In-game adverteren: ‘Onderbelicht in de marketingmix’

Gamers blijven voor velen een lastig te vatten doelgroep. Ze groeien echter rap in aantal en de mogelijkheden om ze te bereiken nemen toe. Hetzij door in spellen zelf te adverteren, dan wel door games als verlengstuk van social media te benaderen. En daarmee groeien de mogelijkheden voor marketeers.

Meer thuis, meer behoefte aan vermaak, dus meer gamen. Zo laten de afgelopen maanden zich samenvatten voor de gamewereld. Er is een toename van het aantal actieve spelers, zowel nieuwe als voormalige gamers met meer tijd om hun passie uit te leven. De gemiddelde speeltijd is over de gehele linie dan ook toegenomen. Evenals de kijktijd, want niet alleen zelf aan de knoppen zitten is populair, andere gamers aan het werk zien net zo goed. En ook voor de pandemie groeide het aantal mensen dat als gamer aan te merken is al hard, stelt Lucy Allen, directeur engagement van marketingbureau Dialect, dat zich specialiseert in de gamingdoelgroep. De definitie van een gamer is een stuk ruimer geworden, benadrukt zij. Het gaat niet alleen meer om tienerjongens die zich in hun slaapkamer terugtrekken om uren per dag Call of Duty te spelen. Een huisvrouw die een luchtige mobile game speelt terwijl ze de bus neemt, geldt net zo goed als gamer. Er is een dan ook explosie aan vrouwelijke gamers. Verschillende onderzoeken wijzen erop dat bijna de helft van alle gamers vrouw is – ook al voelen vrouwen zich minder gauw een gamer dan mannen. “Als je er met een te smalle blik naar kijkt, mis je een enorm deel van wat er gaande is.”

Door de veranderende demografie wordt gaming steeds interessanter voor merken. “Je ziet het met name bij een kanaal als Twitch, dat voedingsmerken als Pepsi of Cola aantrekt. Ook L’Oréal en Nike zijn de markt aan het verkennen. Er wordt veel geld voor vrijgemaakt.”

En dat is veelzeggend, meent onderzoeksbureau Nielsen. Want waar televisie een barometer is voor engagement met reguliere media tijdens een crisis, is Twitch dat voor videogames. En het engagement van Twitch in de VS is in de eerste drie maanden van dit jaar meer dan verdubbeld, terwijl het aantal kijkuren groeide van 13 miljoen naar 31 miljoen. Maar ook in Europa is groei te zien. Nielsen noemt Frankrijk (41 procent), het Verenigd Koninkrijk (28 procent) en Duitsland (23 procent). “Sinds het uitbreken van de pandemie heeft de industrie een enorme groei doorgemaakt met 82 procent van de mensen die videogames spelen en video-inhoud voor games bekijken”, aldus een onderzoeker.

Allen: “Gamers zijn gepassioneerd, ze hebben geld te besteden en zijn vanwege corona veel thuis, dus je hebt hun maximale aandacht.” Het is volgens haar wel belangrijk en extra kansrijk om zich te realiseren dat videogamers natuurlijk gewoon mensen zijn. Er spelen ook andere zaken in hun leven. “Door ze via hun passie te bereiken, kun je ook hun andere interesses aanboren.”

Miskleun
Sinds een aantal jaren is hiervoor DIGA (Dynamic In-Game Advertising) in zwang geraakt. In tegenstelling tot zijn statische tegenhanger, waarbij advertenties al in de ontwerp- en ontwikkelfase aan een game worden toegevoegd, kunnen deze advertenties realtime geladen worden. Waarvoor vooral de groeiende beschikbaarheid en populariteit van games gezorgd heeft. Deze advertenties zijn weliswaar veelal minder goed te customizen dan statische ads, maar zijn via geotargeting en andere mogelijkheden wel weer gerichter. De advertenties verschijnen in een 3D-gameomgeving, op virtuele objecten, zoals billboards, posters en bushaltes. Objecten die je zou verwachten te zien in een realistische sport- of stedelijke omgeving. Wat aan de achterkant op een vergelijkbare manier werkt als banneradvertenties op websites en blogs. De technologie maakt het zo ook mogelijk om advertenties te plaatsen in games die al zijn uitgebracht over verschillende platformen. Zo draaide Pixar in Portugal een campagne voor Finding Dory in verschillende games op console-, Steam- en pc-platforms. De advertenties – volgens standaard-IAB-normen – waren te vinden op billboards en posters verspreid over de virtuele 3D-gameomgevingen. RapidFire, het bureau dat de campagne faciliteerde, ziet het gemak van het plannen en starten van een campagne als een van de voordelen. Er is grip op timing en een CPM-prijsmodel.

Kenners wijzen er graag op dat in-game advertising (IGA) het gat kan vullen dat ontstaat door (veelal jonge) cord cutters, socialmediaboycots en de groeiende afkeur van advertenties op irrelevante momenten. En dat IGA nog in de kinderschoenen staat, met ruimte voor groei en experimenten. Zo zijn er tests gedaan met videoadvertenties in consolegames, waarbij de spelers in ruil voor het optioneel kijken van vijftien tot dertig seconden durende commercials punten verdienden voor voordelen in het spel; een manier om de advertenties minder opdringerig te maken. Iets wat in gratis mobiele games al meer gemeengoed is dan op consoles, waar spelers veelal voor hun games betaald hebben.

Dat de plank misgeslagen kan worden, bleek recent nog bij Electronic Arts (EA), een van de grootste spelontwikkelaars ter wereld. De firma moest dit jaar door het stof, omdat er een maand nadat het zestig dollar kostende vechtspel UFC 4 uitkwam, full-screen advertenties voor een videoserie op Amazon aan het spel waren toegevoegd. Die commerciële boodschappen waren tegen het zere been van veel spelers, die hun ongenoegen algauw uitten via Reddit. Een woordvoerder van EA legde daarop uit dat het bedrijf de ads aan had gezet tijdens herhalingen, iets wat ook gebeurt tijdens uitzendingen van echte UFC-wedstrijden. Maar voegde er gauw aan toe dat het een fout was om de gameplay op deze manier te verstoren, en dat spelers in toekomst op die plekken geen advertenties meer zullen tegenkomen.

Neemt niet weg dat er druk wordt gewerkt aan nieuwe adverteermogelijkheden. Een recent patent door EA, opgepikt door online medium Gamerant, beschrijft bijvoorbeeld het tonen van advertenties op ‘dode’ momenten als laad- en wachttijden. Van opstartschermen tot zogeheten cut scenes (lees: tussenfilmpjes). Dat EA ondanks de negatieve feedback stevig blijft inzetten op meer advertentiemogelijkheden binnen zijn games, kan komen door het beteugelen van loot boxes en andere microtransacties. Die hebben een flink aandeel in de omzetten, maar zijn door verscheidene overheden aan banden gelegd en hebben al geleid tot ferme boetes.

Nieuwe social
Duidelijk is dus dat context cruciaal is. Daarin is de branche echter nog wel zoekende. Zo meldden Mastercard en game-gearfabrikant Alienware zich als een van de eerste in-game adverteerders voor de uitzendingen van League of Legends-toernooien – die ruim honderd miljoen kijkers hebben. Waarbij Alienware een logische match lijkt, maar de relevantie van Mastercard minder duidelijk is.

Een valkuil is te veel te focussen op ROI van losse onderdelen, meent Allen. En dus ook niet alleen naar IGA te kijken. Zij ziet heil in het volgen van consumenten gedurende de gehele funnel en die als geheel te bekijken. Een brand video op zich zal niet voor meer verkopen zorgen, maar beïnvloedt mensen wel gedurende het proces. “Dat merkwerk is belangrijk om zich een mening te vormen en interesse in je merk te bewerkstelligen.” Vooral kleinere merken hebben deze markt nog niet ontdekt, voegt ze toe. Voor hen blijft Facebook een goed startpunt. Door het gemak waarmee je er nieuwe audiences selecteert. Er is geen agency voor nodig.

Ondertussen laten grote merken al zien waar het naartoe gaat, zoals Adidas dat in Turkije in de FIFA Playstation-videogame een alternatief voor het geannuleerde EK-voetbal van dit jaar heeft gehouden: The Uncancelled Cup. Als manier om een deel van de verloren inkomsten te compenseren die het tijdens de livewedstrijden zou hebben binnengekregen. Wedstrijden tussen twaalf voetballers en twaalf beroemdheden werden live gestreamd via Adidas’ lokale Facebook Live, IGTV en YouTube Live-profielen. In die uitzendingen droegen alle spelers kleding van het Adidas-merk, waarbij het logo zichtbaar was in het spel. Volgens het sportmerk was het livepubliek voor de virtuele wedstrijden twee keer zo groot als die van de Turkse topvoetbalcompetitie. Tijdens de campagne was 23 procent van de nieuwe bezoekers van adidas.com afkomstig van The Uncancelled Cup, wat een omzetstijging van 35 procent genereerde. Het siteverkeer steeg met 65 procent, met een daling van 12 procent in de kosten per klik. Het aandeel van gamers in het totale aantal Adidas-sessies was 16 procent en het gedeelte van de gamerinkomsten in april en mei was 19 procent van de totale inkomsten. Dit heeft geresulteerd in een verdubbeling van de inkomsten en een verdrievoudiging van de conversieratio van gamers, meldt Wunderman Thompson Turkey.

Deze benadering van games als de nieuwe social media zal de komende jaren verder toenemen, is de verwachting. Wat mede de reden is dat gameplatformen nieuwe en grotere samenwerkingen aangaan met broadcasters, om een zo groot mogelijk bereik te creëren voor hun sponsors. Daarmee zal IGA meer worden dan alleen het plaatsen van ads in een nieuwe omgeving. En wordt er gewerkt vanuit een manier van denken die grote raakvlakken heeft met socialmediastrategieën.

* Dit artikel verscheen eerder in het decembernummer van Emerce magazine (#181).