Deel dit artikel
-

Sunweb: Geen omzetverlies door cookiewet

Door de correcte toepassing van de cookiewet ziet vakantiesite Sunweb het meetbare siteverkeer met dertig procent dalen. Het bedrijf merkt echter geen grote verschillen in de omzetcijfers.

Dat blijkt uit rapportages van Sundio Group waar Emerce inzage in kreeg. Marketing manager Jonas de Groot: “We zijn de eerste in de reisbranche die de opt-in voor cookies zo implementeert en krijgen daarover veel vragen. Daarom delen we de resultaten.”

De uitslag is goed nieuws voor e-commercebedrijven die lang en veel hebben geïnvesteerd in een geraffineerd, kwalitatief marketingkanaal. De kopende klant is niet altijd zichtbaar meer, maar verandert zijn gedrag niet.

Althans, het consumentengedrag verandert wel maar dat is op het eerste oog niet nadelig voor de webshop. Het lijkt erop dat Sunweb.nl en zijn drie subdomeinen (zon-, winter- en autovakantie) vooral het verkeer van lage kwaliteit missen.

Iets meer dan een week geleden besloot Sunweb alle cookies van derden van zijn site te verwijderen. Enkel op de voorpagina Sunweb.nl staat een Google Analytics-cookie. Dat moet vergelijkingsmateriaal opleveren tegenover verkeer dat direct op de subdomeinen binnenkomt.

De gedetailleerde rapportage laat zien dat, afhankelijk van het subdomein, zestig à zeventig procent van de bezoekers direct accepteert dat er cookies worden geplaatst (first en third). Het andere deel van het bezoek laat zich eerst informeren over wat cookies zijn, wat ze doen en wat de bezoeker er aan zou kunnen hebben. Vrijwel alle bezoekers kiezen ook op dat punt weer voor volledige opt-in. Eén procent kiest voor het koudste cookie: de functionele.

Sabine de Vos, webanalist van Sunweb, stelt: “99 procent van de mensen die kiezen, kiezen voor hoogste opt-in-niveau. De grootste learning is dat de consument totaal geen idee heeft wat cookies nu zijn en doen, of maakt hen niet uit.”

De begeleidende tekst bij de rapportage is niet enkel halleluja. Hoewel de implementatie van het opt-in-proces goede resultaten oplevert, is het volgens de marketingafdeling nog niet klantvriendelijk genoeg. Het keuzeproces wordt komende weken aangescherpt.

Andere opvallende cijfers: de bounce rate daalt met een kwart, het conversiepercentage en de time on site gaan omhoog en het aantal pagina’s per bezoek is ook toegenomen. Sunweb kan dat vertalen met: de kwaliteit en koopbereidheid van de bezoeker is omhoog gegaan. Toevallige passanten zonder enige intentie tot oriëntatie of aankoop schrikken van de verplichte cookiekeuze en vertrekken direct.

Nog een opvallend gegeven: verkeer uit derde bronnen (zoals display, search, AWords en e-mail) is met twintig tot vijftig procent afgenomen. Daar staat echter tegenover dat de conversie uit diezelfde bronnen met tussen de veertig en zeventig procent toeneemt.

Foto: Kelsey Ohman (cc)

Deel dit bericht

12 Reacties

Bas

Ja, ze voldoen op de subdomeinen (grotendeel) aan de het opt-in principe van de cookiewet, maar de wet kent ook een informatieplicht. Het cookiebeleid is niet fatsoenlijk te lezen zonder eerst cookies te accepteren; de lightbox maakt het lezen nagenoeg onmogelijk. Daarbij is de toelichting verre van compleet; welke cookies worden er geplaatst, door wie, hoe lang en met welk doel?

Michel Hendriks

Super interessante data, dank dus aan Sundio. Ik ben benieuwd hoe het keuzeproces nog wordt aangepast!

Dat de consument het verschil niet weet tussen de verschillende cookies, of zelfs maar weet waar cookies nu voor dienen, was te verwachten. Bij het voorleggen van de keuze is het dan ook de vraag hoe ver je moet gaan om dit uit te leggen. Eén ding zal helpen: de consument zal in de komende maanden het woord ‘cookies’ nog veelvuldig tegenkomen.

Gert-Jan Bark

In ieder geval een duim omhoog voor de communicatie afdeling van Sunweb die de cookiewetgeving effectief inzet als PR / promotie middel 🙂

De resultaten klinken bijna te mooi om waar te zijn; een gelijke omzet bij minder bezoekers; oftewel een optimalisatie c.q. conversie verhoging. Als de “gedetailleerde rapportage” openbaar is ontvang ik graag een link om de details te bekijken.

Hendrik

Ik ben ook benieuwd naar wat dit zal betekenen voor relatief nieuwe of onbekende adverteerders. Ik kan me voorstellen dat je bij de naam Sunweb sneller ´onwetend´ opt -in kiest, omdat het een vertrouwde naam is.

Dennis

Een hele interessante stap en voortrekkersrol van Sunweb voor de branche en hulde voor het delen van de ervaringen. Echter geloof niet dat de huidige manier hoe Sunweb dit heeft geimplementeerd de test van de OPTA uiteindelijk zal doorstaan. Daarom zijn deze cijfers niet reëel voor de lange termijn naar mijn mening.

Wouter Blom

“iets meer dan een week geleden” Staat in het artikel.. lijkt me dat er wel iets langer onderzoek moet worden gedaan om de impact van change op de omzet in kaart te brengen. Mensen orienteren zich langere tijd op een vakantie, mogenlijk heeft het wel een effect op die mensen. (dat ze zich minder thuis voelen en dus later minder makkelijk terugkomen)

ik heb moeite met de laatste twee paragrafen:
Je kan het makkelijk verkeerd lezen. Volgens mij bedoelen ze “Van de bezoekers die wel gemeten worden”

Laatste paragraaf: het verkeer uit bronnen neemt af.
het lijkt me dat het verkeer niet afneemt (zou onlogisch zijn) maar het gemeten verkeer in analytics kan natuurlijk wel.

Erwin Boogert

Terechte opmerkingen Wouter. Het staat er niet, maar idd wel zo bedoeld.

Sabine

@Bas: Dit is een issue waar we bekend mee zijn dat zsm opgelost gaat worden.

@Gert-Jan: Uiteraard was ik ook positief verrast maar als je langskomt ben je van harte welkom details in te zien.

@Dennis & Hendrik : De lange termijn effecten zijn uiteraard ook voor ons een raadsel. En de ‘correctheid’ van implementatie is ook een open vraagstuk dat zich door de praktijk zal laten invullen.

Patrick van Wattum

Erg interessant artikel, wel met wat kleine kanttekeningen, maar dat hou je toch wel! Dank Sundio…

Wouter

Blijft toch altijd moeilijk om alle data aan de cookie opt-in toe te wijzen maar wel leuk om een idee te krijgen over het effect ervan.

Maurice Beerthuyzen

Goed om de ervaringen rondom cookies te delen. Als ik kijk naar de informatie achter ‘meer info’ zie ik nog genoeg mogelijkheden ter verbetering. Volgens mij kun je de keuze via radiobuttons bijvoorbeeld anders aanbieden. Radiobutton impliceert een unieke keuze, terwijl je bij keuze ‘social’ ook functionele en first party cookies meekrijgt. Snappen alle klanten dat? Spreken ook de icoontjes wel genoeg tot de verbeelding? Maar dat is natuurlijk een kwestie van testen.

Wat hier de reden van de succesvolle conversie kan zijn is dat Sunweb.nl op de homepage niet meteen de ‘cookie-optie’ biedt? Klanten kunnen eerst hun keuze bepalen en vervolgens een eerste klik maken. Je bent dan al in dialoog met de klant. Ik kan me voorstellen dat de klant daarom bij de volgende stap makkelijker accepteert.

Ziet Sunweb verschil in het weigerpercentage als klanten bv via een zoekopdracht wel direct aan de melding worden blootgesteld?

Rene Bulthuis

Gefeliciteerd met de mooie cijfers, goed dat jullie ze delen want hier zijn veel vragen over. De gekozen aanpak sluit goed aan bij de layout en indeling van de (op maat te maken) standaard-oplossing van Synovite, maar laat ook mooi zien hoe het integreren van de toestemming in de huisstijl extra vertrouwen kan wekken. Ik verwacht dat consumenten ook steeds minder zullen “schrikken” van deze opzet, omdat het door steeds meer websites wordt ingezet. Wel denk ik dat de cijfers over een langere periode nog interessant kunnen zijn, omdat er natuurlijk nog maar kort gemeten is.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond