Ongeschikt voor korte lontjes

In de vuurwerkcampagne speelde stichting Consument en Veiligheid zelf met vuur. De spotjes, waarin quasi-terroristen stuntelen met explosieven, waren een hit op tv en internet. Ze kregen veel free publicity, maar ook stevige kritiek.

• Humoristische campagne met hoog Al-Qaida-gehalte

• Boodschap: spelen met vuurwerk is spelen met explosieven

• Filmpjes instant hit op internet

Businesscase: Minder vuurwerkslachtoffers in primaire doelgroep. Stichting Consument en Veiligheid wil het aantal vuurwerkslachtoffers terugdringen en komt daarom met een spraakmakende, virale campagne. Nieuwe wapens (lees: vuurwerk) voor de vrijheidsstrijders van de Liberation Army Against Freedom. De bebaarde, Arabische vrijheidsstrijders maken er in een Limburgse mergelgroeve een potje van. Succesvol? De filmpjes zijn op internet een hit, het aantal slachtoffers in de primaire doelgroep van de campagne nam af, maar het aantal vuurwerkslachtoffers nam gewoon toe. “En het bleef nog lang onrustig in de mergelgroeve…”

Bron foto: Ilya van Marle

1. Strategie

In groen schimmig licht, als Baghdad by night tijdens de Irak-oorlog, zit een gezin op een dakterras. In schokkerige beelden zien we hoe vuurwerk wordt aangestoken en plotseling temidden van de gezinsleden explodeert. Het is de tv-commercial van de stichting Consument en Veiligheid, onderdeel van de zogenaamde LAAF-campagne eind vorig jaar. In vier internetfilmpjes en één tv-spotje met hoog Al-Qaida-gehalte wil de stichting jongeren manen voorzichter te zijn met vuurwerk. De internetfilmpjes lijken te zijn opgenomen in de grotten van Tora Bora, waar nieuwe wapens worden geleverd en uitgeprobeerd, uiteraard op de meest stuntelige wijze en met rampzalige gevolgen. In de strijd om het aantal vuurwerkslachtoffers naar beneden te krijgen, zijn alle middelen geheiligd. “Mensen blijven maar denken: ‘Dit overkomt mij niet’. Daarom moet je ze blijven waarschuwen”, zegt Ilja van Alten van Consument en Veiligheid. “Vooral voor siervuurwerk, omdat iedereen denkt dat ongelukken alleen met knalvuurwerk gebeuren en dat siervuurwerk mooi en ongevaarlijk is.” Want, zo luidt de in humor verpakte boodschap, wie met vuurwerk speelt, speelt ook met explosieven. LAAF staat voor Liberation Army Against Freedom en de anti-vrijheidsstrijders demonstreren wat er gebeurt als ze siervuurwerk niet stevig neerzetten of binnenshuis afsteken, of eigenlijk in een grot. Naast de tv- en onlinecampagne, maakt de stichting zich ook sterk voor het meeleveren van veilige lanceerinstallaties bij vuurwerk. Poppe van Pelt en Diederick Hellenius van reclamebureau Selmore tekenden voor de filmpjes die een instant internethit werden, maar waar niet iedereen even blij mee was.

• Aantal slachtoffers neemt weer toe na jarenlange daling

• Tieners en oudere jongeren grote brokkenmakers

• Meer aandacht voor illegaal en gevaarlijk vuurwerk

2. Doelstellingen

Is een vuurwerkcampagne gelukt of mislukt als het aantal slachtoffers dat zich bij de eerstehulp gemeld heeft tijdens de jaarwisseling ‘slechts’ met 19 procent is toegenomen, tegenover een stijging van 46 procent in het jaar ervoor? De toename van de afgelopen twee jaar staat haaks op de gemiddelde daling in de afgelopen tien jaar. Mogelijk is de vuurwerkramp in Enschede collectief uit het geheugen verdrongen en wordt jong en oud weer onvoorzichtiger. De stijging zit de laatste jaren namelijk niet zozeer in de groep tieners, maar vooral in de generatie ‘oudere jongeren’ (20-40 jaar). Tieners blijven met 40 procent van de ongevallen nog wel de grootste groep brokkenmakers. Vooral de toename van illegaal en gevaarlijker vuurwerk in de afgelopen drie jaar is debet aan de stijgingen. Reden voor Consument en Veiligheid om met een gedurfde campagne als LAAF te komen.

• Commercials door 5 miljoen mensen bekeken

• Tv-spotje 1,37 miljoen kijkers, internet 1,32 miljoen hits (tot januari)

• 250.000 vertoningen op scholen via Tenq-platform

3. Feiten en cijfers

Met dank aan de aandacht die Philip Freriks er quasi-serieus aan besteedde in het NOS Journaal (‘na de reclame: nieuwe wapens voor Al Qaida’) lag de server waarop de filmpjes draaiden plat. Honderden e-mails stroomden binnen. Poppe van Pelt van Selmore telde bezoekscijfers met zes nullen: “Vijf miljoen mensen hebben naar schatting de filmpjes gezien. De tv-commercial is door 1,37 miljoen mensen bekeken, de internetfilmpjes in de periode tot en met 1 januari ook 1,32 miljoen keer. Als YouTube-hit loopt dat aantal dagelijks nog hard op.” Met dank aan het multimediale scholierenplatform Tenq zijn de filmpjes ook 250.000 keer getoond op watercoolers met beeldscherm die op scholen staan. Op internet is op 147.000 plaatsen gelinkt naar de filmpjes, terwijl 40 websites de filmpjes integraal plaatsten. Dat leidde tot honderden commentaren, alleen al op de websites van de betrokken partijen zelf en een veelvoud daarbuiten. Het controversiële karakter van de filmpjes miste zijn uitwerking niet.

• Controversiële campagne, maar weinig negatieve respons

• Kritiek op internet: stigmatiserend en discriminerend

• Internationaal lof voor gedurfde aanpak

4. Knelpunten

“Nee hoor, zo controversieel was deze campagne niet en we kregen ook nauwelijks negatieve reacties. Zelfs uit moslimhoek is positief gereageerd.” Ilja van Alten én de beide heren van Selmore doen hun uiterste best om vooral te benadrukken dat het allemaal wel mee viel met de LAAF-campagne. Niemand nam er aanstoot aan. Het was immers grappig en niet kwetsend bedoeld. Van Alten: “Het is natuurlijk geen alledaagse aanpak. We wisten dat het op het randje was, maar waren er steeds van overtuigd dat de hele campagne nog net aan de goede kant zat.” Bovendien werd het geloof – daar waar de meeste korte lontjes zijn – buiten beschouwing gelaten. Van Pelt gaat zelfs nog een stap verder. “Als jij vindt dat deze filmpjes de draak steken met moslims, scheer jij alle moslims over één kam als terrorist.” Want de LAAF-campagne drijft niet de spot met moslims, maar met terroristen die er uitzien als moslimfundamentalisten. “Als we Nederlanders met opgeplakte baarden hadden gebruikt, dan was het denigrerend geweest, maar we hebben gewerkt met twee Marokkaanse en een Irakese acteur, die geweldig plezier hadden.” Ook de brancheorganisaties en het ministerie van VROM waren enthousiast bij het ontvouwen van de plannen vooraf. Het is overigens niet zo dat die nadrukkelijk bij het maken van de filmpjes betrokken waren. Zij zijn slechts vooraf ingelicht over de opzet van de campagne en hebben het eindproduct bekeken. Maar ook hier geen vrees voor aangebrande moslimreacties. “Slechts één op de honderd reacties was negatief”, stelt Van Alten. Sporen op internet laten wat andere verhoudingen zien, bij de reacties op de LAAF-campagne. Deze bijvoorbeeld: “Altijd leuk, complete bevolkingsgroepen voor schut zetten. Vooral rond kerst moet je die moslims extra duidelijk maken dat ze maar dom en Nederland onwaardig zijn.” Of deze: “Stomme manier van stigmatiseren. Vraag me af of dit gaat werken.” En deze: “Er is een aanzienlijk verschil tussen een ‘gewoon’ controversiële campagne en een platvloers discriminerende. Geheel naar de tijdgeest blijkt de Stichting Consument en Veiligheid te kiezen voor het laatste.” Hoewel de LAAF-campagne onder anderen drie Spin Awards won, onthield ook daar één van de juryleden zich van stemming. De kritische kanttekeningen op fora, werden overigens wel overstemd door lof, zelfs vanuit het buitenland: “They needed balls of steel to ridicule Islamic terrorism like this… while lecturing about safety with fireworks.”

• Budget 300.000 euro: 50% materiaal, 50% media-inkoop

• Free pubilicity ter waarde van 1 miljoen euro

• Lage kosten en gratis publiciteit mede door ideële karakter

5. Financieel

Het budget van de LAAF-campagne was een bescheiden 300.00O euro. Het tekent het succes van de filmpjes, want de waarde van de free publicity kan volgens Van Alten geschat worden op 1 miljoen euro. De waarde van de hele campagne zou voor commerciële partijen zelfs ‘richting de twee miljoen’ gaan. Het maken van de vier virale filmpjes en de tv-commercial slokten ongeveer 100.000 euro van het budget op. “Samen met het andere materiaal als posters is circa de helft van het budget gebruikt voor het maken van (beeld-)materiaal, de andere helft voor het inkopen van media”, stelt Van Alten. Consument en Veiligheid hoefde de drie ton niet helemaal zelf op te hoesten, want de campagne werd mede-gefinancierd door het ministerie van VROM (‘ooit heeft iemand bepaald dat vuurwerk het milieu ingeslingerd wordt’) en de brancheorganisatie. Dat de kosten laag gehouden konden worden én er een grote mate van gratis publiciteit was – met dank aan Philip Freriks – kan natuurlijk mede op het conto worden geschreven van het feit date en vuurwerkcampagne het algemeen belang dient. Daar deed zelfs de gewaagde aanpak niets aan af.