Rutger Tuit (Google): ‘De aandacht verschuift naar brand suitability’

Met de lancering van YouTube Select in Nederland zet Google in op kant-en-klare reclamepakketten middels striktere videocuratie. “Adverteerders laten hun eigen ‘premium’ voorkeuren los en kiezen voor de zekerheid van merkgeschiktheid”, aldus Rutger Tuit, Agency Partnership Leader.

 Het opschorten of op het laatste moment uitstellen van tv-campagnes heeft er het afgelopen jaar voor gezorgd dat mediabureaus en adverteerders naar online video grepen als flexibel alternatief. Leunt de sector voor bereiksdoelstellingen nog te veel op lineair alleen? Mogelijk. “Laat het een voedingsbodem zijn voor verandering”, zegt Tuit hoopvol. “Beide mechanismen zijn hoognodig. We zoeken met elkaar naar een nieuwe balans.”

Sinds hij vier jaar terug GroupM verruilde voor Google, ondersteunen Tuit en zijn team mediabureaus bij hun digitale transformatie. Voor veel agency’s is het zoeken naar nieuwe USP’s, merkt hij. Inkopen met volume speelt bij online video immers een kleinere rol. De ambitie is te helpen de eerder succesvolle manier van werken open te breken.

Handmatig
“Reclamemakers zijn van nature geneigd om wat ze zelf kennen als relevante inhoud te zien. Meer dan de helft van de kijktijd op YouTube gaat echter naar content van de afgelopen week. Begrippen als primetime en premium content zijn, als je het mij vraagt, irrelevant geworden.” In andere woorden: de kijker bepaalt wat de naam ‘premium’ mag dragen.

De impact van een online videoreclame wordt voor driekwart bepaald door de creatie, zo verwacht Tuit. In plaats van een halve minuut tv-reclame op te knippen voor online, zou het proces erop ingericht moeten zijn voor elke doelgroep in zes seconden het beoogde effect te bereiken. Om de creatie vervolgens voor tv uit te breiden. Het is, zo haast hij zich erbij te zeggen, geen onwil. “Dit vraagt om een complexe gedragsverandering die de hele keten raakt.”

Om het de grootste adverteerders gemakkelijker te willen maken, brengt Google YouTube Select naar de Nederlandse markt. Mediabureaus en hun klanten krijgen drie kant-en-klare reclamepakketten waarmee ze reclameposities rondom grote evenementen, populaire content en thema’s op maat inkopen. “Bedrijven merken hoe de consumptie van online video geleidelijk verandert. Zo groeide vorig voorjaar het gebruik van YouTube op televisieschermen met zeventien procent.”

Anders dan je zou verwachten hebben die adverteerders liever een samenhangende voorselectie dan oneindig veel opties, legt Tuit uit. Bereik dat net als in de ‘oude wereld’ matcht met het merk. Was de wens eerder om ‘brand safe’ te adverteren en niet op te duiken rondom content die het merk schaadt, inmiddels gaat het over brand suitability. Voor die extra zekerheid op merkgeschiktheid worden de reclamepakketten algoritmisch en handmatig gecureerd. “De een wil zich nadrukkelijk verbinden met een thema als vrouwelijk leiderschap. Anderen stellen eisen aan de manier waarop influencers met hun kanaal omgaan.”

YouTube TV
De afgelopen tijd bleek hoe gevoelig dit laatste ligt. Na de publicatie van regels tegen sluikreclame keken makers, merken en platformen elkaar aan. Het valt Tuit op hoe snel iedereen elkaar de bal toespeelt. “Natuurlijk kan YouTube creators verplichten product placement op te geven, maar dit is bij uitstek iets om ook als sector en wetgever samen te reguleren.”

Bij de Amerikaanse livegang van YouTube Select sloeg Google interessant genoeg meteen een reclamebrug naar YouTube TV, het alternatief voor de kabel. Zonder zich uit te laten over de plannen ziet Tuit die twee werelden hier niet snel bij elkaar komen. “Voorlopig blijven digitaal en lineair van elkaar gescheiden.” Hij zegt te wachten op het nieuwe crossmediale bereiksonderzoek dat onder meer SKO ontwikkelt. “Voordat diensten zoals YouTube TV relevant zijn, moeten adverteerders eerst over aanbieders heen kunnen plannen en inkopen. De bereiksmeting is het fundamentele vertrekpunt en een missing ingredient.”

Foto: Frank Ruiter (in opdracht van Emerce)

* Dit artikel verscheen eerder in het maartnummer van Emerce magazine (#182).