Omnichannel business: de kracht van retail-apps

Steeds meer retailers zetten apps in om de customer journey van hun vaste klanten zo soepel en aantrekkelijk mogelijk te maken. En met succes. Een van de frontrunners op dit gebied is Starbucks. Maar ook Walgreens, Amerika’s grootste drogisterijketen. En een van de meest gedownloade retail-apps ter wereld.

“Onze omnichannelklanten spenderen gemiddeld zes keer meer dan klanten die alleen in de winkel kopen”, vertelt Joe Rago, directeur Mobile Innovation Program. De grootste drogisterijketen van de Verenigde Staten staat bekend om zijn innovatieve omnichannelstrategie. Eentje waarin de eigen app een cruciale rol speelt. Eerder dit jaar bezette deze nog de derde plek in de App Annie-lijst met meest gedownloade retail-apps. Alleen de apps van Amazon en Groupon deden het beter. Ook online zeer actieve retailketens als Walmart, Target, Macy’s, Victoria’s Secret, maar ook Zappos en Apple, moesten in Walgreens hun meerdere erkennen.

Opboksen
De focus op een eigen retail-app zorgde ervoor dat het mobiele deel van de totale traffic van Walgreens van slechts één procent in 2009 groeide tot ruim zestig procent in 2014. En de klantwaarde steeg mee. “Deels doordat deze consumenten veelal tot onze vaste klanten behoren. Maar tegelijkertijd resulteren de mobiele interactiemogelijkheden – die naadloos aansluiten op de in-store experience – automatisch in een hogere aankoopfrequentie en een grotere share of wallet.” Als het bedrijf niet adequaat inhaakt op het massaal mobiel-gaan van z’n klanten zou dat deel van de omzet simpelweg naar de concurrentie gaan, zo stelt de director. Een conclusie die diverse meet- en analysespecialisten onderschrijven.

Vorig jaar meldde comScore al dat mobiel goed was voor 66 procent van alle klantcontacten, dat is veertien procent meer dan in 2013. En dan te bedenken dat meer dan een derde van alle wereldwijde e-commerceaankopen vandaag de dag via het mobiele kanaal verloopt. Dit jaar heeft de smartphone de tablet hierbij zelfs voor het eerst ingehaald, zo staat te lezen in het State of Mobile Rapport van marketingfirma Criteo. En tegen het einde van 2015 zal het mobiele aandeel van al die aankopen zijn gestegen tot veertig à vijftig procent, zo verwachten experts.

Hoewel retailers voor bereik en vindbaarheid veelal rekenen op een mobiel geoptimaliseerde website, blijkt deze niet op te kunnen boksen tegen de voordelen van een eigen app. “App-data vertellen ons een kristalhelder verhaal”, aldus de onderzoekers van comScore, “ze domineren de mobiele ervaring, waarmee de mobiele browser een eenzame speler is geworden in een zee van apps.”

Convenience
Natuurlijk staat het grootste deel van de ‘dominante’ apps niet in het teken van retail, maar van sociale media en games. Om tussen dit geweld een felbegeerd plekje te bemachtigen, analyseert Walgreens de klantreis tot in detail. “Daarbij focussen we ons op de verschillende touchpoints waardoor we een nog betere ervaring kunnen bieden”, aldus Rago. “Convenience staat centraal, wat betekent dat we alle situaties waarin de consument te veel moeite moet doen wegnemen.” Een strategie die berust op drie pijlers: Re-imagine, Connect en Reverse. “Het eerste betekent dat we doorlopend naar nieuwe mogelijkheden zoeken om de klantervaring sneller, efficiënter en aangenamer vorm te geven. Hiervoor biedt het mobiele kanaal ontzettend veel mogelijkheden. Onder het kopje Connect sluiten we off- en online zo nauw mogelijk op elkaar aan. En met Reverse proberen we ons winkelaanbod ook zoveel mogelijk online te ontsluiten.”

Vanuit deze strategie introduceerde de drogisterij al in 2010 twee nieuwe app-features. De eerste was een reminder die klanten helpt hun medicijnen op tijd in te nemen. Als deze bijna op zijn, volgt automatisch nog een notificatie. En als tweede de mogelijkheid om deze via een barcode te bestellen. Door simpelweg de code op de verpakking te scannen. Een klant met een eerste prescriptie kan dit doen middels de Walgreens-app. En zodra de bestelde medicijnen in de winkel klaarliggen, krijgt hij een sms-bericht.

Het resultaat: binnen een jaar telde de ‘Refill by Scan’-optie één miljoen actieve gebruikers. Een aantal dat het jaar erna nog eens verdubbelde. Volgens Benjamin Weiss, Mobile Product Manager, toont deze toepassing de kern van het succes. “Door het aankoopproces eenvoudiger en aantrekkelijker te maken, helpen we onze klanten, en verhogen we tegelijkertijd de klantwaarde en dus onze omzet. En versterken we met elke interactie ons directe kanaal met de klant.”

Engagement
Volgens onderzoek door de Google Shopper Marketing Agency Council zijn de meest gebruikte features van retail-apps: het vergelijken van prijzen (53 procent), het vinden van aanbiedingen en andere acties (39 procent), het vinden van de locatie van andere winkels (36 procent) en het bekijken van de openingstijden (35 procent). Klanten verwachten dus dat de app hen op de hoogte houdt van voordeeltjes. Terwijl consumenten massaal mobiele adblockers plaatsen, ervaren ze in-app-notificaties – met aanbiedingen of andere acties – veelal nog niet als storend, maar als een welkome service. Niet voor niets zijn de vijfhonderd grootste mobiele retailers in 2014 gemiddeld genomen maar liefst 34 procent meer in-app-notificaties gaan versturen in vergelijking met het jaar ervoor, zo stelt Internet Retailer.

“In-app-notificaties zijn een zeer effectieve manier om zowel je conversie als de engagement met je app te vergroten”, bevestigt Weiss. “Omdat het versturen van de juiste berichten aan de juiste klant op het juiste moment zo’n belangrijke vaardigheid is, hebben we hiervoor wel een nieuwe, geheel in eigen huis ontwikkelde technologie gelanceerd. Net als met een product recommendation engine kijken we hierbij naar talrijke eigenschappen van de klant. Van demografische gegevens, aankoopgeschiedenis tot het bezoekgedrag op de website en de app. Door het gebruik van dynamische content en veelzijdige targeting rules kunnen we onze aanbiedingen daardoor steeds beter laten aansluiten op de behoeftes van de klant.

Om de relevantie verder te verhogen, plaatsen we daarnaast veel boodschappen in relevante onderdelen van de app. Zo krijgt een klant die het foto-onderdeel opent, en eerder bijvoorbeeld een bepaald formaat afdruk of een fotoboek bestelde, daar direct weer een aanbieding voor.”

Miao
Ondanks de snelle groei van e- en m-commerce vindt het grote merendeel van alle retailaankopen wereldwijd nog gewoon in een winkel plaats. Ook de winkelervaring krijgt daarbij een steeds nadrukkelijkere mobiele component. Volgens cijfers gebruikt 84 procent van alle smartphonebezitters al veelvuldig zijn mobiele telefoon om de winkelervaring te verrijken of makkelijker te maken. Via de eigen app spelen retailers daar nog eens nadrukkelijk op in. Hierbij valt met name de sterke opkomst van locatiegebaseerde services op. Neem de Miao-app van de Chinese retailreus Alibaba, die consumenten bijvoorbeeld de weg wijst naar het winkelcentrum, en ze daar direct ook naar een vrije parkeerplaats dirigeert. Eenmaal binnen kunnen gebruikers de app ook gebruiken om specifieke winkels, geldautomaten, wc’s en restaurants te vinden. Of natuurlijk de afhaalbalie.

Een stap die ook de Britse retailketen John Lewis vorig jaar zette met zijn Click & Collect-app-functionaliteit. Waardoor het personeel al wordt gewaarschuwd als een klant die een bestelling komt ophalen zich op zeventig meter afstand van de winkel bevindt. Het gevolg: de bestelling wordt direct klaargezet, zodat de winkelwachttijd aanzienlijk wordt teruggebracht. Een soortgelijke feature heeft ook Walgreens geïntegreerd. “Met onze store locator kun je snel een bepaalde productcategorie in de winkel vinden, en direct aanvullende informatie opvragen.” Maar wat als de klant vergeet de app in de winkel te openen? “Dan sturen we via iBeacon-technologie een notificatie”, vertelt Weiss. “Die direct – door erop te klikken – een lijst toont met alle door jou gedownloade coupons en passende betaal- en loyalty-opties.”

Level
Een andere Amerikaanse grootmacht die de app tot het epicentrum van zijn retailactiviteiten heeft gemaakt, is koffiebedrijf Starbucks. Voor velen het bewijs dat in-app-features de toekomst hebben. En de cijfers onderschrijven dat. Want eind vorig jaar zetten ruim dertien miljoen Starbucks-klanten de bewuste app op hun telefoon. En werd deze voor zestien procent van de 47 miljoen wekelijkse transacties actief gebruikt.

Starbucks-klanten konden vanaf de lancering in 2009 al betalen door een op het scherm weergegeven getoonde barcode langs een scanner te halen. En krijgen verdiende loyaltypunten (‘sterren’) daarmee direct op het homescreen van de app te zien. Tegelijk kan de gebruiker daar ook zien hoeveel punten hij nog nodig heeft voor een beloning of het bereiken van een volgend level binnen het loyaliteitsprogramma. Bij het bereiken van een bepaalde hoeveelheid punten ontvangt de klant separaat een notificatie, zodat hij zijn punten ook daadwerkelijk gaat verzilveren voor een gratis consumptie. Waarbij slechts het scannen van een barcode in de koffieshop volstaat.

Ook de Walgreens-app heeft met Balance Rewards een succesvol loyaltyprogramma. Wat nog een flinke logistieke uitdaging bleek. “Aangezien we ook ons point-of-salesysteem hebben geïntegreerd, moesten we veertig interne systemen opnieuw inrichten, en nieuwe POS-terminals plaatsen in onze achtduizend fysieke winkels”, aldus Weiss. “Daardoor kunnen we verdiende punten nu wel real time in de app verwerken en ook in ons callcentersysteem, zodat servicemedewerkers altijd up-to-date informatie hebben.” En doordat zowel app als aankopen aan het persoonlijk klantprofiel zijn gekoppeld, leert Walgreens z’n klanten steeds beter kennen. “En kunnen we onze prijspromotiestrategie en het assortiment daar beter op afstemmen.”

Om de engagement met de app te intensiveren, bieden sommige retailers ook aanvullende diensten in hun apps, waar klanten los van het aankoopproces iets aan hebben. Als dat op een geloofwaardige manier gebeurt, kan de retailer hiermee zijn communicatiestrategie en merkwaardes verder uitdragen. Zo onderschrijft Walgreens zijn status als ‘health hub’ door app-gebruikers de mogelijkheid te bieden om hun activitytrackers en andere elektronische meetapparatuur, waaronder weegschalen en thermometers, aan de app te koppelen. Wat hen weer extra loyaltypunten oplevert, evenals toegang tot nieuwe aanvullende services. Zo kunnen gebruikers in overleg met een Walgreens-deskundige een schema voor meer lichaamsbeweging opstellen. En hebben ze in geval van ziekteverschijnselen meteen toegang tot het virtuele spreekuur van een online dokter. Voor een milde aandoening kan de online arts vervolgens instant digitaal een recept uitschrijven en versturen, dat de consument dezelfde dag nog kan afhalen. Bij een van de Walgreens-winkels uiteraard.

*Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#144)

Illustratie: Leonie Bos (in opdracht van Emerce)