Google investeert in GfK-onderzoekspanel

Adverteerders en mediabureaus krijgen zicht op het rendement van multimediale campagnes. Hiertoe gaat onderzoeksbureau GfK samenwerken met Google. KPN en Heineken zijn de eerste klanten.

In een versnipperd medialandschap, online en offline, botsen adverteerders vaak tegen de vraag aan wat een geïnvesteerde reclame-euro hen daadwerkelijk oplevert. GfK begint daartoe met het zogeheten Media Efficiency Panel. Het is de bedoeling dat een adverteerder nu op één plek een overzicht van zijn rendement krijgt.

Het panel, waar 15.000 Nederlandse huishoudens aan deelnemen, staat toe dat “zowel de aankoop van producten, als de exposure aan verschillende campagnes in kaart te brengen op respondentniveau”. Zo klinkt de geschreven toelichting.

De panelleden leggen zelf vast welke items ze kopen en delen die aankopen op in rubrieken, bijvoorbeeld Finance, Telecom of Fashion. Software op hun computer meet continu welke sites deze mensen bezoeken, hoe ze Google gebruiken en welke banners ze zien. Intomart GfK voert op zijn beurt bereiksonderzoek uit op de verschillende media.

De optelsom van deze media, het gebruik ervan en het aankoopgedrag van de panelleden moet iets zeggen over hoe reclame de consument beïnvloedt. De rapportages worden in financiële termen verwoord. Zo weet een bedrijf als KPN of Heineken, zich als proefkonijn aan de eerste onderzoeken deelnemen, hoeveel een geïnvesteerde reclame-euro hen oplevert.

Nederland is het derde land waar GfK zijn Media Efficiency Panel op de markt brengt. In Duitsland ging het in 2008 van start, in Engeland in 2009.

Google steunt het initiatief financieei. De woordvoerster: "Omdat we hiermee de markt willen helpen om betere inzichten te krijgen in de ROI", het rendement. "De verwachting is dat we komend half jaar en eerste half jaar 2011 veel studies in het panel zullen doen en daarin partneren met mediabureaus en adverteerders".

Vorige week nog maakte bierbrouwer AB-Inbev nog zonneklaar dat het behoefte heeft aan dit type marktcijfers. Het bedrijf investeert zijn reclamegelden enkel als het weet welk rendement het kan verwachten. Goede rapportages, zeker voor het online kanaal, ontbreken nog vaak. Daarom vertrouwt het bedrijf zijn online activiteiten niet aan mediabureaus toe, maar bouwt de expertise in huis op.