Jumbo.com: ‘Boodschappen zijn slechts het begin’

Een maand geleden heeft Jumbo Supermarkten zijn eerste schreden op e-commercegebied gezet. Met een website en een mobiele app. Bezorgen behoort vooralsnog niet tot de mogelijkheden. Een weloverwogen keuze. “We geloven erg in de kracht van onze fysieke winkels”, aldus e-commercedirecteur Roland van den Berg (40).

Van den Berg, die alweer drie jaar bij het familiebedrijf werkt, heeft de nobele taak om Jumbo Supermarkten de digitale fase in te loodsen. Om dat te kunnen doen houdt hij, en de ongeveer vijftig andere e-commercemedewerkers, kantoor boven het nu nog enige Jumbo-fulfilmentcentrum in Den Bosch. Hierdoor kon in de maanden voor de lancering alvast worden proefgedraaid. “Dat was ook wel nodig omdat het niet een kwestie is van copy-paste”, aldus de e-commercedirecteur. “Daarvoor verschilt onze online winkel, het assortiment, maar ook de manier waarop we de fulfilment willen doen, te veel van andere online supermarkten.”

Om alles in goede banen te leiden is het bedrijf een samenwerking aangegaan met het Engelse Javelin Group, dat hen adviseerde op operationeel en technisch gebied. “Zij hebben hiervoor al de nodige ervaring opgedaan, onder andere bij Tesco.”

Het is te kort na de lancering om al conclusies te trekken. Desondanks is Van den Berg tevreden. “Voor ons is het belangrijkst dat we kort op de bal zitten. En snel kunnen inspelen op nieuwe inzichten. E-commerce vergt een andere dynamiek en aanpak dan wat we tot nu toe hier gewend waren. Vandaar dat we fysiek ook dicht bij onze operatie willen zitten.”

In tegenstelling tot Albert Heijn gaan jullie voorlopig niet thuisbezorgen. Waarom niet?
“Onze klanten hebben aangegeven dat ze het niet prettig vinden om thuis te moeten blijven voor een bezorging, wat tevens meer geld kost dan ophalen en ook de nodige wachttijd met zich meebrengt. Ze willen meer controle hebben over wat zij wanneer doen. Onze ophaalpunten voorzien daarin. Door twee van de drie pick-up-points in en naast bestaande winkels te integreren, is het een logische stap voor onze klant en maken we tevens gebruik van de bestaande traffic en de kracht van onze fysieke winkels. Hierdoor is de kans dat onze klant z’n boodschappen voortaan ook online gaat doen groter.”

En het geeft jullie de tijd om stapsgewijs het e-commercelandschap te verkennen en ervaring op te doen…
“Inderdaad. Het vergt al de nodige inspanningen om het pick-up-pointconcept goed uit te rollen binnen de garanties die we geven; van beste service tot beste kwaliteit versproducten. Zodra we dit volledig onder de knie hebben, kunnen we het thuisbezorgen altijd nog toevoegen. Daarbij geloven we erg in de distributie vanuit enkele grote fulfilmentcentra, simpelweg omdat we op die manier ons gehele assortiment kunnen aanbieden. Ook bij winkeliers die dat nu niet voeren. Fulfilment vanuit de winkels zelf is strategisch gezien geen optie. Al was het maar omdat je dan klanten in de weg gaat lopen. We doen het liever in één keer goed, zodat we met trots het Jumbo-merk erop kunnen plakken. En we een schaalbaar model voor de toekomst hebben.”

De eerste pick-up-points liggen vooral in de nabijheid van jullie huidige en tevens enige fulfilmentcentrum in Den Bosch. Is het zuiden strategisch zo belangrijk?
“Nee, hier ligt simpelweg onze bakermat. Vanuit Den Bosch zullen we ook een groot deel van de Randstad en Gelderland gaan bedienen. Of we vervolgens in bijvoorbeeld Zwolle actief worden of elders, hangt af van de behoefte. Dat bepalen we onder meer door input van onze franchisehouders, die allereerst ondernemers zijn en dus oog hebben voor wat er in de buurt speelt. Maar het kan ook zijn dat we ergens actief worden zodra we meer verkeer bij de concurrentie zien. Daarnaast zullen we in sommige gebieden de first mover zijn. De huidige dekkingsgraad van afhaalpunten in onze branche biedt daarvoor nog voldoende mogelijkheden.”

Jullie willen binnen een jaar landelijke dekking hebben. Ga je hiervoor ook partneren met andere marktpartijen?
“Nee. Ik sluit het in de toekomst niet uit, maar vooralsnog openen we wekelijks een aantal nieuwe pick-up-points naast onze eigen winkels. Dat betekent een aparte balie in de winkel zelf; separaat van de servicedesk om onnodige wachtrijen te voorkomen. En ophaalpunten middels een drive-throughconcept. Daarbij kennen we een variant direct naast het filiaal, en op plekken waar we nu geen winkels hebben. Van deze zogenaamde solo-afhaalpunten – waar klanten net als bij het afhaalpunt naast de winkel in de auto kunnen blijven zitten – zullen er dit jaar zo’n vier à vijf komen, niet meer. Het opdoen van ervaring is voor ons belangrijk in deze fase. Afhaalpunten zullen wat ons betreft overigens nooit de fysieke winkel gaan vervangen. Het is en blijft een additionele service op hetgeen we al bieden.”

Een aantal solo-afhaalpunten zit direct naast die van Albert Heijn. Een strategische keuze?
“Allereerst moet je bedenken dat niet alle lokale overheden staan te springen om pick-up-points te openen. Het is iets nieuws en men kijkt liever eerst de kat uit de boom. De gemeenten Waalwijk en Tilburg – de twee locaties waar we het hier over hebben – staan er wel voor open. En bepalen in deze waar dergelijke locaties komen. Dat zoeken we niet op. Desalniettemin is het voor ons natuurlijk erg interessant om te zien hoe dat in de praktijk gaat verlopen. Zeker omdat ons concept geheel anders is dan wat Albert Heijn biedt.”

Jullie hebben gekozen voor Jumbo.com. Hebben jullie internationale ambities?
“Nee. We wilden een korte en aansprekende url. De Nederlandse versie is eigendom van de gelijknamige spelletjesfabrikant. De .com-variant – die in het bezit was van een Texaanse hypotheekverstrekker – konden we wel kopen. De kortere versie biedt ook de mogelijkheid om in de toekomst andere zaken dan boodschappen onder één label te hangen. En de klantrelatie met ons merk optimaal te gaan benutten, want digitaal kan je je schapruimte heel ver oprekken. Denk aan een groter assortiment van bijvoorbeeld wijn of cosmetica, maar ook aan nieuwe productcategorieën. Verder kan ik daar nu niets over zeggen. Maar dat we dat gaan doen, staat vast.”

Hoe heb je het voor elkaar gekregen om al jullie franchisers unaniem achter de plannen te krijgen?
“Door ook digitaal fans te creëren, verwachten ook zij nog beter en meer klanten aan zich te kunnen binden. Daarnaast hebben zelfs kleinere winkels op deze manier toegang tot ons gehele assortiment. Daardoor zullen ook zij harder groeien dan we zouden doen zonder een digitale winkel. Onder de streep levert het extra omzet op. Zonder in detail te treden, kan je ervan uitgaan dat zij er zakelijk gezien niet slechter van zullen worden. We zouden deze stap ook niet gemaakt hebben zonder hun instemming. Twee derde van de winkels wordt gerund door franchisers, dat kan je niet zomaar naast je neerleggen. Het feit dat ze unaniem akkoord zijn, is uniek. En cruciaal voor het welslagen van deze operatie.”

Hoeveel omzet verwacht je in 2017 online te doen?
“Ik schat dat e-commerce dan goed is voor 3 tot 5 procent van de omzet binnen Jumbo Supermarkten. (Omzet 2013: 3,8 miljard euro, red.) Een beetje vergelijkbaar met de markt in Engeland. Uiteindelijk zullen we online een groter marktaandeel hebben dan offline. Mede omdat het nogal wat investeringen vergt en er uiteindelijk maar een paar spelers in staat zullen zijn om de consument online te bedienen.”

Versproducten maken een relatief klein deel uit van de boodschappen. Die zijn het lastigst goed te houden. Hoe ga je dat ondervangen met alleen ophaalpunten?
“De ophaalbalies in de winkels zijn in beginsel door de week alleen geopend van 16.00 uur tot sluitingstijd; zaterdagen de hele dag. Voor de solo-punten geldt deze beperking niet. Mocht men een ruimere tijdsperiode willen, dan zullen we dat aanpassen. Daarnaast moet de klant aangeven in welke tijdsperiode de bestelling wordt opgehaald. Wordt dat toch een ander moment, dan is het aan ons om te zorgen voor een kwalitatief goed product. Dat zijn we verplicht en dat garanderen we ook. De grote uitdaging is hier wederom de fulfilment. Het scheiden van vers en kruidenierswaar is geen optie.”

Nu kost het ophalen 0 tot 3 euro. Blijft de prijs zo?
“Voorlopig wel. De bestelkosten zullen het hoogst zijn voor piekmomenten, denk aan een vrijdagavond. In de toekomst kan het best zijn dat op andere momenten – bijvoorbeeld de maandag – ophalen gratis wordt. En we bijvoorbeeld minder rekenen voor een dinsdag. Dat hangt ook af van de learnings die we nu opdoen.”

Voor de mobiele app hebben jullie gekozen voor IceMobile, dat eerder aan de wieg stond van Appie. Waarom?
“We zijn begin vorig jaar toevallig met elkaar in gesprek gekomen. En sinds september van dat jaar werken we samen. Evenals met hun moederbedrijf BrandLoyalty. De ambities van beide bedrijven bleken veel overeenkomsten te hebben. Met als gevolg dat de samenwerking met Albert Heijn is beëindigd. Het betekent niet dat we ook met een loyaltykaart gaan komen. Dat ligt niet in onze planning. Daarnaast willen we niet discrimineren tussen klanten; aan de kassa betaalt iedereen bij ons dezelfde prijs. Natuurlijk willen we wel graag meer van onze klant weten, om zodoende het aanbod op termijn te kunnen personificeren. Daarvoor hebben we geen klantenkaart of iets dergelijks nodig, dat kan ook op basis van informatie die ze online met ons delen. Het verkrijgen van data is geen doel dat wij nastreven.”

Momenteel hebben jullie een recepten-app. Wordt die geïntegreerd in Jumbo.com?
“Nee, die blijft bestaan, maar zullen we verder niet meer ondersteunen en mogelijk zelfs uit de appstore halen. We denken met de recepten op de huidige site voldoende ideeën aan te reiken.”

Op Jumbo.com kun je nu alleen achteraf betalen. Gaat dat nog veranderen?
“Vooraf betalen is vooralsnog geen optie, omdat we op het moment dat jij online de bestelling plaatst nog niet weten hoe duur bijvoorbeeld twee bananen zijn. Dat hangt van het gewicht af. Als het technologisch mogelijk wordt, zullen we dat zeker integreren. We overwegen momenteel wel betaling met creditcard. Gemaksdiensten als PayPal zijn voor onze klant geen prioriteit. Of we op een goed moment NFC of andere technieken zullen inzetten, weten we nog niet. We praten daarover met diverse partijen, waaronder ook startups.”

Hoe staan jullie tegenover iBeacons in de fysieke winkel?
“Dat is nu niet aan de orde, maar als het van toegevoegde waarde is voor onze klanten sluit ik dat in de toekomst niet uit. Het zal dan meer faciliterend moeten zijn dan dat we om de zoveel meter commerciële boodschappen op je gaan afvuren. Hetzelfde geldt voor de advertentieposities op Jumbo.com.”

Op Facebook, Twitter, YouTube en Pinterest is Jumbo aanwezig, maar nauwelijks actief. Welke rol speelt social media binnen e-commerce?
“Ik zie social media, die niet onder mijn verantwoordelijkheid vallen, vooral als een een-op-eencommunicatiekanaal om een klantrelatie mee op te bouwen. Achter de schermen proberen we marketing en communicatie wel meer te integreren om zodoende meer uit sociale media te halen. Wat betreft social commerce, daar ligt onze prioriteit niet. Ik ken ook nog geen succesvolle voorbeelden daarvan. Ik denk dat andere categorieën en diensten zich op de korte termijn beter lenen voor een koopknop.”

Sommige lokale Jumbo-ondernemers hebben nu nog een eigen app. Blijft die bestaan naast de nieuwe app?
“Het zijn initiatieven van de ondernemers zelf en betreffen geen onderdeel van ons centrale beleid. We stimuleren dergelijke initiatieven dan ook niet. Dat geldt ook voor een lokaal experiment met onbemande kluisjes een tijdje geleden. Daar geloven we als bedrijf ook niet in.”

Tot slot: welk supermarktbedrijf inspireert jou?
“Dat is Wegmans, een familiebedrijf uit de Verenigde Staten dat zelfs theaterachtige diensten op de winkelvloer aanbiedt. Zij zijn een inspiratiebron voor onze Foodmarkt geweest, waarvan we recentelijk een tweede filiaal hebben geopend in Amsterdam. Online ben ik onder de indruk van supermarkt Ocado, een pure player uit Engeland die sterk vernieuwend bezig is. Bij hen kun je bijvoorbeeld al vleeswaar op gewicht bestellen. Zover zijn we in Nederland nog niet.”

 *Dit artikel verscheen eerder in het decembernummer van Emerce magazine (#136)

Foto: alek (in opdracht van Emerce)