Deel dit artikel
-

GroupM en adverteerders eisen betere viewability

De mediatak van WPP, GroupM, voert nieuwe eisen door aan de viewability van reclame op websites, video en social apps. Het wordt gesteund door grote klanten als Unilever, Shell, Subway en Volvo. Vanwege de grote reclamebudgetten van deze bedrijven luisteren internetbedrijven daar naar.

Drie jaar geleden voerde GroupM voor het eerst dit soort eisen in. Bedrijven als Google, Snapchat en Facebook pasten er hun reclameformats en -rapportages op aan. Zo moesten display ads bijvoorbeeld helemaal in beeld zijn, willen als ‘gezien’ tellen. En bij video moest een kijker die bewust, actief zelf aanzetten en moest geluid worden afgespeeld.

De nieuwe realiteit van vandaag de dag vergt een update aan ijkpunten.

Een display-uiting telt nu pas als ‘gezien’ als hij een seconde lang bij iemand in beeld is geweest. Daarmee wordt voorkomen dat een reclame als geldig telt, terwijl de consument enkel snel door zijn timeline scrollt en geen moment daadwerkelijk aandacht had voor de commerciële boodschap.

GroupM is niet per se strenger in zijn nieuwe eisen over viewability. Wel realistischer. En die houding wordt gevoed door het onderzoeken en bespreken van zijn ervaringen met zijn opdrachtgevers, de grote adverteerders. Die zien ook wel dat Facebook autoplay voor video niet heeft uitgezet en dat videomakers er rekening mee houden dat veel video’s niet standaard het geluid aan hebben. Daarom tellen video’s met autoplay en mute wel als gezien. Zo lang de vroegere eis van ‘minimaal vijftig procent gezien’ maar overeind blijft. En zelfs daar schijnt rek in te zitten.

Deze nieuwe video-eis geldt overigens enkel voor socialmediabedrijven, niet voor andere online uitgevers.

De resultaten van de nieuwe zichtbaarheidseisen zullen in de komende kwartalen worden gemeten met tools als die van DoubleVerify, Moat en IAS. GroupM brengt die bij elkaar, onderzoekt de data en verbindt er betekenis aan voor de marketeers van zijn klanten. Dat soort informatie gebruiken ze in gesprekken en onderhandelingen met bedrijven als Facebook en Snapchat.

Foto: Shawn Allen (cc)

Deel dit bericht

4 Reacties

dennis

Komt weer voort uit totale onkunde. Als je geen impressies wilt die niet goed viewable zijn of die niet goed klikken en/of welke andere doelstelling dan ook, dan verwacht je toch dat je inkoper (dus mediabureau) weet wat je dan in moet kopen?!
Geen enkel publisher heeft op alle posities een slechte viewability, clickrate of welke andere metric dan ook. Er zijn goede specifieke viewable posities, posities met relatief hogere clickratio’s etc. Totaal geen rocketscience, gewoon kijken naar de cijfers en gebruik makend van de ervaring van je inkoper.
Maar het probleem is dat ze daar helemaal niet zo slim in zijn en het probleem verschuiven naar publishers. Meerdere keren meegemaakt dat de bureau’s maar gewoon wat inkopen wat niet slim is gezien de doelstellingen en dat achteraf op een publisher proberen te verhalen. Een klein beetje hoger niveau zou je wel mogen verwachten van de mediabureau’s, maar in de praktijk schrik je je een ongeluk van het niveau…

Willem

Ik denk dat dit een hele goede ontwikkeling is. De globale discussie over viewability moet op een gegeven moment ergens toe leiden…..een globale standaard. Elke partij in de online media wereld weet dan precies waar hij/zij aan toe is. Maar dan mogen de publishers (én mediabureaus) op hun beurt ook een eis neerleggen: viewability tools moeten gratis worden aangeboden door partijen zoals MOAT, DoubleVerify en IAS. Zo creëer een evenwichtig “speelveld”.

Maarten

Mogen de publishers dan ook een betere prijs eisen? I.p.v. de belachelijke tarieven die GroupM onderdeel BlueMango bereid is te betalen / danwel afdwingt? Kwaliteit i.p.v. kwantiteit heeft een prijs.

Hein van der Wielen

Beste Maarten,

Blue Mango (en Greenhouse Group) is in staat om de échte waarde van digitale media nauwkeurig in kaart te brengen. Die waarde is altijd uitgangspunt van de onderhandelingen met uitgevers. Met (nagenoeg) alle publishers hebben we daar prima afspraken over en zijn we als onderdeel van GroupM in de meeste gevallen een van hun grootste afnemers, en sterker nog, worden gezien als een belangrijke partner. Qua condities komen we vast en zeker ook voor campagnes uitgeleverd binnen de nieuwe standaard tot prima oplossingen waar zowel adverteerders als publishers blij van worden.

Uit je reactie leid ik af dat er wat frustratie zit? Als dat zo is, neem dan zeker even contact met me op of maak je bij me bekend zodat we kunnen kijken waar dit vandaan komt en zien of we dat kunnen oplossen?

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond