‘Grootste verandering in online reclame in tien jaar’

De grootste verandering in ruim tien jaar tijd in de online reclamebranche. Zo omschrijft belangenorganisatie IAB Europe het wegvallen van third party cookie-tracking in webbrowsers. Adverteerders en hun bureaus moeten terug naar het ouderwetse handwerk in het marketingvak.

Daarom publiceert de Europese belangenorganisatie een gids voor zijn achterban om deze door de schokkende verandering heen te loodsen.

In de loop van volgend jaar zal het niet meer mogelijk zijn om via webbrowser Chrome zogeheten third party cookies te plaatsen. Reclamesystemen kunnen daardoor bijvoorbeeld niet meer ‘zien’ wie de bezoeker van een website is bij hem of haar passende reclame tonen. Evenmin kunnen webwinkels zien welk reclamekanaal het effectiefst voor hen is, omdat conversie-attributie lastig aantoonbaar wordt.

David Goddard van het Programmatic Trading Committee van IAB Europa zegt: “Als industrie moeten niet meer proberen om het verlies van third party cookies ‘op te lossen’. We kunnen beter accepteren dat dit een verwachte verandering is als gevolg van de wereldwijd veranderende privacyregels’, waarbij Europa een voortrekkersrol speelt.

Dertig procent van de webbrowsers kan al niet meer overweg met deze cookies, omdat Firefox en Apple Safari dat al langer verhinderen. Google Chrome is in die zin een laatkomer, maar als marktleider wel de bepalende partij. Bovendien gebruikt een deel van de websurfers al langer cookie- en scriptblockers. Ook een hindernis door online adverteerders.

Het IAB geeft in de gisteren gepubliceerde gids een aantal nieuwe routes om digitaal te adverteren. Programmatic advertising met third party cookies is in alle instanties verleden tijd. Het oude marketingvak, waarbij men werkt met inlog- en CRM-gegevens, generieke data en redactioneel contextueel relevant informatie, wordt weer relevant.

In Nederland komen binnenkort de eerste uitgevers met reclameproducten die inspelen op de redactionele omgeving van reclame. Zij hielden afgelopen weken al verscheidene testsessies. STER werkt sinds begin dit jaar al zo bij de publieke omroepen.

Nieuw is de grootschalige kennismaking met identitymanagementdiensten. Deze zijn al langer op de markt, maar hun relevantie en toepassingsgebied wordt aanmerkelijk groter.

Overigens gaat rond de helft van alle reclamebudgetten naar mobiele kanalen waarvan het web maar een deeltje is. En zijn het Facebook en Google waar de meeste budgetgelden naartoe gaan. Die partijen werken overwegend met first party data, omdat hun gebruikers zijn ingelogd en daarmee akkoord zijn gegaan met de daar geldende privacyregels.

Foto: Robyn Jay (cc)