Max Klijnstra (Otrium): ‘We zijn aantrekkelijker dan Zalando’

De Europese outlet fashionmarkt wordt geschat op ruim twintig miljard euro en speelt zich grotendeels af in offline kanalen. Dus ligt er een enorm potentieel voor een efficiënt online platform, stelt Max Klijnstra (27), co-CEO en medeoprichter van het snel groeiende Otrium.

Dat in Nederland zo’n miljard euro omgaat in outlet-mode is een voorzichtige schatting, stelt Klijnstra. Reden genoeg voor hem en compagnon Milan Daniels om een direct-to-consumer platform te ontwikkelen met gecustomizede merkkanalen, die moeten aanvoelen als online shop in shops. En die merken volgens hem drie keer meer marge kunnen opleveren dan alternatieven. “Dat zit deels in de efficiënte processen, waardoor we met een klein team snel kunnen schalen”, vertelt Klijnstra. Daarnaast is smart pricing belangrijk. Op basis van bijvoorbeeld de compleetheid van de maatserie, de wekelijkse of maandelijkse verkopen en de hoeveelheid informatie die bij een product afgebeeld staat, wordt vastgesteld welke prijs een product moet hebben. “Inmiddels gebeurt dat vrijwel volledig geautomatiseerd.”

Na de start in 2015 met lokale, complementaire Amsterdamse merken werd het portfolio uitgebreid met grote namen als Puma en Pepe Jeans. Merken in het middensegment fashion en de onderkant van luxe. “We hebben veel tijd gestoken in de merkbeleving om vertrouwen op te bouwen. Dat we daardoor grote partners kregen, zorgde voor meer klanten. Die weer voor nieuwe merken zorgen, en zo verder.” Eind dit jaar moeten dan ook zo’n honderd merken zijn aangesloten.

Wat op vertrouwen van investeerders als Fred Gehring (voormalig CEO Tommy Hilfiger Global), Funda-oprichters Marque Joosten en Marijn Pijnenborg, en Adriaan Mol (Mollie/MessageBird) kan rekenen, waarbij in totaal 1,6 miljoen euro groeigeld is opgehaald.

Het streven is om dit jaar een kleine verviervoudiging van de omzet te behalen, evenals winstgevendheid voor de Nederlandse operatie. “Op beide punten liggen we voor op schema.”

Jullie bieden een separaat kanaal. Hoe betrokken zijn de merken?
“Het zijn duidelijk partnerships. En het is ook echt hun afzetkanaal. Daarbij helpen wij de verkoop te optimaliseren. Ondersteund door de grote hoeveelheid cases die we inmiddels hebben opgebouwd van merken die het goed doen. Zo kunnen we vlot signaleren waar de verschillen zitten. Wellicht biedt een merk minder stijlen, of te weinig van een bepaalde productsoort die de totaalverkoop omhoog kan krijgen. Dat geven we gedetailleerd aan. Daarna is het aan het merk om het op te pakken.”

Niet ieder merk wordt toegelaten. Wat speelt daarin mee?
“De selectie richt zich op kwaliteit. Zowel qua imago als daadwerkelijke producten. Ook moeten merken elkaar aanvullen.”

Hogere marges staan centraal in de propositie. Op welke vlakken concurreren jullie echter nog meer?
“Onder andere door next day delivery. Waar de norm bij de concurrentie richting de drie weken gaat. Ook hebben we een dashboard gebouwd waarin merken realtime hun voorraadstatus kunnen bijhouden en uitgebreide rapportages kunnen vinden. Bijvoorbeeld om tot op productniveau inzicht te krijgen in wat wel en wat niet goed loopt. We weten eerlijk gezegd soms nog beter wat klanten willen, dan de merken zelf. Die werken voornamelijk met retailers die vrijwel geen klantdata terugleveren. Terwijl wij data hebben over welke merken iemand nog meer koopt, en – misschien nog belangrijker – bij welke andere productcategorieën hun items vaak worden gekocht. Die datapool wordt ook alsmaar groter.”

De ambitie is om eind dit jaar een household name te zijn bij consumenten. Hoe doen jullie dat?
“Mond-tot-mondreclame is bijzonder belangrijk. Consumenten zijn vaak blij dat ze ons hebben gevonden en vertellen dat graag door. Dat moedigen we ook aan middels een vriendensysteem, met korting voor nieuwe leden en diegene die hen aandraagt. Daarnaast targeten we specifiek op mensen die zoeken naar de combinatie van onze merken en ‘sale’. Want het is voor een merk aantrekkelijk als die niet bij Zalando terechtkomen, maar op hun kanaal bij ons. Dan krijgen zij immers een groter deel van de marge en verkopen ze hun eigen voorraad.”

De focus ligt hierbij op Europa. Vanwaar?
“De markt is hier enorm, we kunnen flink groeien. Bovendien hebben we hier de kruisbestuiving tussen merken. Het zal in ieder land makkelijker gaan, doordat we bestaande merkpartners meenemen en met een bredere basis beginnen.  In België, waar we onlangs zijn gestart, gaat het ook harder dan dat het in Nederland ooit is gegaan. Andere buurlanden liggen dan ook voor de hand.”

En hoe is het platform daar technisch op ingericht?
“Op alle plekken is flexibiliteit ingebouwd door het platform grotendeels op open source software te baseren, die we gecustomized hebben. Een aaneenschakeling van verschillende micro-services. Waar onze marketingtool draait is dus bijvoorbeeld anders dan de front-end en anders dan de ERP back-end. Waardoor we waar nodig losstaande onderdelen kunnen uitbouwen met schaal. Zo kunnen we bijvoorbeeld meerdere logistieke partijen toevoegen. Dat geeft flexibiliteit en controle. En maakt dat we makkelijker kunnen innoveren dan met een out of the box-oplossing zoals Salesforce. Juist wanneer we groeien. Doordat we oplossingen bouwen die specifiek zijn voor onze business.”

Met het platform ontwikkelen jullie ook een eigen community. Welke rol speelt dat?
“Dat klanten een profiel aan moeten maken, maakt mogelijk dat ze merken kunnen volgen, waarbij ze via alerts op de hoogte worden gehouden van nieuwe producten en aanbiedingen. Overigens is het opvallend dat mensen steeds vaker op eigen initiatief naar de site komen. En merken er dus in toenemende mate voor moeten zorgen dat ze nieuwe dingen bieden. Doordat consumenten profielen aanmaken en ons vertellen wat ze interessant vinden, kunnen we ze ook steeds persoonlijker aanbiedingen doen. We werken er bijvoorbeeld naartoe dat klanten alleen nog producten zien die beschikbaar zijn in zijn/haar maat. Op basis van de maten die hij of zij eerder heeft besteld.”

Zit de relatieve geslotenheid de groei niet in de weg?
“Nee, het is voor merken juist fijn om enige discretie te hebben over wat ze off price doen. Klanten die daarop afkomen zijn immers niet diegenen die iets voor de volledige prijs zouden kopen. Nu bereiken ze via een andere weg een nieuwe doelgroep, waarvan wellicht een deel doorsijpelt naar full price.”

Tot slot, wat heeft day to day je aandacht?
“Ontleden waardoor we groeien. En zorgen dat we steeds procesmatiger en efficiënter werken, waardoor het ook op schaal werkt. Zo leggen we nu precies vast hoe ons vliegwiel van merk en klant werkt, om bij het aansluiten van nieuwe landen geen herhaalfouten te maken. En waardoor nieuwe mensen het zich ook snel eigen kunnen maken. Milan en ik hebben alles strak in ons hoofd zitten, maar dat moet bij iedereen tussen de oren. Zeker aangezien we hier volgend jaar met zo’n zestig man willen zitten.”

* Dit artikel maakt onderdeel uit van de Emerce E-commerce 10 2018 en verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#166).

Foto: Alek (in opdracht van Emerce)