Marketplaces postcovid: ‘Herijken en verbreden’

Het kon niet uitblijven: marketplaces kregen tijdens de lockdowns als een van de eerste online kanalen flink de wind in de zeilen, maar worden ook hard geraakt nu de samenleving weer open is. En dat vraagt om een aanpassing van strategie, stellen kenners. Want groeikansen zijn er nog steeds. Daarom een blik op de markt en enkele ‘minder ontdekte’ marktplaatsen die kansen bieden.

The quickening: een sprong voorwaarts van tien jaar in slechts negentig dagen. Zo vat McKinsey de door de pandemie veroorzaakte acceleratie van (Amerikaanse) e-commerce samen. Een opmerkelijke situatie die inmiddels afvlakt nu fysieke winkels weer open zijn en consumenten meer uitgeven aan bijvoorbeeld horeca en vakantie.

In de tijd dat de wereld nog op slot zat, zijn vele merken en retailers uit noodzaak in korte tijd online gegaan, waarbij marketplaces een relatief eenvoudig kanaal waren om dat te doen – je hoefde er immers zelf niet gelijk iets voor te bouwen.

De correlatie tussen online zoektrends en gesloten winkels tijdens de lockdowns is sterk – net als dat bij vrijwel elke persconferentie de bestelslots voor thuisbezorging door supermarkten gelijk volliepen. Dat de winkels leeg waren, betekende niet dat er geen vraag was naar producten, maar een verschuiving van die vraag. Om daar te zijn waar de vraag is, zijn veel merken inmiddels richting een direct-to-consumerkanaal gegaan met een eigen shop, met daarnaast marketplaces en zaken als social commerce.

Zoals gezegd kon het eigenlijk niet uitblijven dat de groei zou afnemen, op zoek naar een nieuwe balans. Wereldwijd gezien ging de e-commercemarkt van plus 69 procent in het eerste kwartaal van 2021 naar min drie procent een jaar later, blijkt uit The Shopping Index van Salesforce, die zich baseert op het online winkelgedrag van ruim een miljard consumenten.

Inzoomend op Nederland slaat de meter verder uit naar beide kanten. Van een piek van 141 procent groei in het eerste kwartaal van 2021 naar min 27 procent in het eerste kwartaal van dit jaar.

Vanzelfsprekendheid
Het CBS vult dit beeld aan door ook de fysieke winkelverkopen ernaast te leggen. Gemiddeld is de online omzet met een kwart naar beneden gegaan tussen februari 2021 en februari 2022, becijferde het bureau. Waarbij kleding/mode en non-food de sterkste daling te pakken hadden. Daartegenover staat een plus van 58 procent voor non-food in fysieke winkels in diezelfde periode. Het omgekeerde effect dus: het aandeel van fysiek op de totale omzet gaat weer richting het oude niveau.

Dat betekent niet dat de groei uit de online winkelmarkt is, benadrukt Emile Valkestijn, Chief Commercial Officer bij D2C- en marketplacespecialist 10XCREW. “De markt gedraagt zich weer meer zoals deze voorheen deed. En dus is het voor online zoeken naar zijn nieuwe plek.”

Gewend geraakt aan de forse groeicijfers blijven marketplace-sellers ambitieuze targets stellen, ziet Valkestijn. Hij pleit voor realisme, want organische groei behalen is uitdagender geworden. Hij is er voorstander van om zoekvolume als benchmark te gebruiken, als goede indicator voor de vraag binnen een bepaalde categorie. Want stel dat voor een bepaald product de vraag dertig procent lager ligt – wat realistisch is, afgaande op zoektrends van onder andere bol.com – maar je zelf traffic weet te realiseren die tien procent lager uitvalt dan een jaar eerder, dan heb je het beter gedaan dan de markt. Dat is in een markt waarin iedereen gewend is geraakt aan jaar op jaar flinke groei een belangrijk besef, benadrukt de CCO. Voorheen werd er namelijk uitgegaan van groei van e-commerce als geheel, marketplaces die harder groeien dan die markt en dan nog eens specifieke productcategorieën die versnellen doordat de vraag exponentieel toeneemt. Die vanzelfsprekendheid is er dus niet meer. “Je kunt alleen groeicijfers beloven op basis van wat de markt doet. Een nuance is wel dat er binnen een categorie op een markteplace nog rek kan zitten, als je bijvoorbeeld nog niet op de meest relevante zoekwoorden of in je belangrijkste categorie bovenaan staat.”

Naschokken
Tekenend is dat ook de markt van marketplaceseller-aggregators, die succesvolle verkopers met groeipotentie overnemen en verder schalen, de laatste tijd is afgekoeld. Deze markt beleefde in 2020 zijn doorbraak, waarbij er volgens Marketplace Pulse zo’n vijftien miljard dollar aan opgehaald kapitaal beschikbaar was. Verschillende spelers hebben hun overnamelust moeten temperen of anderszins moeten afschalen.

De eerdergenoemde cijfers van Salesforce en CBS zijn herkenbaar, stelt Demian Beenakker, CEO en medeoprichter van de Nederlandse aggregator Dwarfs. Het laatste kwartaal van vorig jaar noteerde zijn bedrijf nog 38 procent groei ten opzichte van een jaar eerder, maar kwam het eerste kwartaal van dit jaar rond het nulpunt uit. Beenakker gaat echter uit van een tijdelijke situatie en verwacht in het derde kwartaal van dit jaar alweer opgang. “Op de vraag of consumenten over vijf jaar meer of minder via marketplaces zullen kopen, antwoordt nog steeds iedereen ‘meer’.”

Bij andere retailers hoort hij op dit moment vergelijkbare uitdagingen. Mede doordat velen met hoge, in coronatijd opgebouwde, voorraadniveaus kampen. “Je ziet nu pas de naschokken van covid. We moeten er scherp op anticiperen en bouwen als jong bedrijf nog aan onze stabiliteit.”

Gevolgen hiervan zijn onder andere dat Dwarfs’ Series B fundingronde na vier maanden op het laatste moment afketste en nu in afgeslankte vorm intern gesloten wordt met bestaande investeerders. Waardoor afscheid genomen is van een deel van het personeel.

Om de uitdagingen het hoofd te bieden, wordt onder andere ingezet op verbreding. Beenakker noemt het onboarden van Duitse marktplaatsen als Kaufland en OTTO. En zegt ook de salesstrategie aan te scherpen. Shoppers worden doelgericht naar de marketplaces geleid en niet naar andere eigen kanalen. “Waar marketplaces voorheen gezien werden als een beperkt verkoopkanaal, zijn er nu tools beschikbaar om je eigen winkel binnen een groot platform te creëren. Een soort shop-in-shop.”

Langetermijnspel
Ook Valkestijn ziet heil in verbreding en voegt aan het aansluiten van nieuwe marketplaces in nieuwe landen ook verbreding van het assortiment toe. Zodat omzetten uit verschillende kanalen gestapeld kunnen worden om toch goede groeicijfers te realiseren. Hij wijst wel op extra uitdagingen doordat bedrijven door supplychainproblemen en stijgende vervoersprijzen inmiddels groter inkopen en grotere voorraden aanhouden. Voorraden die wellicht geprognotiseerd zijn op de groeipercentages waaraan de markt gewend is geraakt. Waardoor er meer ‘cash’ stilstaat. Daarbij opgeteld nog de verhoogde grondstof- en vervoersprijzen die op een gegeven moment doorberekend moeten worden naar de consument, die voor andere zaken (van voeding tot energie) al dieper in de buidel moet tasten. “We hebben prijsverhogingen van twintig tot dertig procent gezien bij diverse leveranciers. Ik ben erg benieuwd welk effect dat in de markt gaat hebben. Dat zou een negatieve spiraal kunnen geven.”

Toch is het niet allemaal bar en boos en lijkt er ondanks de recente terugloop nog steeds een bovennormale groei te zijn, vergeleken met de situatie van voor corona (2019). En ook uit andere voorspellingen valt op te maken dat de markt zich vlot kan herpakken. Zo wordt voor Amazon sterke groei verwacht in Engeland en Duitsland, de voornaamste Europese markten van het Amerikaanse concern. Amazon heeft laten zien een langetermijnspel te spelen en een markt te kunnen maken, stelt Beenakker. Tegelijkertijd verwacht hij ook dat een bol.com als platform gewoon verder zal groeien. “Tijdens covid zijn er heel veel mensen online gegaan die dit voorheen nog niet waren, waardoor de klantbasis is gegroeid. Platformen moeten het vooral hebben van hun herhaalaankopen.”

—

ManoMano (Frankrijk)
Door zich op doe het zelf en huis en tuin te richten, mag deze marktplaats zich een nichespeler noemen. Qua cijfers kun je hier denken aan zo’n tien miljoen producten, meer dan 3.500 geselecteerde partners en maandelijks rond de vijftig miljoen Europese unieke bezoekers. Er wordt naar eigen zeggen veel waarde gehecht aan kwaliteit en mede daardoor is het een gesloten platform, waarbij partners gescreend en beoordeeld worden op bijvoorbeeld aanbod, fit met het bestaande assortiment en serviceniveau. Eenmaal binnen helpt ManoMano met merk- en productaanwezigheid om de verkopen op weg te helpen. Het platform werkt daarbij als springplank naar Spanje en Italië. Wie wil, kan (evenals voor Frankrijk) zijn logistiek daarvoor uitbesteden.

OTTO Market (Duitsland)
Een bekende naam binnen retail die wellicht niet gelijk resoneert als moderne marktplaats, maar OTTO heeft zich bewezen als solide speler in het relatief nieuw online domein. Qua assortiment richt het zich op zaken als elektronica &, meubels & living, mode, tuin & DYI en sport. Daarin grasduinen doorgaans zo’n 11,5 miljoen actieve gebruikers, stellen de platformmakers. Goed voor gemiddeld een kleine drie miljoen ‘gekwalificeerde’ bezoeken per dag. OTTO eist van zijn sellers onder meer het aanbieden van Duitstalige klantenservice en verzenden vanuit een Duits warehouse. Wie zijn producten in de marketplace heeft uitgestald, kan onder andere gebruikmaken van betaalde productadvertenties bij zoekresultaten. Ook is er een netwerk van zo’n 250 partnersites opgetuigd, waaronder media als Handelsblatt en Stern vallen.

Allegro (Polen)
Als meest prominente marktplaats in Polen staat Allegro erom bekend Amazon en eBay achter zich te laten. Het weet zo’n twintig miljoen klanten aan zich te binden, die volgens het platform ongeveer veertien miljoen dagelijkse bezoeken afleggen. Ook zou ruim tachtig procent van de Poolse internetgebruikers hun eerste aankoopstappen op Allegro zetten en zestig procent tot transactie overgaan. Zij worden bediend door ongeveer honderdtwintigduizend mkb’ers die actief zijn als seller. Naar eigen zeggen hanteert Allegro een ‘zeer lage instapdrempel’ tot het platform, stelt het geen eisen qua verkoopvolume is er geen noodzaak om het dropshippingmodel te adopteren. Het assortiment laat zich lastig samenvatten, in lijn met de missie om een laagdrempelig platform te zijn.

H&M (Zweden & Duitsland)
In Zweden en Duitsland opende H&M recent een multibrandplatform waar klanten niet alleen de eigen merken van de modegroep vinden, denk aan Monki en Arket, maar ook labels van externe partijen. In totaal zijn er dertien damesmodemerken en vijftien herenmerken, meldde FashionNetwork onlangs. Onder hen Fila, Crocs, Lee, Kangol, Eastpak en Buffalo. Qua werkwijze lijkt het nieuwe verkoopkanaal nog het meest op dropshipment. En de modeketen lijkt grip te willen houden op wat er precies wordt aangeboden, want naar verluidt heerst er een strikt curatiebeleid. Bij succes in de eerste markten moeten ook andere gaan volgen. Over hoe verdere expansie eruit zal zien, doet de modeketen nog geen uitspraken.

eMAG (Roemenië)
Dit Roemeense platform lijkt niet alleen gunstig voor de thuismarkt, maar ook voor omliggende landen als Bulgarije en Hongarije. Qua schaal zit het inmiddels op ruim tien miljoen product listings, verspreid over zo’n 23.000 partnerwinkels. Wat dagelijks ongeveer vijfhonderdduizend kopers aantrekt. De initiële focus op IT- en consumentenelektronica is na verloop van tijd verruimd naar een veelheid aan categorieën. Inmiddels zijn er ook twee fysieke showroomwinkels in Hongarije en een netwerk van vijfhonderd collectiekluisjes in Boedapest. De technologie voor het gebruik van deze Easybox-lockers is intern ontwikkeld, waarbij de orderafhandeling ook door het bedrijf wordt beheerd. Indien producten op voorraad zijn, kan de klant zijn aankoop nog dezelfde dag ophalen. Klanten in Roemenië kunnen hun bestelling dan weer binnen een uur laten bezorgen door de eigen snelle bezorgservice van het bedrijf.

OnBuy (Verenigd Koninkrijk)
Dit in 2016 gestarte platform is relatief jong en heeft inmiddels zo’n elfhonderd merken en retailers aan zich weten te binden, waaronder LEGO, Samsung en AO. En daar komen er iedere maand zo’n vijf- à zeshonderd nieuwe bij, liet CEO Cas Paton onlangs in de media weten. Het assortiment van ruim 36 miljoen producten is breed en gevat in categorieën als home, tuin & huisdieren, health & beauty, speelgoed & games, gereedschap & DYI en elektronica, maar ook automotive onderdelen. Het bedrijf lijkt zich vooral zakelijk gezien te willen onderscheiden en zegt nooit te gaan concurreren met zijn retailers: het geeft prioriteit aan gelijkwaardig partnerschap. Een recent Black Friday-evenement onderschrijft dit: OnBuy verlaagde zijn eigen commissie op de hele site om ervoor te zorgen dat retailers de beste prijzen voor producten konden bieden. Detail: Paton gunde zijn meer dan 100 medewerkers ruim een miljoen pond aan aandelen voor hun harde werken.

* Dit artikel verscheen eerder in het meinummer van Emerce Magazine #189.

Met input van Mitchell Dröge (ChannelEngine) en Emile Valkestijn (10xCREW)