradvertenties uit te schakelen die ze op websites te zien krijgen, en zich puur focussen op de content. Dit heeft natuurlijk scherp dalende CTR’s tot gevolg, daarmee lagere CPM’s, die op hun beurt weer een effect hebben op de online uitgevers die van advertentie-inkomsten moeten bestaan. 

Instagram bereidde gebruikers eind vorig jaar voorzichtig voor op het ontvangen van ‘in-feed ads’: ‘In the next couple months, you may begin seeing an occasional ad in your Instagram feed if you’re in the United States … Our aim is to make any advertisements you see feel as natural to Instagram as the photos and videos many of you already enjoy from your favorite brands.’

Werkt native advertising?
Onderzoek uitgevoerd door IPG Media Lab laat zien dat individuele webpagina’s met branded content voor 41 procent meer koopintentie zorgden en dat de affiniteit van consumenten met het merk met 28 procent was gestegen. Uit het onderzoek blijkt ook dat native advertenties op dezelfde manier werden geconsumeerd als redactionele content en dat de kans dat lezers betaalde content, die ze via de site van de uitgever lezen ook delen, 41 procent hoger is dan wanneer zij de content op de site van het merk zelf lezen. Specialist in native advertising Sharethrough beaamt niet geheel toevallig, dat consumenten (veel) vaker kijken naar native advertenties dan naar de traditionele digitale display ads, en deze makkelijker worden gedeeld met vrienden en familie. 

Is native advertising misleidend?
De native advertenties verschillen in de manier waarop ze tot op heden worden geïmplementeerd niet heel veel van de traditionele print advertorials. Wel zijn ze toch nog iets moeilijker te onderscheiden van de vrij verkrijgbare onafhankelijke content. Hier wringt ook meteen de schoen. Moet een consument niet weten wanneer het om ‘gestuurde’ content gaat en wanneer het om een ‘objectief’ verhaal gaat? En waar ligt dan de scheidslijn tussen het bewust beïnvloeden van gedrag door de indruk te wekken dat de content van een objectieve bron afkomstig is?

De FTC (Federal Trade Commission) ziet zich geconfronteerd met de lastige afweging van zakelijke doelen van adverteerders, tegenover het belang van transparantie richting consumenten. ‘By presenting ads that resemble editorial content, an advertiser risks implying, deceptively, that the information comes from a nonbiased source,’ zegt FTC voorzitter Edith Ramirez.

Het gaat hier niet alleen om het verschil tussen marketingmateriaal en informatieve content, maar ook om hoe de intentie achter de content wordt gecommuniceerd aan de lezer. Er worden in de praktijk diverse kreten gehanteerd om duidelijk te maken dat het om betaalde content gaat, zoals ‘sponsored by’, ‘brought to you by’, ‘presented by’, of ‘featured partner’.  Facebook en Twitter gebruiken vergelijkbare kreten, als ‘suggested’, ‘recommended’, en ‘promoted’. 

Ryan Skinner, Forrester’s senior analyst voor content marketing, komt met de volgende definitie van native advertising. “Elke vorm van betaalde of gesponsorde content die direct en transparant bijdraagt aan de beleving van de site of platform waar het verschijnt, door het op een lijn brengen met het format, de context of het doel van de redactionele content van de site of het platform.“ Skinner is van mening dat het bovenal noodzakelijk is meer duidelijkheid te verschaffen over het onderscheid tussen betaalde en redactionele content. Daarnaast mag het belang van transparantie niet worden onderschat.

Native advertising en vertrouwen
Vertrouwen komt te voet, en gaat te paard. Vertrouwen en geloofwaardigheid zijn precies de waarden waarop wordt geanticipeerd met de inzet van native advertising. Het zijn precies deze waarden die de lezer associeert met redactionele, objectieve content. Google heeft een zero-tolerance beleid als het gaat om advertorials en commerciële journalistiek.

De relatie tussen een uitgever en zijn publiek is fundamenteel geworteld in vertrouwen. Intentie en perceptie zijn belangrijk en hebben een substantiële impact op de mate van betrokkenheid van je doelgroepen. Iets promoten met als enige intentie het bereiken van een branding- of marketingdoel, terwijl je de perceptie van noodzaak of entertainmentwaarde cultiveert, maakt misbruik van het klantvertrouwen.

Of, zoals Google het verwoordt: “Het is moeilijk te worden vertrouwd wanneer men wordt betaald door het onderwerp van een artikel, of het ten gelde maken van links door middel van een artikel. Nog erger is het om het voorgaande te doen en de relatie te verwarren door obscure verklaringen en ondoorzichtig taalgebruik. Als dat de definitie is van native advertising, dan verdien je feitelijk je geld door het vertrouwen van je lezers te grabbel te gooien.”  

Is native advertising gedoemd?
Bij krantenbedrijf Wegener daalden de advertentie-inkomsten in 2013 met maar liefst 23 procent en bij TMG (Telegraaf Media Groep) zullen 700 arbeidsplaatsen gaan verdwijnen. Zolang de advertentie-inkomsten niet voldoende zijn om het onafhankelijke schrijversgilde in stand te houden zal de noodzaak naar alternatieve inkomstenbronnen bij uitgevers blijven toenemen. Uit het transformerende medialandschap is native advertising dan ook niet meer weg te denken. Over hoe uitgevers in de praktijk omgaan met de vervagende grens tussen betaalde en redactionele content, is het laatste woord echter nog lang niet gesproken.

Uiteindelijk willen adverteerders hun conversie zo direct mogelijk beïnvloeden, dus tot zover ziet de toekomst voor native advertising er goed uit. Muhammad Saleem, tech industry watcher en digital marketing strateeg, waarschuwt echter voor de keerzijde, een focus op het genereren van traffic zonder een duidelijke acquisitietrategie. Hij vindt dat er nog heel wat gedaan kan worden aan de meetbaarheid van native advertising.

Er wordt nog teveel gekoketteerd met traffic volume, en te weinig gecommuniceerd over het uiteindelijke effect van de campagnes. Eén van de voorbeelden die hij aanhaalt is Flipboard, dat zich laat voorstaan op gebruiks- en engagementcijfers, maar nooit omzet- en winstcijfers bekend maakt, maar ook geen CPM’s / CPC’s / CTR’s of data over het aantal leads of de conversie die het hun adverteerders heeft opgeleverd. Geen harde data, behalve het feit dat miljoenen gebruikers door Flipboard bladeren, haalt adverteerders tot op heden nog over de streep. Maar voor hoe lang?

__________________________________________________________________________________________

Bronnen:

Muhammad Saleem – Native advertising: the business of eroding user trust? (econsultancy.com) 

Muhammad Saleem – Why ‘viral mills’ like Buzzfeed & Upworthy are content marketing at its worst (Venturebeat.com) 

Christopher Ratcliff – Native advertising: 12 fascinating examples of good and bad practice (econsultancy.com) 

Emily Bell – Native advertising is the new paywall in media economics – but is it here to stay? (theguardian.com) 

Phileas Fox – Native advertising als vervanger van display advertising?  (Marketingfacts.nl)