Googlebaas: ‘Mensen begrijpen internet nog onvoldoende’

Een van de agendapunten van Pim van der Feltz (49), directeur Google Benelux, is het vooruit helpen van ondernemend Nederland. Een wereld waarin volgens hem marketing passé is en de consument het voor het zeggen heeft.

Anders dan je van een multinational als Google zou verwachten, is de directiekamer geen groot kantoor op de bovenste verdieping, maar een kamertje van ongeveer acht m² waarin ternauwernood een vergadertafeltje en een bureautje (met twee computers) passen. Wel met een fenomenaal uitzicht, zoals op elk van de drie verdiepingen in de toren dat het bedrijf aan de Amsterdamse Zuidas huurt.

De openingsopmerking dat Google Nederland in mijn ogen vooral een verkoopkantoor is, zet Van der Feltz direct op scherp. “Onzin. We focussen op consumentgedrag op basis van technologie. Onze expertise ligt in het helpen van bedrijven om het web goede dingen voor hen te laten doen.” En dat betekent wat hem betreft niet nog meer reclame verkopen, maar de eindgebruiker juist helpen. “We moeten van marketing naar ‘marketending’.” Het eerste houdt nauwelijks rekening met de ontvanger, waardoor je te vaak dingen ziet waar de consument niet op zit te wachten. In de nieuwe situatie werk je niet vanuit je eigen propositie, maar maak je iets waarvan een klant zegt dat hij dat van je wil. Letterlijk.”

Verantwoordelijkheid
Het concept van wat een merk is, zal dan volgens hem ook moeten veranderen. “Het eenrichtingsverkeer van merken is niet meer van deze tijd. Ze moeten gesprekspartners worden die op basis van vertrouwen en historische data een relatie opbouwen en van daaruit passende adviezen geven. In de zee van keuzes moeten ze voor de consument een baken van rust zijn”, aldus de CEO. “De uitdaging is om van merkbouw naar relevant verrassen te gaan.” Het moment dat latente behoeftes kunnen worden onderkend en, indien gewenst, vervuld. “Misschien zegt mijn telefoon dan over een paar jaar wel: Pim, het is kwart voor vijf en je hebt het druk, maar het is beter voor je als je nu even pauzeert voor een kop thee.”

Voor deze nieuwe marktbenadering moeten bedrijven wel eerst luisteren naar signalen van de klant. Dat kan een expliciete vraag zijn, maar ook een impliciete, op basis van contextueel relevante gegevens. Zelf is Google ook pas net begonnen dit soort data in zijn diensten te verwerken. “Google+ en de mobiele telefoon vertellen de zoekmachine op welke moment, op welke locatie iemand welke vraag heeft. Iemand die tegen zessen lopend naar huis naar ‘pizza’ zoekt, heeft een andere behoefte dan iemand die dat om elf uur op zaterdagochtend achter de pc doet. De een wil een pizzalijn, de ander een receptensite.”

Volgens Van de Feltz zit er nog een groot gat tussen de vaste patronen waarop bedrijven producten vermarkten en de mogelijkheden om op de klantvraag aan te sluiten. “Dat gebeurt statisch, terwijl dynamiek en intelligentie gevraagd worden. Dat moet veranderen. Er zit gewoon te veel inefficiëntie in de systemen.”

Om de wereld efficiënter te maken, moeten mensen meer informatie van en over zichzelf gaan delen. Dat hoeft niet per se met iedereen te zijn, maar in ieder geval wel met computers en groepen van vertrouwde relaties, aldus de Googlebaas. “Mensen begrijpen internet nog onvoldoende. Ik hoop en denk dat mensen steeds bewuster met persoonlijke gegevens zullen omgaan. Daar hebben wij als bedrijf, maar ook de online industrie als geheel, een verantwoordelijkheid in te nemen.”

Ongemakkelijk
Om het concept ‘marketending’ te kunnen omarmen, moet het bedrijfsleven in de komende jaren grondig veranderen. Het kunnen oppikken van signalen en daar contextueel relevant naar handelen, zit echter weinigen in het DNA, aldus Van der Feltz. “Ik adviseer bedrijven vaak om de organisatie zo aan te passen dat ze in staat zijn om heel veel uit te proberen; de kosten van mislukkingen moeten gewoonweg omlaag. Daar vraagt de markt ook om.”

Hij gelooft dan ook niet dat in het marketingplan moet staan of een knop rood of groen moet zijn, maar wel hoe je ervoor kunt zorgen dat je op ieder moment van de dag weet wat het beste werkt voor jouw doelgroep: “Oftewel nu iets bedenken, het vanmiddag onderzoeken en morgen aanpassen.”

Om dit concept naar de praktijk te vertalen, organiseert Van der Feltz wel eens innovatiewedstrijden bij grote bedrijven. Naar aanleiding hiervan krijgt de leiding vaak een voor hen wat ongemakkelijk advies. “Ga niet vergaderen over wat het beste idee is, maar geef de winnaars budget om het uit te voeren.” Een andere truc om directies met hun neus op de feiten te drukken, is een eenvoudige vraag. “Bij grote retailers pas ik wel eens de omkering toe. Dan vraag ik: hoeveel van je medewerkers zouden mij ín de winkel aanbevelen om naar jullie website te gaan. Zo zie je hoe gereed die bedrijven zijn voor de nieuwe omgeving.”

Niches
Opmerkelijk genoeg acht de topman niet het grootbedrijf, maar het MKB als beste gepositioneerd om de handschoen van vernieuwing op te pakken. “Deze sector staat in direct contact met de consument, kan dus luisteren, en heeft geen ellenlange vergaderingen nodig om zijn aanbod precies op de vraag af te stemmen. Veel bedrijven zeggen wel dat de consument centraal staat, maar dat is niet zo. Ik denk dat markten in de toekomst minder massa en steeds meer niche worden.”

Omdat Nederland geografisch te klein is om niches goed te bedienen, kan het volgens hem niet anders dan dat het MKB zich op het buitenland gaat richten. “Nu is het moment om die buitenlandse niches te zoeken. Anders komen de bedrijven uit andere landen wel naar Nederland toe.”

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het juninummer van Emerce magazine (#123)

Fotografie: Frank Ruiter (c)