De nieuwe geldmachines voor medialand: MCN’s

Eén populair mediakanaal op YouTube is als een zwaluw die geen zomer maakt. Een cluster van dergelijke kanalen, ook wel een multi-channel network genoemd, kan echter wel degelijk mediabudget afsnoepen van de traditionele tv-zenders. 

Een nieuwe afkorting gonst door de bestuurskamers van ’s werelds grootste mediaproducenten: MCN. Het staat voor multi-channel network. CEO’s van bedrijven als Google, Disney, Yahoo en Time Warner zijn bereid tientallen tot honderden miljoenen euro’s te investeren in bedrijven die worden gezien als dé toekomst van het medialandschap. Deze nieuwe netwerken, die in deze omvang eigenlijk alleen bestaan op YouTube, zijn al groot in de Verenigde Staten en beginnen zich nu te manifesteren op Europees grondgebied. 

MCN-bedrijven als Fullscreen, Maker Studios, AwesomenessTV en BroadbandTV doen eigenlijk maar één ding: ze aggregeren kanalen van onafhankelijke YouTube-producenten op het videoplatform, sluiten er contracten mee af en zorgen voor de exploitatie van reclame-inkomsten.

De kanalen worden geclusterd rondom speciale thema’s en demografieën, waarmee het netwerk een bepaald bereik aan mediabureaus en adverteerders kan aanbieden. De eigenaren c.q. producenten van de afzonderlijke kanalen krijgen doorgaans zeventig procent van de inkomsten en het netwerk dertig procent. Als de gecontracteerden echt grote bekendheden zijn, kan hun aandeel oplopen tot tachtig of zelfs negentig procent van de inkomsten. MCN’s adverteren bovenop de reclameruimte die het videoplatform eerst zelf exploiteert, oftewel advertentieruimte die niet door YouTube is verkocht.

Onderling onderscheiden de netwerken zich van de concurrentie door de ‘fill rate’ van verkochte reclameruimte. Degenen met een toegewijd verkoopteam zijn beter in staat om meer onverkochte ruimte te vullen met pre-roll video’s en hogere advertentietarieven te vragen. Een tweede manier waarin de bedrijven zich van elkaar differentiëren, zit in de toegevoegde waarde die ze aan de producenten bieden. Hoe beter dan wel professioneler de video’s worden gemaakt, des te meer mensen ernaar kijken. De MCN’s helpen producenten daarom met tips op het gebied van belichting, camerawerk, co-promoties voor meer traffic vanuit het netwerk zelf en het licenseren van audio en video. 

Paringsdans
De ontwikkelingen rondom MCN’s zijn de afgelopen twee maanden in een stroomversnelling gekomen. De meeste van deze bedrijven waren tot een jaar geleden nog onafhankelijk en opereerden met geld van venture capitalisten. Op dit moment vinden echter grote overnames plaats. Die leggen de fundamenten voor wat de ‘televisienetwerken’ van de toekomst kunnen worden. Immers, deze netwerken bundelen eyeballs richting de adverteerdersmarkt. Bovendien, en daarin onderscheiden ze zich van televisie, bestaat het merendeel van het publiek van de aangesloten kanalen uit jong publiek van tussen de 15 en 35 jaar. En juist dit segment weten de traditionele mediapartijen met grote moeite te bereiken. Bovendien gaat het hier vaak om echte fans van de makers en niet zozeer om passieve kijkers. Het publiek is daardoor meer betrokken.

Het zijn vooral de Amerikaanse mediaproducenten die nu strategische belangen in MCN’s nemen. Disney legde onlangs vijfhonderd miljoen dollar op tafel voor Maker Studios, een bedrag dat afhankelijk van de bedrijfsresultaten kan oplopen tot 950 miljoen dollar. De bij Makers Studios aangesloten kanalen hebben gezamenlijk 380 miljoen abonnees, van wie tachtig procent onder de 35 is. Veertig procent van hen bekijkt de video’s op mobiele dragers. Het levert maandelijks ruim 5,5 miljard views op.

DreamWorks, een van de grootste filmstudio’s ter wereld, nam eind vorig jaar voor 33 miljoen dollar een belang in AwesomenessTV en collegabedrijf Warner Bros. investeerde onlangs achttien miljoen dollar in gamingwebsite Machinima. Momenteel is Hollywoodstudio Relativity bezig met een paringsdans met Fullscreen, het grootste onafhankelijke multi-channel network. En daarmee het mooiste meisje van het MCN-bal. Het heeft 340 miljoen abonnees, waar er maandelijks 26 miljoen bij komen, en genereert per maand 4,5 miljard views. Relativity komt in deze dans echter ook andere partijen tegen: Time Warner en Yahoo. Laatstgenoemde is heel expliciet in zijn online ambities, al worstelt het nog met de invulling van zijn nog immer wat onduidelijke strategie. 

Platvloers
Een andere, nu veelbesproken naam is Twitch. Het is echter niet op YouTube actief, maar gebruikt het streamingplatform van Justin.tv. Het is een wat vreemde eend in de bijt. Dit platform doet ook iets opmerkelijks: het verzorgt livestreams van multiplayer games die op dat moment op Xbox’en en Playstations worden gespeeld. Het zijn vooral jonge mannen, 45 miljoen in aantal, die massaal inschakelen om real time getuige te zijn van de gevechten en races van anderen. Topscoorders in deze MCN trekken makkelijk tienduizenden simultane views. Google zou er, naar verluidt, mee in gesprek zijn en er maar liefst een miljard dollar voor willen betalen.

Sterren binnen de MCN’s zijn naast live-gamers ook relatief onbekende personen. Neem pianiste Valentina Lisitsa uit Oekraïne die pianovoorstellingen geeft. Het levert haar 138.000 abonnees op, maandelijks 73 miljoen views en een geschatte omzet van 43.000 dollar per jaar. De makers van trickshot-video’s van Dude Perfect hebben maar liefst 2,6 miljoen abonnees; ze genereerden in een jaar tijd 263 miljoen views met hun kunstige sporttrucs. Daar verdienen ze naar schatting 175.000 dollar per jaar mee. 

Zelfs het kijken naar Minecraft kan een goudmijn zijn. Zo heeft de jonge Brit Joseph Garrett een kanaal genaamd Stampylonghead, waar hij Minecraft speelt. Dat lijkt platvloers, maar zijn cijfers zijn dat allerminst: maandelijks 2,3 miljoen abonnees en 845 miljoen views. Dit soort sterren proberen de MCN’s te paaien, omdat zij de kijkerskanonnen zijn waar adverteerders voor warmlopen. 

Dat de wereld voor de semiprofessionele mediamakers niet eindigt op YouTube, laat Vice Media zien. Het eigenzinnige, onafhankelijke bedrijf brengt zijn titel Munchies internationaal op televisie en internet omdat het een contract heeft gesloten met RTL-dochter Fremantle. Munchies maakt eigenzinnige, vermakelijke video’s rondom eten en koken, met programmatitels als Fresh Off The Boat, Girl Eats Food, Chef’s Night Out (koks die eerst hard drinken en dan voor vrienden gaan koken) en F*ck, That’s Delicious. Zelf is Fremantle weer mede-eigenaar van het Europese multi-channel  network Divimove, een kleine onder de grote netwerken.

Vrijgevig
Adverteerders beginnen zich ook steeds meer op online video te oriënteren. Allereerst omdat ze daar de jongere doelgroepen wel kunnen bereiken. En additioneel bereik  vinden op kanalen als YouTube en Dailymotion. Zo gaf reclamebureau Starcom vorig jaar in de Verenigde Staten vijfhonderd miljoen dollar minder uit aan tv-reclame ten gunste van het online kanaal. 75 procent daarvan ging naar video. De online videosales stegen het afgelopen jaar in de Verenigde Staten met 43,5 procent tot 4,2 miljard dollar. Het zijn slechts enkele van de signalen die, net als in Europa, laten zien dat adverteerders hun budgetten meer naar online verschuiven.

Een eigen multi-channel network kan vanuit strategisch oogpunt ook interessant zijn voor marktpartijen als Eyeworks, Talpa of een platenlabel als Spinnin’ Records. Ze zouden een netwerk kunnen smeden met eigen content, aangevuld met dat van ‘geautoriseerde’ derden om er vervolgens reclame-inkomsten uit te genereren. Hierdoor worden ze voor hun distributie minder afhankelijk van tv-maatschappijen. 

YouTube is vandaag de dag echter veel minder vrijgevig met het verstrekken van MCN-contracten dan pakweg twee jaar geleden. Toch zijn er in en rondom Nederland een aantal partijen die zich tijdig in deze nog nieuwe materie hebben kunnen vestigen. RTL Group is een van hen. 

Het mediabedrijf heeft een strategische belang in een aantal MCN’s. Naast Divimove via Fremantle heeft RTL Group vorig jaar juni voor 36 miljoen dollar nog een belang van 51 procent genomen in BroadbandTV, een meer ‘algemeen’ videonetwerk. Daarnaast heeft het een minderheidsbelang in StyleHaul dat zich puur bezighoudt met de exploitatie van fashionkanalen. Die internationale kennis brengt RTL komend najaar ook naar Nederland.

Arno Otto, directeur Digitaal bij RTL Nederland: “Nadat we vorig jaar de doorgifte van RTL-content op YouTube nieuw leven hebben ingeblazen, bekijken we nu de mogelijkheden om zelf een multi-channel network te lanceren met eigen content en die van derden. Dat biedt contenteigenaren de mogelijkheid om zelf effectief hun kanalen te creëren en te beheren op YouTube, maar die te distribueren via RTL’s Videostrip-netwerk.” Otto verwacht dit najaar meer hierover naar buiten te kunnen brengen. “Hierbij zullen we ook steeds meer leren over het optimaliseren van content voor online platformen, de ‘SEO voor video’. En willen we inzicht krijgen in content die specifiek geproduceerd wordt voor platformen als YouTube”, aldus de directeur. “Onze toegevoegde waarde voor de publishers is dat we hen gaan helpen met het maken en beheren van hun YouTube-kanalen en hun programmeringsstrategie.”

Inkoopkracht
Een andere Europese speler met een Nederlandse vestiging is Smartclip. Dit bedrijf is vooral bekend als reclamespecialist. En wist, in de tijd dat YouTube de MCN-contracten nog op een half A4’tje uitschreef aan iedereen die dat maar wilde, al vroegtijdig een MCN-contract te bemachtigen. Vooralsnog werd daar niets mee gedaan, maar dat zal spoedig veranderen.

Volgens managing director Murk Ozinga wordt Smartclips MCN een soort salesvariant. “Wij zijn geen contentpartij, maar ondersteunen klanten onder meer met het exploiteren van YouTube-kanalen. Daardoor zijn we een interessante partij voor contenteigenaren op dat videoplatform die internationaal werken, en voor partijen daarbuiten. Het werven van producenten om een eigen kanalennetwerk te realiseren, is niet onze focus.”

Er ís overigens wel een bedrijf in ons land dat een MCN is in de puurste zin: Zoomin.tv. Het is met 19,8 miljoen abonnees zelfs een van de grotere multi-channel networks ter wereld met een kleine zeshonderd miljoen views in de afgelopen maand. Het Amsterdamse bedrijf is vooral bekend als producent van video’s voor Europa’s grote nieuwsportalen.

Development Director Jaap van den Berg: “Het begon met het op YouTube zetten van onze eigen nieuwsvideo’s. Die views zijn enorm interessant voor onze adverteerders. En dus hebben we besloten om groter te worden dan onze eigen kanalen. Ik vergelijk het wel eens met een franchisemodel voor supermarkten. Onafhankelijke supermarkten sluiten zich bijvoorbeeld bij SPAR aan om hun inkoopkracht te bundelen en toegang te krijgen tot marketingmiddelen.”

Van den Berg liet om die reden vorig jaar al een netwerkmanagementsysteem ontwikkelen door het huidige channel development-team. Deze helpt om potentiële sterren op YouTube te herkennen, bevat middelen voor crosspromotie op andere kanalen binnen het netwerk, geeft inzage in de financiën, toont statistieken en biedt toegang tot mediabibliotheken. “Het bestaansrecht van een MCN is het leveren van meerwaarde. Wij bieden dat onder meer met een eigen salesteam”, aldus Van den Berg. “De verkoopkantoren die we in vijftien landen hebben, werken nu niet alleen voor onze uitgevers, maar doen dat ook voor ons eigen MCN. Er zijn maar weinigen die een dergelijk netwerk hebben.”

Roadmap
Het Amsterdamse netwerk heeft inmiddels achtduizend kanalen. In december genereerden die 250 miljoen views. Zoomin investeert momenteel vooral veel in diensten om producenten toegevoegde waarde te kunnen bieden. Dat moet ertoe leiden dat het aantal views dit jaar naar acht miljard oploopt. “We hebben sinds kort drie mediamakers uit Engeland en drie mensen uit de film- en tv-wereld in dienst. Zij verzorgen workshops en cursussen voor producenten. En bepalen de ratings van kanalen op variabelen als scripting, geluid, licht, camerawerk, et cetera. De eigenaren kunnen op ons systeem inloggen en zien hoe ze op de verschillende onderdelen scoren. Als ze willen, kunnen ze online cursussen volgen om zichzelf en hun werk te verbeteren. Een dergelijk networkmanagementsysteem is cruciaal voor ons.”

Wat er verder op de roadmap staat, houdt Van den Berg voor zich. “Ga er maar vanuit dat we diensten ontwikkelen voor makers om meer geld te verdienen. Bijvoorbeeld door het bij elkaar brengen van kopers en verkopers van video om transacties, in welke vorm dan ook, te faciliteren.” Concreet valt te denken aan YouTube-producenten die vanwege de kwaliteit van hun werk commerciële opdrachten kunnen doen bij bedrijven die in het netwerksysteem vertellen dat ze bepaalde typen producenten zoeken.

Volgens Van den Berg is de omvang en opmars van zijn bedrijf ook in het buitenland niet onopgemerkt gebleven. Wat dat exact inhoudt, houdt hij nog even voor zichzelf, verwijzend naar een persbericht van eind vorig jaar waarin de Zoomin-leiding zegt dat het op zoek is naar een strategisch partner. “Er is interesse”, glimlacht hij.

De grootste MCN’s
De tien grootste multi-channel networks in de maand mei, gemeten naar het aantal nieuwe abonnees in die maand, hebben vrijwel allemaal al strategische partners of zullen die veelal spoedig verwelkomen:

1. Fullscreen
2. Vevo (Google)
3. RPM Talent Network
4. BroadbandTV (RTL Group)
5. StyleHaul (RTL Group)
6. Machinima (Warner Bros.)
7. TopBeautyBlog
8. WMG (Warner Music)
9. Collective Digital Studio
10. Maker Studios (Disney)

Beeld: Monique Wijbrands (c)

*) Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine(#132).