Marriott vergroot betrokkenheid werknemers door gamification

Marriott ontdekte drie jaar geleden dat het loyaliteitsprogramma Marriott Rewards door receptiemedewerkers niet onder de aandacht werd gebracht van gasten. Het aantal inschrijvingen viel daardoor tegen. Om dit te veranderen heeft Marriott met succes gamification ingezet.

Marriott wendde zich tot Likefriends met een duidelijke vraag: ontwikkel een concept dat individuele front-office-medewerkers stimuleert en opleidt om gasten in te schrijven voor het loyaliteitsprogramma. Dit werd The Front Office Competition, een digitaal platform waar hotels in teamverband aan de hand van op maat bedachte uitdagingen de strijd kunnen aangaan met andere hotels uit hun regio. Team-meldingen worden gepost naar een continu bijgewerkte feed waarin collega’s elkaar kunnen liken. Het klassement rangschikt uit een op punten gebaseerd systeem de best presterende teams. En uiteindelijk wordt het team met de hoogste score binnen elke competitie beloond met prijzen: van exclusieve diners tot weekendjes weg.

De ‘challenges’ verschillen per regio maar hebben gemeen dat het team wordt aangemoedigd om de gast te verrassen met iets persoonlijks waarbij rekening gehouden wordt met de specifieke voorkeuren van de gast. In de regio Canada was het vieren van het 150-jarig bestaan van Canada met de gasten op een originele manier bijvoorbeeld een challenge. De regio Caribbean & Latin America wilde graag meer focus op de community om de hotels heen. Daar was een challenge het inzenden van foto’s van de goede dingen die de hotelteams voor de lokale gemeenschap doen.

Targets met 10 procent overtroffen

The Front Office Competition is in Europa, Canada, het Caribisch Gebied & Latijns-Amerika en het Midden-Oosten & Afrika ingevoerd. Volgens Marriott hebben in de afgelopen drie jaar 416 hotels 870 uitdagingen gedaan. Elk hotel heeft op basis van de grootte en het aantal gasten per jaar een eigen target gekregen voor het aantal inzendingen. Deze individuele targets werden gemiddeld met 10 procent overschreden in de competitieperiode. De wedstrijd wordt elk jaar gehouden en duurt ongeveer vier maanden.

Voor Marriott is The Front Office Competition dusdanig succesvol dat er meer regio’s zullen worden toegevoegd, onder meer bij Starwood Hotels die sinds 2016 tot de hotelgroep behoren.