Nieuws - 27 december 2010 - 12:00

Online: van gratis naar freemium

Het is afgelopen met ‘gratis’, luidde de ferme conclusie van Emerce in mei 2001. Diensten zouden weer harde cash gaan kosten. Het liep anders. Al heet gratis nu ‘freemium’.

Het is allemaal de schuld van Mosaic, de oerbrowser die begin jaren negentig werd weggegeven omdat hij was ontwikkeld met overheidsgeld. Bovendien, internet was destijds niet commercieel, dus geld vragen voor internetsoftware deed je domweg niet. Toen de programmeurs overstapten naar Netscape, ontstond er een stevige discussie: wat moest je vragen na een kleine 30 miljoen dollar aan ontwikkelingskosten? Niets, luidde de conclusie, het was beter eerst zoveel mogelijk marktaandeel te veroveren. Dan kon Netscape geld verdienen met aanvullende software.

Gratis werd het ‘verdienmodel’ voor de nieuwe economie. In zijn boek Nieuwe regels voor de nieuwe economie uit 1999 vond internetgoeroe Kevin Kelly het zelfs ronduit verstandig producten gratis weg te geven. De komst van goedkoopte in de economie was volgens Kelly zelfs zo voorspelbaar dat iemand een vermogen kon verdienen door erop vooruit te lopen. Door de grote gebruikersgroep werden (beursgenoteerde) bedrijven immers vanzelf meer waard. Kelly wees op Fairchild Semiconductor, het bedrijf dat jaren geleden een van zijn transistors voor een dollar per stuk verkocht aan het leger, waardoor men in één klap het marktleiderschap verwierf.

De praktijk bleek toch minder simpel: Netscape werd al na een jaar onder de voet gelopen door Microsoft, dat zijn eigen gratis browser bundelde met Windows. Microsofts e-zine Slate stapte over van een gratis nieuwsbrief naar een betaalde, maar dat model werd weer even hard teruggedraaid onder druk van een nieuwe groep gratis e-zines. De pioniers die nu hun diensten achter de betaaldecoder gooien, zien een flinke teruggang in verkeer, zo constateerde Emerce al in 2001.

Door de crisis is de discussie rond ‘gratis’ weer opgebloeid. Vooral dagbladen die sterk hebben te lijden onder teruglopende advertentie-opbrengsten, proberen online de schade in te halen. De kranten die van meet van af betaalde diensten hebben aangeboden, zoals de Wall Street Journal of het FD, hebben minder moeite betalende gebruikers aan te trekken, bij andere kranten lukt dat echter nauwelijks meer.

De website van de Britse krant The Times trekt zo’n 66 procent minder bezoekers nu voor de artikelen moet worden betaald. Inmiddels zijn er 100 duizend betalende klanten, maar de vraag is wat de krant ermee opgeschoten is: voor adverteerders is zo’n beperkt bereik al nauwelijks interessant meer. De Telegraaf heeft al vele keren kenbaar gemaakt de site te willen afsluiten, maar de definitieve stap is nog altijd niet gezet. Er staat veel op het spel, de concurrentie is moordend. Het persagentschap Bloomberg heeft om die reden zijn belangrijkste zakelijke nieuwssite in een nieuw jasje gestoken, waarbij de nadruk juist wordt gelegd op het aanbieden van gratis content. Met deze strategische zet hoopt Bloomberg lezers en gebruikers te lokken voor de premium diensten.

Gratis is inmiddels freemium. Nog steeds gratis, maar betaald gratis. Het geheim zit hem simpelweg in wat Chris Anderson, hoofdredacteur van Wired en auteur van de bestseller Free, noemt ‘het schuiven met geld, van product naar product, persoon naar persoon, tussen nu en later, of naar niet-monetaire markten en weer terug’.  Worden in de ‘atomeneconomie’ dingen in de loop van de tijd vaak duurder, in de ‘bitseconomie’ wordt alles juist goedkoper. Daardoor kun je diensten weggeven in de hoop er andere zaken door te kunnen verkopen.  

Anderson schat de omvang van de wereldwijde ‘gratis economie’ – de waarde van producten en diensten waarvoor consumenten niet direct hoeven te betalen, maar waarvoor de leveranciers wel betaald krijgen – op grofweg 212 miljard euro.

Freemium kent zijn successen. Muziekdienst Pandora vroeg zware gebruikers 99 dollarcent in een zogenoemde fooienpot te stoppen. Dat leverde al voldoende inkomsten om het gratis deel te financieren. Spotify biedt met zijn muziekdienst net voldoende gratis uren om gebruikers te verleiden voor de betaalde premium dienst. Zelfs muziek helemaal gratis weggeven kan nog voordeel opleveren, filosofeerde Chris Anderson. Zo groeit de aanhang voor betaalde live optredens. Bij het Japanse warenhuis SampleLab krijgen klanten tot vijf producten per keer gratis. De winkel is zo populair dat klanten betalen om binnen te komen; leveranciers betalen voor schapruimte. Facebook zal dit jaar alleen al 1,285 miljard dollar omzet halen uit advertenties, en dat voor een gratis dienst zonder premium diensten.

Aanvankelijk leek de wereld van mobiele apps te ontsnappen aan het gratis-model. Hier was het immers gebruikelijk voor software te betalen. Legendarisch zijn de verhalen van app-ontwikkelaars die kort na de lancering van de iPhone meer verdienden dan met al hun programmeerwerk daarvoor. Nu is ook hier het freemium-model aan het opkomen. Wie zijn app niet gratis of goedkoop maakt, krijgt met ruim 300 duizend  titels in de iPhone app store domweg geen aandacht. Het succes van We Rule heeft duidelijk gemaakt dat je flink kunt scoren met een freemium game: een spel dat gratis wordt weggegeven en waarbij je extra’s kunt kopen.

Belangrijkste voordeel van gratis producten is dat je in korte tijd een gebruikersdatabase kunt opbouwen en je nauwelijks geld hoeft uit te geven aan marketing. De conversie naar betalende gebruikers blijft echter een uitdaging. Wat voor de een werkt, werkt niet voor de ander.

Chris Anderson schreef eerder dat je 95 procent van je product weg moet geven om 5 procent te kunnen verkopen. Maar bij shareware betaalt nog minder dan 0,5 procent van de gebruikers. De verkoop van Monty Python dvd’s steeg met 23.000 procent nadat de comedygroep een sketch op YouTube had gezet, maar even zoveel virals vallen nooit op, laat staan dat er  concrete verkopen uit voortkomen. Voor het Nederlandse bedrijf Xoip werd gratis de overlevingsstrategie nadat de dienst door Tiscali werd gekocht en ‘jarenlang onder de radar’ bleef. Voor optionele extra’s moet nu worden betaald.