Deel dit artikel
-

De machtspositie van big tech: too big to fail?

Techgiganten als Google en Facebook lijken too big to fail. Er drijven hele economieën op. Wat ervoor zorgt dat er minder wordt geïnnoveerd dan wenselijk is. Hun macht doorbreken, lijkt op supranationaal niveau echter vrijwel onmogelijk. Of is dat slechts schijn, en valt het tij nog te keren?

De maatregelen die Google trof als gevolg van de Europese monopoliestraf voor hun shoppingactiviteiten sorteren amper effect. Concurrerende prijsvergelijkers zijn namelijk nauwelijks in de zoekresultaten terug te vinden. In minder dan één procent van de gevallen wordt doorverwezen naar de site van een concurrent, zo blijkt uit een steekproef door de Financial Times, op basis van vijfhonderd zoekopdrachten voor 35 producten in zes landen, waaronder België, Duitsland, Engeland en Italië. Het lijkt er dan ook op dat Google met het nieuwe veilingsysteem juist een nieuwe geldstroom heeft aangeboord.

Al twee jaar voor de reprimande opende de Europese Commissie een formeel onderzoek naar vermeend machtsmisbruik door het technologiebedrijf. De overheid reageerde daarmee op klachten van Europese en Amerikaanse bedrijven die zich achtergesteld voelden. Die klachten stammen echter al uit 2010, en dus hebben klagers eigenlijk geen schijn van kans meer, omdat de marktleider jaren de tijd had om zo groot te worden. Europese boete of niet, de marktkansen voor andere product- en prijsvergelijkers zijn daarmee grotendeels verkeken.

Momenteel zijn het vooral webwinkels die de bulk van hun budget voor de zoekmarkt naar één loket alloceren. Dat zal echter niet de laatste sector zijn. Ook partijen in Travel en Finance maken zich zorgen, merkt Thuiswinkel.org aan signalen van zijn leden. Niet vreemd, want Google gebruikt data van markt A om met een voorsprong markt B te bewerken. Om diezelfde reden baren ook YouTube en Netflix de tv-industrie steeds meer zorgen. Begrijpelijk, want de kijktijd voor YouTube steeg afgelopen jaar met zeventig procent, aldus eigen cijfers. De BBC rekende onlangs nog voor dat zijn productiebudget tot 2026 met een half miljard pond zal dalen als gevolg van deze opkomende concurrentie. “We slaapwandelen naar een ernstige, langdurige afzwakking van onze televisieproducties. Dat moeten we begrijpen en er als industrie op reageren”, aldus BBC-topman Tony Hall.

Hoewel dit allemaal markten zijn die offline vrijwel niets met elkaar te maken hebben, is er online een grote gemene deler: Google is in hun business een dominante marktpartij waar adverteerders reclamegeld inbrengen in ruil voor bereik onder een contextueel relevant publiek.

Pluim
Om deze trend te duiden, ontwikkelde onafhankelijk analist Ben Thompson de aggregatietheorie. Kort samengevat beschrijft deze hoe bedrijvigheid werkt in een wereld met nul distributiekosten en nul transactiekosten. Waarbij consumenten naar een aggregatie toe worden gezogen, omdat die een superieure gebruikerservaring biedt. Wat vervolgens weer leveranciers aantrekt uit andere bedrijfstakken. Op basis van die ervaringen, aan de kant van de gebruiker en leverancier, wordt de dienst verder verfijnd. Wat wederom meer gebruikers en leveranciers oplevert. Een vicieuze cirkel waarbij gebruikers aan alle kanten van het platform ook nog eens persoonlijke gebruiks-, gedrags- en intentiegegevens achterlaten. Juist die data leveren de platformeigenaar een enorm concurrentievoordeel op ten opzichte van andere, veelal kleinere partijen.

Dit verschijnsel zie je op meerdere terreinen, stelt Thompson. Bij Google voor search, Facebook voor social en content, Amazon voor shopping en Booking.com voor hotelkamers. “Een van de implicaties van aggregatiegebaseerde monopolies is dat wanneer de concurrentie uiteindelijk uitsterft, ze monopsonies worden. Anders gezegd, de enige afnemer van producten of diensten op een markt.” Op vrije markten zijn dergelijke marktverhoudingen hooguit te vinden onder overheden, wat op zich niet zorgelijk hoeft te zijn aangezien het geen marktpartijen zijn. Bij Google ligt dit uiteraard anders.

Toen Eurocommissaris Vestager de zoekgrootmacht afgelopen zomer een geldboete oplegde van 2,4 miljard euro en het verplichtte om shopping anders op te tuigen, klonk aan de andere kant van de oceaan gejuich. Niet enkel bij partijen als Yelp, maar ook bij een denktank van de Democratische Partij. Onder het Amerika van Obama durfde de toezichthouder het namelijk niet op te nemen tegen Google. Het Open Merkets-team van de democratische denktank New America gaf Europa dan ook publiekelijk een dikke pluim en riep de eigen toezichthouder FTC en het Department of Justice op om de oude monopoliewetten uit de kast te trekken. Wetten die ooit goed waren voor de olie-industrie en de telecomindustrie, maar nu ook voor de digitale molochs moesten worden ingezet. Met als doel dat een monopolist zijn producten en diensten moet scheiden van het distributienetwerk.

AI hardware
Die oproep landde echter verkeerd. En dus stond enkele dagen na publicatie partijfinancier Barry Lynn met de rest van zijn team al op straat. Analist Thompson: “Het valt nog maar te bezien of traditionele monopoliewetten überhaupt van toepassing zijn op bedrijven die opereren onder de aggregatietheorie.” Het is ook de vraag wat er dan gereguleerd zou moeten worden. Het hele bedrijf, onderdelen ervan of toch wat anders? Een bedrijf als Google bestaat niet uit de optelsom van de losse onderdelen, maar uit alle data die het in de loop der jaren heeft verzameld en exploiteert. Labels als Search, Maps, Gmail en YouTube zijn slechts de verzamelaars en exploitanten daarvan.

De techreus laat zich daarbij niet tegenhouden door overheden en kritische beschouwingen over zijn rol in de wereld. Het bedrijf werkt zelfs stug door aan zijn volgende groeischeut: kunstmatige intelligentie (AI). Op dat punt bestaat helemaal nog geen toezicht en regelgeving. Te abstract en te ver weg. Voor CEO Sundar Pichai is het desondanks allemaal kraakhelder. “Data is de benzine van kunstmatige intelligentie en wij hebben een van de grootste datasets in de wereld. Zes van onze diensten hebben maandelijks meer dan een miljard gebruikers. We worden niet goed in één soort kunstmatige intelligentie, maar in kunstmatige intelligentie over verscheidene toepassingsgebieden.” Dit is, vergeleken met de ‘mobile first’-strategie van 2016, een compleet nieuw paradigma, stelt hij. Het is nog vroeg dag, maar Google denkt momenteel ook al na over hoe zijn producten te bouwen rondom machine learning. Illustratief daarvoor is de reeks nieuwe hardware met ingebouwde AI. Het gaat hierbij om nog vrij basale zaken als beeld- en taalherkenning in telefoons, smart speakers en een koptelefoon met Google Assistant aan boord. Maar het zaadje is geplant.

Hoeveel haast de technologiegiganten hebben met het ontwikkelen van kunstmatige intelligentie blijkt overigens uit een recente aankondiging van Alibaba. Dat bedrijf steekt de komende jaren zo’n vijftien miljard dollar in de ontwikkeling van AI en kwantumcomputers. Middels zeven R&D-labs verspreid over de wereld. Doel: per 2036 twee miljard gebruikers bedienen en honderd miljoen banen creëren.

Platformmarkt
Zijn ’s werelds grootste aggregratiediensten, waar ook oosterse spelers als Alibaba en Tencent toe behoren, inmiddels too big to fail? Zijn het systeemdiensten geworden, die in de haarvaten van een economie al onmisbaar zijn? “We gaan heel hard naar dat punt toe”, zegt politiek econoom David Nieborg, assistant professor Media Studies aan de University of Toronto. “Het gaat hier om hele grote krachten die de weerstand van onze democratie testen. Dat reikt verder dan e-commerce, het is veel fundamenteler. Monopolies kunnen heel lang hun invloed uitoefenen.” Waarbij hij verwijst naar de bankensector: heel weinig mensen zagen de financiële crisis van 2008 aankomen en vooral te laat. “Misschien is het nu ook al te laat.”

Hadden we eind vorige eeuw niet IBM en daarna Microsoft Windows al als grote machtsblokken? “Ja, maar het verschil is dat de moderne platformen alles van je weten. Facebook is hét besturingssysteem van je leven. Dat is van een geheel andere orde dan IBM en Microsoft. Het gaat hier om data op meerkantige markten.” Die laatste term toont het wezenlijke verschil. Die markten, ook wel platformmarkten genoemd, verzamelen en exploiteren data van alle kanten van de markt. Op Facebook zijn dat onder meer gebruikers en adverteerders, alsook uitgevers en appontwikkelaars.

“De term platformmarkt is in deze tijd heel relevant, omdat het aangeeft dat het economisch systeem anders in elkaar zit. De drempel tot toetreding is laag, de reikwijdte, breedte en diepte van die markten zijn anders én ze zijn onderhevig aan netwerkeffecten. Hoe meer mensen het gebruiken, hoe meer waarde het krijgt.” Neem Facebook met zijn nieuws, classifieds, games et cetera. Het zou uitgevers er makkelijk af kunnen gooien en toch gewoon kunnen blijven functioneren. Thompson: “Leveranciers staan dan compleet machteloos.”

Nieborg: “Moeten wij het willen dat een jonge Amerikaanse zakenman zoveel invloed op de wereld kan hebben? Let wel, de impact van deze platformen is veel groter dan heel Brussel ooit zal hebben. Dat zien velen niet, omdat ze erin zitten. Net als bij de financiële crises. Mensen beseften ineens waar ze onderdeel van zijn, zonder het te zien.” In dat licht vindt Nieborg het slim om ook te kijken naar het spanningsveld tussen publiek en privaat. Met als recent voorbeeld hoe Rusland de Amerikaanse verkiezingen heeft beïnvloed via tal van techplatformen.

Voorvechter
Het Nederlandse ministerie van Economische Zaken is inmiddels drukdoende om zichzelf op het hoogste niveau bij te spijkeren over big data, meerkantige markten en toezicht. Afgelopen juni nog hield econoom Jens Prüfer van het Law and Economics Center (TILEC) van de Tilburg University daarover een presentatie in Den Haag. Hij liet zien hoe markten werken zodra een partij een monopolie is geworden. “Na het bereiken van dit omslagpunt zijn er heel weinig incentives tot innovatie voor de dominante partij én voor concurrenten en nieuwe toetreders.”

Een partij als Google remt dus innovatie op markten door zijn dominante positie. Dat effect wordt versterkt zodra het gebruikersinformatie van een markt gaat gebruiken voor andere markten. “Een onderneming met een datagedreven bedrijfsmodel zal een markt betreden, uitwerken en overnemen. Zelfs als die oorspronkelijk niet datagedreven was.” Dat heeft echter als nadeel dat er voor start-ups geen reden meer is iets innovatiefs te beginnen, omdat ze uiteindelijk óf worden gekopieerd óf worden gekocht door de monopolist. Prüfers conceptuele oplossing: laat alle marktpartijen verplicht gebruikersdata met elkaar delen. Dat geeft een gelijk speelveld en daardoor meer concurrentie.

Thompson heeft in dezen drie suggesties: verbied netwerken om andere netwerken te kopen (zodat Facebook bijvoorbeeld Instagram niet kon kopen), maak dataportabiliteit verplicht bij alle sociale netwerken, en maak het voor gebruikers mogelijk om zich te onttrekken aan het verzamelen van persoonlijke data. Nieborg: “Ik zou voorstander zijn van een grotere rol voor de staat, als serieus voorvechter van de privacy van burgers. En als investeerder in systemen die een open en veilig internet garanderen. Daar heb ik als Nederlander weinig moeite mee. Waarom zouden we onze goede digitale infrastructuur en dienstverlening niet zelf uitbuiten? Want als de staat terugtreedt in een omgeving waarin Amerikaanse bedrijven juist hard opkomen, blijft er weinig over.”

Android
In Brussel lopen naast de zaak rondom Shopping nog twee andere Google-zaken bij Mededinging van Eurocommissaris Margrethe Vestager. Eentje richt zich op AdSense en gaat over de vermeende opgelegde beperkingen aan websitebeheerders om search ads te tonen van concurrerende partijen. De ander kan, afhankelijk van de uitspraak, de toekomst van de vorm van het internet bepalen. En gaat over Android en de vraag of Google de concurrentie benadeelt door eigen producten en diensten mee te leveren op nieuwe telefoons.

Tegenwicht
Het Nederlands Online Bereiksonderzoek (NOBO) laat zien dat er in de top tien van sites met het grootste bereik slechts drie Nederlandse zijn: Marktplaats, NU.nl en Buienradar. De rest van het verkeer gaat naar Facebook, Google en Twitter c.s. Evenals de reclamebudgetten. Zestig procent van de Nederlandse online reclamebudgetten gaat naar social en search, lees: Facebook en Google. De kruimeltjes zijn voor lokale en andere buitenlandse partijen, zo wijst de recentste Online Ad Spend Study van IAB Nederland uit.

“Gevaarlijk”, zegt CEO Sebastiaan Moesman van Improve Digital. Reclamegeld vloeit de grens over en kan niet lokaal worden geïnvesteerd. “Anderzijds ook wel begrijpelijk: van de kleinste eenpitter tot het internationale concern, ze kunnen allemaal bij de Amerikaanse concerns terecht bij één loket. Om tegenwicht te bieden, is het onvermijdelijk dat uitgevers bereik gaan clusteren. Ze moeten een onvermijdelijk blok op een markt vormen, als onderdeel van die professionaliseringsslag.”

Beeld: Wwarby (Cc)

* Dit artikel verscheen eerder in het decembernummer van Emerce magazine (#163).

Dit bericht is 51 keer gedeeld

1 Reactie

bert

Zeker niet too big too fail, we kunnen immers morgen zonder. Zie Facebook en Google als God 1 en God 2. Ze weten meer dan die figuur uit de Bijbel over ons wist. En nu, de kerken zijn leeg. Ik voorspel medio 2020 dat we een beeldenstorm beginnen, een waar we God verstoten en digi-atheïsten worden. Ik ben alvast begonnen en heb mijn lidmaatschap op kerk Facebook opgezegd. Heerlijk bevrijdend.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond