Patrick Stal (Uber): ‘Niemand spreekt hier over disruptie’

Uber maakt een stormachtige ontwikkeling door. Terwijl het disruptieve bedrijf overhoop ligt met overheden en vakbonden, staat de innovatie niet stil. En moet het merk worden uitgebouwd. “Iedereen praat over ons, maar we praten zelf niet mee”, zegt Patrick Stal, Head of Marketing EMEA van Uber.

Een vuurdoop wil hij het niet noemen, maar toen Stal in augustus 2017 bij het vervoersbedrijf startte als marketingbaas voor Europa, Afrika en het Midden-Oosten was het allesbehalve rustig. Met het gedwongen vertrek van CEO Travis Kalanick na een reeks (seks)schandalen als grootste rel. “Dat gebeurde precies in de dagen en weken voordat ik begon”, blikt Stal terug. “Schandaal hier, rellen daar, taxivakbonden die ons moesten hebben… Toch merk ik dat mijn perceptie van buiten de organisatie echt heel anders was dan wat ik in de organisatie aantrof.”

Gelukkig maar, want als merkbouwer kun je onmogelijk blij worden van de kritische berichtgeving. Van dreigende lokale verboden en gehackte klantgegevens tot een politiek-maatschappelijk debat over de zzp-constructies binnen de platformeconomie. Met één uitzondering: met de naamsbekendheid zit het dan wel goed.

Vermarkten
“Onze naam is prima clickbait”, grapt Stal. “Mede daardoor staan we in de media voortdurend in het middelpunt van de aandacht. We zijn natuurlijk een grote organisatie met veel invloed. We raken heel veel levens in de samenleving. En ook de politiek houdt ons in de gaten, omdat wij vooruitlopen op een veranderend sociaal pact.”

Stal omschrijft de positie van zijn werkgever als het ‘oudste kind-syndroom’. “Wij hebben in het verleden dingen gedaan die we nu nooit meer zo zouden doen, maar voor veel aspecten rond ons businessmodel geldt gewoon dat het iets nieuws is. Veel landen hebben daar nog geen wetten op toegesneden. We wíllen juist regelgeving, omdat die duidelijkheid biedt.”

Stal opereert vanuit het hoofdkantoor voor de regio EMEA in Amsterdam, waar ongeveer vijfhonderd mensen werken. Hij signaleert een tweeledige opdracht: “In de eerste plaats is er echt een verandering nodig in de manier waarop we onszelf vermarkten. Ten tweede hebben we in de afgelopen vijf, zes jaar concurrentie gekregen, waardoor het nodig is om vanuit een viraal merk echt te bouwen aan een sterke brand. Dat vraagt heel andere vaardigheden en een andere organisatie.”

Merkstretch
Met zijn overstap van TomTom naar Uber maakte Stal ook een switch van een bedrijf dat tot het establishment is gaan behoren naar een bedrijf dat nog drukdoende is die stap te zetten. “TomTom was misschien wel meerdere fases verder. De rode draad is dat bij Uber nu voor het eerst het besef landt over het belang van merken binnen de organisatie. Ik kom als het ware terug bij mijn vakgebied van vroeger, het merk bouwen bij Interbrand. Ook TomTom was een merk dat aanvankelijk viraal groeide, maar zich daarna als merk moest gaan differentiëren in een markt die steeds concurrerender werd. Daar zijn we uiteindelijk de technologie gaan stretchen naar andere markten en diensten, met sportproducten en actiecamera’s.”

Een merkstretch is bij Uber ook het geval. “De app is echt exponentieel gegroeid, maar onze business draait al lang niet meer alleen om dat ene product, want we staan voor zoveel meer. Zo zijn we al bezig met voedselbezorging en in de Verenigde Staten ook groter transport. Op zo’n moment ga je de organisatie vragen over het merk stellen die nog nooit zijn gesteld.”

Saoedi-Arabië
Als merkenman is Stal voor meer binnengehaald dan alleen branding. “Het is lastig om marketeers te vinden die het hele stuk van digitale performancemarketing goed onder de knie hebben – sturen op data, echt content leveren op het juiste moment met de juiste systemen – en tegelijkertijd het meer strategische stuk begrijpen, over hoe je op langere termijn merken kan bouwen. Het fascinerende vond ik hoe deze organisatie optimaal is gebouwd voor de onderkant van de funnel. Je hebt een perfect viraal product, dus het enige wat je eigenlijk moet doen, is het converteren van de vraag.”

Dat Uber als merk nog niet is uitgebouwd, zie je volgens Stal aan het debat over het bedrijf. “Iedereen praat over ons, maar wij praten zelf niet mee.” En het gaat naast merkbouw soms ook gewoon om het opnieuw opbouwen van een vertrouwensrelatie met consumenten, stelt hij. “Mensen zeggen wel dat ze onze app en dienstverlening te gek vinden, maar hoe het echt allemaal in elkaar zit, is veel minder bekend.”

De concurrentiepositie van Uber per land of werelddeel verschilt soms totaal, met in zuidelijk Afrika vooral veel fans – “blinde liefde”, aldus Stal – maar in de VS juist met een enorme concurrent als Lyft. “In sommige landen hebben we niet eens de helft van het marktaandeel, in andere landen leiden we de markt. Belangrijk is dat je lokale mensen inzet die de lokale markt goed kennen. Ik wil bouwen aan een marketingsysteem met globale uniformiteit dat tegelijk inspeelt op lokale verschillen. Neem nou Saoedi-Arabië, waar vrouwen helemaal niet mogen autorijden, maar dat in de toekomst wel kunnen doen. Wij zijn daar door de staat gekozen als een van de partners om dit straks mogelijk te maken, zodat dit ook direct een inkomstenbron wordt voor vrouwen.”

Geek economy
Er staat volgens Stal nu een merkidentiteit, maar nog bijna geen merkperceptie. “Als ik mensen vraag waar ze bij het logo van Uber aan denken, krijg ik een opsomming van de krantenartikelen van de afgelopen twee weken, of ik krijg iets over hun eigen ervaring met de app. Daarbuiten is er totaal geen beeld van het merk: wat doen we, wat is onze missie, waar staan wij voor? Als jij aan Coca-Cola of Apple denkt, dan ga je met mij over meer dingen praten dan alleen de smaak van het drankje of de performance van de laptop. Je hebt dan een beeld waarmee je jezelf kunt identificeren. Wij worden vooral gezien als een functionele dienstverlener.”

Iets wat de marketingbaas wil veranderen. “Wij willen meepraten over de grote thema’s. Ons merk staat inmiddels in lokale woordenboeken als ‘Uberization’. We zijn een exponent van de geek economy. Vroeger stelden we ons vaak op als een tegendraadse tiener, maar daarmee krijg je bijzonder weinig gedaan. Nu willen we een volwassen sparringpartner zijn. En waar veel andere techbedrijven geld wegtrekken uit lokale markten, brengen wij het juist naar lokale ondernemers, zoals chauffeurs, koeriers en restaurants.”

Correctie
Ook speelt de vraag op wat Uber nu eigenlijk precies is: een digital bedrijf of een transportdienst. Voor de EU maakt dat enorm veel uit vanwege regulering van activiteiten. “Door de uitspraak van het hooggerechtshof hierover verandert er feitelijk niets”, zegt Stal. “Die gaat specifiek over onze P2P-service Uber Pop. In Noord-Amerika is dit het gros van ons businessmodel: vanavond kun je je aanmelden en morgen kun je aan de slag. Een volledig liberaal model. In de Europese Unie zijn er nog maar vier landen waar dit juridisch mogelijk is: Roemenië, Tsjechië, Slowakije en Polen.”

Het juridische verhaal heeft alles te maken met de disruptieve aard van de organisatie. “Voordat ik hier kwam werken, hoorde ik op elk marketingcongres hoe disruptief Uber wel niet was. Eenmaal aan de slag viel me op dat hier werkelijk niemand die term gebruikt. Wel gaat het vaak over innovatie. Zelf heb ik daaruit de conclusie getrokken dat mensen iets disruptie noemen als ze het andere mensen zien doen. Bedrijven die het doen, zijn meestal helemaal niet bezig met disruptie, maar met innovatie. Zij vinden niches of gaten waarmee ze de perfecte product/marketfit kunnen realiseren.”

Afsluitend stelt Stal centrale merksturing te missen. “Zolang oprichters werkzaam zijn bij hun eigen bedrijf, geven zij de rode draad aan. Als zij minder aanwezig zijn, zoals Travis Kalanick nu bij ons, dan moet het merk de rol gaan spelen om mensen richting te geven. Het risico ontstaat anders dat je alleen nog maar gaat reageren op concurrenten. Met een duidelijk merk kun je dat corrigeren, waardoor je mensen weer echt een visie geeft. Daarom zijn innovaties, zoals autonoom autorijden en vliegende taxi’s, voor ons zo interessant. Op vaste trajecten, zoals van en naar Schiphol, zijn zelfrijdende taxi’s straks vanzelfsprekend. Ook op dat terrein kunnen wij een rol gaan spelen.”

* Dit artikel verscheen eerder in Emerce 100 2018.

Foto: Vincent Boon (in opdracht  van Emerce)