Jacqueline Smit: ‘Je moet het tipping point voor zijn’

Met de aanstelling van Jacqueline Smit (49) krijgt de 538Groep een directeur met een verleden in technologie (Microsoft) én media (Starcom). Nu maakt ze voor eigenaar John de Mol het radiobedrijf organisatorisch en financieel gereed voor de toekomst.

Wat in de kantine van de 538Groep in Hilversum opvalt, is dat veel passerende medewerkers gedachteloos meezingen met de nummers die op dat moment als achtergrondmuziek in het gebouw te horen zijn. Live van de radio natuurlijk. De sfeer is losjes. Een koppel speelt nog even poolbiljart. Terwijl een groepje zich terugtrekt om het radioprogramma en de bijbehorende site even door te spreken.

Bij de ingang van het pand aan de Bergweg in Hilversum, onze lunchlocatie voor deze keer, hangt een oude Trabant aan de muur. Een souvenir van een tournee van U2. Tussen entree en kantine bevindt zich een ruimte met zithoek, lange tafel, stoelen, schilderijen aan de muur en kunstig gestapelde ouderwetse radio’s. Niets doet vermoeden dat de nieuwe baas van de 538Groep hier kantoor houdt. “Ik heb geen kasten en geen papier”, aldus Smit. Een erfenis die ze vanuit het nieuwe werken van haar vorige werkgever Microsoft meenam.

Achter in haar kantoor biedt een breed raam een goede doorkijk naar de ruimte erachter: de radiostudio waar dj’s als Edwin Evers en Ruud de Wild elke dag miljoenen luisteraars vermaken. Technisch gezien zit er nog geen tien meter tussen haar en de rest van Nederland. Een nabijheid en transparantie waarmee ze de organisatie ook wil doordrenken.

Uitvinden
In eerste instantie hadden ze haar op een andere plek in het gebouw gedacht. “Nu kan ik de hele dag zien wat de boys doen. Daar heb ik op mijn eerste dag afgelopen september wel toestemming voor gevraagd. Bij Microsoft had ik ook geen vaste werkplek en zaten we in open ruimtes. Ik zit zo in het centrum van waar het gebeurt. Dat is prettig.”
Talpa Holding was in het midden van dit jaar op zoek naar een nieuwe algemeen directeur voor de 538Groep. Daar valt naast Radio538 ook SLAM!FM onder. Na een aantal gesprekken bleken de visies overeen te komen. “Mijn taak is het bedrijf opnieuw naar de toekomst te brengen en ervoor te zorgen dat er een gezond bedrijf staat. Technologie en digitalisering spelen daarin een belangrijke rol.”

Hoe de toekomst van 538 eruitziet, kan Smit niet in een paar volzinnen zeggen. “We zijn nog aan het uitvinden hoe dat eruit zal zien, met name het verdienmodel. De kernvraag is: hoe breng je radio, evenementen en het volledige spectrum daaromheen naar de consument? En vooral: hoe houd je het bedrijf gezond, terwijl je dat aan het doen bent?”

Het klinkt alsof het mediagedrag van de consument snel verandert. In de praktijk valt dat wel mee. De tijd die we aan radio en televisie besteden, is namelijk al jaren stabiel. Smit: “Mensen gaan niet en masse om. Dat betekent echter niet dat je mag wegkijken van alle ontwikkelingen, want dan mis je wellicht iets. Voor nu kapitaliseren we op wat we hebben.” Daarnaast steekt ze energie in het uitvinden van nieuwe verdienmodellen, met als grootste domeinen mobility en digitalisering.

“Bij al die ontwikkelingen hebben we één vertrekpunt: radio. En dan niet het apparaat thuis of in je auto, maar de programma’s die de dj’s maken. Zij zijn merken op zich. Daarnaast kijken we waar de luisteraar zich naartoe beweegt. Die twee brengen we bij elkaar en maken daar een verdienmodel bij, wat als het goed is weer een gezond bedrijf oplevert.”

Kritiek
Niemand weet hoe de mediawereld zich zal ontwikkelen, maar Smit denkt met haar twintig jaar ervaring wel een redelijke inschatting te kunnen maken. Haar leidraad is een praktische: probeer niet te weten, maar probeer alles uit. Ondervind. “Alles is al eens neergezet. Het gaat erom dat je ziet wat opkomt en wanneer het tipping point zich aandient. Ben je er voor dat moment bij, in de incubatiefase, dan leer je veel. Hoeveel kritiek hadden we niet op YouTube toen Google dat overnam? Achteraf gezien een perfecte timing.”

Behalve het goed inschatten van het sentiment van de consument en de markt moet ze scherp blijven op de verdienmodellen achter het bedrijf nu de verhoudingen op de advertentiemarkt veranderen. En traditioneel adverteren bij alle mediatypen over de hele linie krimpt.

“Adverteerders willen dichter op de luisteraar zitten. Sponsors worden partners. En de consument omarmt het abonneemodel, zoals bij Netflix en Spotify. Dat zal voor muziekproducties niet anders zijn. Daar moeten we links of rechtsom op inspelen, anders ben je over vijf jaar een kleiner geheel.”

De onderliggende drijfveer van Smit is overigens niet het maken van radio of het vinden van andere verdienmodellen, maar een mentaliteitsverandering teweegbrengen. Zoals ze in haar tijd als directeur van de consumentendivisie bij Microsoft nauw betrokken was bij het doorvoeren van het nieuwe werken binnen het technologiebedrijf, zo wil ze bij de 538Groep het luisterend vermogen van het bedrijf ontwikkelen. “We moeten als organisatie in gesprek gaan met de markt. Dat is waar heel veel merken het op dit moment moeilijk mee hebben. Hoewel het eigenlijk wel grappig klinkt bij een bedrijf als dit, zal de binnenvoering echt naar buiten moeten worden gedraaid.” Het is volgens haar de enige weg. “What you resist persists. Dus moeten we kijken, luisteren, opnemen en proberen. De tijd van weten is echt voorbij.”

Fotografie: Frank Ruiter (in opdracht van Emerce)

*) Dit interview verscheen eerder in het decembernummer van Emerce magazine (#127).