Gilad Lotan (BuzzFeed): ‘Data is niet leidend voor onze strategie’

Door al vroeg in off-sitepublicatie te investeren, wist BuzzFeed razendsnel te groeien. Middels een multirevenumodel moet de ontstane afhankelijkheid van sociale platformen nu worden verkleind. Met onder andere focus op video, longform en fysieke producten. “Verticals worden zelfstandige merken”, zegt VP en Head of Data Science Gilad Lotan (41). Lotan spreekt op Emerce eDay op 11 oktober.

Gestart als tracker van viral content een kleine twaalf jaar geleden, heeft BuzzFeed zich ontwikkeld tot een wereldwijd mediabedrijf dat zijn content in een zevental talen, van Engels tot Japans en Arabisch, uitserveert aan maandelijks zo’n zeven honderd miljoen bezoekers. Goed voor ruim negen miljard contentviews per maand. Met naast entertainment ook een journalistieke tak, die dit jaar nog genomineerd werd voor een Pulitzerprijs. Desondanks blijft het concern bij velen vooral bekend van de ‘listicles’, korte lijstjes en quizjes met een hoge deelbaarheidsfactor. De uitgever bouwde zijn ruime bereik dan ook grotendeels op via sociale kanalen. Mede ingegeven door de voortdurend veranderende algoritmen van de sociale platformen, het duopolie in online ads door Facebook en Google en omzetdoelen die niet gehaald werden, moet de afhankelijkheid nu worden verkleind. Diversifiëren luidt dan ook het devies sinds een jaar of twee. Onder andere door het ontwikkelen van verticals rondom thema’s als voeding (Tasty), verbouwen (Nifty) en ouderschap (Playfull). Waarbij het eigen platform en de sociale kanalen aangevuld worden met de verkoop van fysieke producten uit eigen koker. In het geval van Tasty zijn dat onder andere kookboeken en een slimme kookplaat, waarvoor een partnership is opgezet met Walmart.

Ook wordt er geïnvesteerd in long form content, zoals de serie Follow This op Netflix, waarin verslaggevers van BuzzFeed News worden gevolgd tijdens hun werk. En startte september vorig jaar de dagelijkse liveochtendshow AM to DM op Twitter. Die volgens het bedrijf na een maand al ruim een miljoen kijkers per aflevering trok, waarvan zo’n driekwart jonger is dan 35. “Binnenkort start een Britse tegenhanger ervan”, zegt Lotan.

Neemt niet weg dat de externe platformen een cruciale rol blijven spelen. Opgeteld waren Facebook, Amazon, Netflix en Google in 2017 goed voor een omzet van 52 miljoen dollar, zo’n twintig miljoen dollar meer dan het jaar ervoor. Wel is er het streven om dit jaar minimaal een derde van de omzet te halen buiten directe advertenties, in 2017 was dit een kwart. “Exacte cijfers kan ik niet geven, maar de investering die we hierin doen loont zeker”, aldus Lotan.

Je werd ongeveer twee jaar geleden aan boord gehaald. Welke opdracht kreeg je mee?
“Een centraal datateam opzetten, zodat we de organisatie gestructureerd kunnen adviseren. Er werd al veel met data gedaan, maar dat was versnipperd door de organisatie heen. Mijn team en ik zijn voornamelijk bezig met het verzamelen en analyseren van data over audiences en de ontwikkeling van interne toepassingen voor onze uitgeefstack. BuzzFeed heeft al vroeg geïnvesteerd in off-site-publicatie en we zijn dan ook bijzonder geïnteresseerd in tools die dat efficiënt maken en ervoor zorgen dat we kunnen leren van wat er met onze content op de platformen gebeurt. We zien heel snel welke content het goed doet. Die learnings passen we toe op ons eigen platform. Evenals dat we de lessen van ons eigen platform meenemen naar social. Die ‘learning loop’ maakt dat we snel kunnen schalen en veerkrachtig zijn. Daarbij zorgen we ervoor dat er goedgeïnformeerde businesskeuzes gemaakt kunnen worden. Data is niet leidend voor onze strategie, maar we gebruiken signalen en audience data om geïnformeerde beslissingen te nemen. Bijvoorbeeld of we meer gaan investeren in content op YouTube of ons eigen platform en hoe groot de teams daarvoor moeten zijn. We experimenteren dus veel.”

Ook op het gebied van content?
“Ja, we experimenteren veel met verschillende invalshoeken of formats om een verhaal te vertellen. Tasty, de food vertical die enkele jaren geleden is gelanceerd, is wat dat betreft een goed voorbeeld. Een klein team testte een nieuw format: iemand die eten bereidde, werd van boven gefilmd, waarbij het proces versneld in beeld gebracht werd met wat tekst en muziek, meer niet. Dat scoorde supergoed, op alle metrics. Dus gingen ze daarop door. Inmiddels is het uitgegroeid tot een grote franchise met een eigen app en producten. Een app die overigens een ander doel heeft dan alleen browsen. Het is namelijk een kookbuddy, die connect met de One Top (de slimme kookplaat die automatisch temperatuur- en vermogensinstellingen aanpast, zodat deze realtime overeenkomen met de receptinstructies in de app, red.). Dat had niet gekund zonder de groei die we op Facebook hebben doorgemaakt. Daardoor konden we gebruikmaken van een gebruikersbestand dat we zelf nog niet hadden, van hen leren en een specifiek product bouwen dat problemen oplost en een nieuwe boeiende ervaring creëert rond koken. Interessant is overigens dat weinigen weten dat Tasty onderdeel is van BuzzFeed. Het merk staat echt op zichzelf.”

BuzzFeed News, jullie recent gelanceerde journalistieke initiatief, draagt echter wel jullie naam. Vanwaar?
“Het team heeft tijdens het brandingproces overwogen om het anders te noemen, voor een frisse start. Maar BuzzFeed is een bijzonder sterk en bekend merk, dus zijn ze er dicht bij gebleven.”

Hebben jullie daar ook een vinger in de pap qua experimenten en adviezen?
“We werken samen met het redactieteam om de performance te meten en het publiek te leren kennen, maar zij kiezen uiteraard zelf welke onderwerpen ze precies brengen. Daar hoeven ze ons niet voor te raadplegen. Wel experimenteren we qua vorm met visualisaties. Dat blijft echter lastig. Veel ervan zijn geoptimaliseerd voor desktop, terwijl je publiek op mobiel zit. Daar slaan redacties nog wel eens de plank mis. Tegelijkertijd is ontwerpen voor mobiel ook een grote uitdaging. Daar moet je voorzichtig mee zijn.”

BuzzFeed zet sinds een tijdje steviger in op video. Welke rol speelt jouw team daarbij?
“Zoals bij alles tracken we wat gebruikers met onze content doen. Maar ook hoe collega’s onze interne tools gebruiken. Zoals bij Vidder, een laagdrempelige webbased video editor. Daar analyseren we bijvoorbeeld de manier waarop mensen beelden croppen of plekken waar ze effecten toevoegen, zodat we aanbevelingen kunnen doen voor hoe ze nog sneller tot een goed resultaat kunnen komen. Het is overigens een van de applicaties die ervoor zorgen dat we heel snel video’s kunnen produceren zonder dat gebruikers volleerde video editors hoeven te zijn. Je kunt heel makkelijk enkele clips droppen, effecten toevoegen, edits doen en publiceren op welk platform je wilt. Een tool die bovendien heel snel gebouwd is en nu door het hele bedrijf heen wordt gebruikt.”

Klinkt als iets waar anderen ook interesse in zullen hebben…
“Kan ik me voorstellen, maar we gebruiken het alleen intern. Zo’n tool openstellen voor derden zou flink wat extra werk met zich meebrengen. Wij focussen ons nu op onze eigen behoeften. Hoewel we in het verleden wel andere technologie open source gemaakt hebben om wat terug te geven aan de community.”

Menig uitgever streeft naar zo’n scherp mogelijke personalisatie. Hoe staan jullie daarin?
“Daar zijn we zeer voorzichtig mee. Momenteel passen we het alleen toe bij het zoeken naar recepten. Want op korte termijn kun je wellicht het engagement vergroten doordat mensen meer berichten lezen, maar we weten nog niet wat het op lange termijn doet. Bij bijvoorbeeld nieuws doen we het daarom helemaal niet. Iedereen ziet daar dezelfde pagina.”

Op welke plekken wordt artificial intelligence wel ingezet?
“Onder andere op plekken waar suggesties voor interessante artikelen staan. Maar het interessantste gebruik van AI ligt wat mij betreft in de uitgeeflaag, om het keuzeproces om iets al dan niet te publiceren te ondersteunen. Door de enorme groei, het grote aantal kanalen dat we gebruiken en de toenemende hoeveelheid artikelen dat we publiceren, is het lastig om alle beslissingen daaromtrent door mensen te laten nemen. Dat is niet schaalbaar. Daarbij is het ook vrij saai werk. Dus hebben we ons afgevraagd hoe we onze opgedane kennis – de redactionele keuzes die door onze mensen zijn gemaakt – kunnen inzetten om dit te automatiseren terwijl we de redacteuren wel in de loop blijven.”

Waar kom je dan op uit?
“Bijvoorbeeld het semiautomatiseren van keuzes voor off-sitepublicatie. Waarbij een neuraal netwerk tot een advies komt om een artikel op bijvoorbeeld een bepaald platform of op een bepaalde tijd te publiceren. Het prettige aan neurale netwerken is dat ze heel efficiënt non-lineaire verbanden kunnen leggen. Bijvoorbeeld tussen tijd van publicatie, auteur of interacties tussen woorden in de titel. Zo kunnen we nu vaststellen wat evergreen content is die je kunt hergebruiken. Of dat een recent gepubliceerd artikel beter op een andere plek past waar de kans groter is dat het een relevant publiek bereikt. Op de schaal waarop wij werken is het matchen van content en publiek zeer nuttig. En doordat het aantal platformen alleen maar toeneemt – onder andere door de groei in verticals – worden de verbanden alleen maar complexer. In het verlengde hiervan zijn we ook bijna zover dat we geautomatiseerd vertaalde artikelen als suggestie kunnen doen bij een redacteur in een ander taalgebied. Die indien nodig voor publicatie dan nog wijzigingen kan doorvoeren. Zie het als redacteuren superkrachten geven, zodat zij zich meer op het creatieve werk kunnen richten. Hoewel BuzzFeed een mediabedrijf is, wordt er erg veel geïnvesteerd in tech. Het voelt dan ook alsof ik nog steeds bij in een techbedrijf werk.”

Je mengt je regelmatig in het debat over fake news. Hoe verhoudt zich dat tot je werk?
“Dat deed ik al voordat ik bij BuzzFeed startte, maar omdat wij hier zoveel content off-site plaatsen, is het erg belangrijk om erachter te komen of een signaal betrouwbaar is. Komt het van een echt persoon of zijn het bots? Hoewel het op dit moment niet kritiek is voor de business, zal dat steeds belangrijker worden. De oplossing is echter niet eenvoudig. Alle grote sociale platformen worstelen ermee en zetten veel menselijke editors en curators in om alle mogelijk problematische berichten uit te pluizen. Algoritmisch kun je de totaal verkeerde informatie wel spotten, evenals kwaadwillende bots. Manipulatieve berichten zijn echter veel lastiger te pinpointen. Informatie die niet per se onjuist is, maar waarbij wel belangrijke context is weggelaten, die de lezer naar een bepaald narratief duwt. Dit type content is er altijd al geweest, alleen is de schaal waarop het nu verspreid wordt vele malen groter. Waarbij personalisatie online community’s ook nog eens versterkt en polariseert. Wat we telkens weer zien, is dat technologie de maatschappij uitvergroot. Wat we nu, dankzij de digitale sporen, kunnen kwantificeren.”

Een uitzichtloze situatie?
“Nee, ik sta er wel positief in. Facebook en Google hebben een incentive om het op te lossen, doordat de druk op hen is toegenomen. Daardoor zijn we op het punt gekomen dat er hele slimme mensen over nadenken hoe dit op te lossen.”

Tot slot toch nog even over de wijzigingen van Facebook, dat berichten van uitgevers tegenwoordig lager rankt. Het viel op dat jullie de aankondiging daarvan aangrepen om jullie eigen app in de spotlights te zetten. Hoe ingrijpend zijn die wijzigingen voor BuzzFeed?
“Op zich is het geen ramp. Qua views is Facebook wel het grootst voor ons, maar de metrics die zij nu gebruiken om te ranken, zijn zaken waar wij vanaf het begin al waarde aan hechten. Dat een gebruiker de content niet alleen bekijkt, maar er ook actief wat mee doet, zoals liken en delen met zijn netwerk. Daar komt bij dat we juist groeien op andere platformen als Pinterest en Instagram, mede door onze verticals. Geen reden tot paniek dus.”

* Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#167).

Beeld: Celeste Sloman (in opdracht van Emerce)