Stop met de GEO romantiek: modern Search en media brengen merk en gebruiker samen

Directe antwoorden in zoekresultaten vergroten de afstand tussen gebruiker en merk. GEO kan helpen, maar wie zich daar blind op staart, mist de essentie van Search.

De afgelopen maanden lijkt Generative Engine Optimization (GEO) hét buzzword in digital marketing. Merken worden zenuwachtig gemaakt met de boodschap: “optimaliseer nu voor AI, anders verlies je zichtbaarheid.” Er valt niet te ontkennen dat GEO relevant is. Maar laten we ook eerlijk zijn: het is vooral een accentverschuiving binnen SEO, geen totaal nieuw speelveld. De echte uitdaging en tegelijkertijd de blinde vlek in veel discussies ligt bij SEA en de mediadruk in een wereld waarin AI de afstand tussen merk en gebruiker steeds groter maakt.

Het gemak van AI overviews en nieuwe technologieën zorgt naar verwachting voor een verschuiving in zoekgedrag. Net zoals tijdens de voice search hype enkele jaren geleden, zien we dat gebruikers hun zoekopdrachten aanpassen aan de technologie. Waar in traditional Search gemiddeld drie woorden gebruikelijk waren, moedigt AI juist aan om langere, complexere vragen te stellen. De reden: hoe specifieker de vraag, hoe groter de kans op een direct en volledig AI antwoord. Hoewel dit nog niet breed in de data zichtbaar is, ligt het voor de hand dat zoekopdrachten vaker uit acht tot tien woorden zullen bestaan.

Meer woorden per zoekopdracht, meer nuances en sterk gepersonaliseerde vragen leiden tot een exponentiële toename in de diversiteit waarmee gebruikers zoeken naar producten of onderwerpen. Voor SEO is dit effect relatief beperkt: de afgelopen jaren is de overstap van lexical Search naar Semantic Search al grotendeels gemaakt, waardoor zoekmachines langere en complexere zoekopdrachten beter begrijpen en kunnen koppelen aan bestaande content. (Bron: EMARKETER, “GenAI Search Advertising Trends 2025”, 23 mei 2025)

SEO verschuift maar SEA staat onder druk

Voor SEA is de impact daarentegen veel groter. SEA strategieën zijn traditioneel gebouwd op zoekwoordtargeting: zorgvuldig onderzochte, geselecteerde en gecategoriseerde zoekwoorden die de basis vormen voor gedetailleerde campagnestructuren. Maar hoe complexer en individueler het zoekgedrag wordt, hoe moeilijker het is om de met die aanpak de doelgroep exact te bereiken. Kortom: waar SEO meebeweegt met de logica van zoekmachines, botst SEA juist met de groeiende diversiteit in zoekopdrachten.

GEO is SEO in een nieuw jasje

Wat marketeers nu ‘GEO’ noemen is grotendeels een herhaling van acties. We structureren content, versterken autoriteit en zorgen ervoor dat onze content opgemerkt wordt door zoekmachines. Alleen is die zoekmachine geen klassieke SERP meer, maar een AI overview die antwoorden formuleert.

Zou deze verschuiving niet altijd al de standaard moeten zijn? Waar SEO vroeger vaak werd gereduceerd tot snippets en blue links, draait GEO om context en relevantie in gegenereerde antwoorden. Maar laten we eerlijk zijn: dat is geen fundamentele breuk, het is precies waar SEO altijd om had moeten draaien. Het label “GEO’ doet het lijken alsof we met iets compleet nieuws te maken hebben, terwijl het in werkelijkheid niets anders is dan modern SEO; een noodzakelijke doorontwikkeling van hetzelfde fundament.

AI verandert zoekgedrag maar nog niet overal

AI heeft onmiskenbare impact, het aantal zero-click searches groeit al jaren; in 2024 resulteerde 60% van het totaal aantal zoekopdrachten tot geen klik. (Bron: WSI, 2024) Met AI die directe antwoorden voorschotelt, wordt het effect alleen maar groter. Toch is er een nuance: AI domineert nu vooral informatieve en oriëntatiegerichte zoekopdrachten. Transactionele zoekopdrachten, ‘Boek een vlucht Amsterdam naar Dubai” of “koop een iPhone 15 Pro” landen vandaag grotendeels in de SEA hoek. (Bron: Semrush, “AI Overviews Study”) Share of Keywords Triggering AI Overviews by Intent.

Minder control, meer afhankelijkheid

De groeiende diversiteit in zoekopdrachten, de waarschijnlijkheid dat AI overviews ook een direct
antwoord geven op conversie gedreven zoekvragen en de beperkte advertentieruimte in AI omgevingen
maken het moeilijker dan ooit om de juiste doelgroep precies te bereiken. Waar SEA ooit draaide om
controle en precieze targeting, verschuift het nu naar een spel van afhankelijkheid van het algoritme. Dit
leidt tot minder onderscheidend vermogen en een competitiever speelveld.

Mediadruk als reddingsboei

Juist daarom wordt de mediadruk cruciaal. Des te minder organische verbinding er is, des te belangrijker het wordt om met slimme SEA strategieën en voldoende mediadruk tóch zichtbaar te blijven als merk zijnde. Dat betekent niet blind meer investeren, maar bewust mediabudgetten inzetten waar je nog wel controle en onderscheid kunt maken. Denk aan:

De bouwstenen van Future proof SEA

• Om SEA toekomstbestendig te maken is het niet genoeg om de losse optimalisaties door te voeren. Het gaat om een geïntegreerde aanpak waarin data, context, structuur en creativiteit elkaar versterken. Deze vier bouwstenen spelen daarbij een sleutelrol.
• Het gebruik van first party data: automatiseringen binnen platformen zoals google en Meta zorgen ervoor dat campagnes grotendeels door algoritmes worden aangestuurd op een tCPA of een tRoas biedstrategie. Deze automatiseringen zorgen beloven veel efficiëntie, maar zorgen er tegelijk voor dat adverteerders steeds minder directe grip hebben op hun campagnes. Doordat vrijwel alle adverteerders aansturen op dezelfde standaardata. Gebruik first party data om campagnes relevanter te maken los van zoekwoord targeting.
• Contextual targeting: in een tijd waarin zoekopdrachten steeds langer, complexer en individueler worden, biedt die aanpak te weinig houvast. Het gevaar: campagnes raken versnipperd en missen de aansluiting met hoe gebruikers écht zoeken. Door te verschuiven naar thema’s audiences en intentie in plaats van puur keywords, voed je het algoritme met rijkere signalen. Zo speel je in op de bredere context van een zoekopdracht en vergroot je de kans dat je boodschap aansluit bij de onderliggende behoefte. Contextual targeting maakt SEA flexibeler, minder kwetsbaar voor veranderend zoekgedrag en relevanter voor de gebruiker.
• Effectieve campagnestructuur: waar SEA vroeger draaide om duizenden zorgvuldige geselecteerde zoekwoorden in talloze advertentiegroepen, leidt dat in modern search vooral tot versplintering van data. Het algoritme krijgt te weinig signalen per groep om effectief te optimaliseren. Een future proof structuur bundelt data slim op thema’s audiences en funnelstadia zodat het algoritme rijk gevoed wordt en campagnes sneller leren en beter presenteren.
• Creatieve formats: in Search is de ruimte voor vorm beperkt, maar juist daarom is creativiteit in de boodschap en de tone of voice cruciaal. Advertentieteksten moeten niet alleen onderscheidend zijn ten opzichte van andere adverteerders, maar ook het gevoel van een persoonlijke boodschap overbrengen. In een omgeving waar algoritmes die targeting steeds meer standaardiseren en concurrenten op dezelfde signalen sturen, wordt de kwaliteit en onderscheidend vermogen en de persoonlijke relevantie van je uitingen een van de factoren waarmee je impact maakt.

Mediadruk en SEA zijn niet alleen vangnetten, maar de brug waarmee merken het gat tussen gebruiker en merk verkleinen in een zoekwereld die steeds meer door AI wordt gedomineerd.

Waarom mediadruk en SEA nu cruciaal zijn:

Dat brengt ons terug bij de realiteit van vandaag. Het gevaar is niet dat merken GEO negeren, maar dat ze hun aandacht verkeerd verdelen.

• De advertentie ruimte krimpt: AI vult SERP’s op, waardoor betaalde posities schaarser worden.
• Kosten stijgen: minder ruimte = hogere concurrentie = stijgende CPC’s
• Mediadruk is de buffer: merken moeten slimmer investeren om toch bereik en zichtbaarheid te claimen.

SEA kan niet meer draaien om ‘Gewoon inkopen’, het vraagt een herpositionering: het slim combineren van media, first party data en creativiteit om het gat naar de gebruiker te verkleinen.

Search 3.0: Spreid je zichtbaarheid, vergroot je merkherkenning

De afhankelijkheid van AI in Search neemt toe, maar gebruikers bevinden zich allang niet meer uitsluitend in de traditionele zoekmachines, social platforms, video, retail media en display spelen een grotere rol in de oriëntatie en het aankoopproces. Voor adverteerders betekent dit dat risicospreiding over meerdere kanalen cruciaal wordt.

Zichtbaarheid gaat daarbij niet alleen over betaalde media, maar óók over het organisch bereik op deze platformen. Een sterk organisch profiel via content, community of influencer samenwerkingen versterkt de herkenning en geloofwaardigheid van een merk door directe antwoorden te bieden op vragen die de doelgroep stelt, terwijl betaalde campagnes de doelgroepen triggeren en de zichtbaarheid opschalen. Wie beide elementen slim combineert, krijgt bovendien beter inzicht in waar, wanneer en hoe gebruikers zoeken naar informatie en producten. Die inzichten zijn niet alleen relevant voor Search, maar vormen ook de bouwstenen voor effectievere mediacampagnes in andere kanalen. Daarmee worden SEO en SEA geen geïsoleerde performance tactieken maar vormen samen de spil van een bredere mediastrategie waarin organisch en betaald elkaar versterken. Het resultaat meer herkenning meer relevantie en een efficiëntere budgetallocatie. Dat is de belofte van Search 3.0.

Kortom: wie zich blindstaart op GEO, loopt achter de feiten aan. De toekomst is Search 3.0: de slimme combinatie van SEO, SEA en mediadruk om het gat naar de gebruiker weer dichter bij elkaar brengt.

Over de auteur: Erik Penninx is Head of Search bij KINESSO