Patreon en de opkomst van de passion economy

Na het faciliteren van ‘standaard’ werk volgens het Uber for X-model is er een groeiende behoefte aan diensten voor meer creatieve beroepen, ziet Jack Conte, CEO en medeoprichter van Patreon, een Amerikaans abonnementsplatform dat directe betaling tussen fans en makers mogelijk maakt. De cijfers geven hem gelijk. In maart sloten vijftigduizend door de coronacrisis geraakte creatievelingen zich bij Patreon aan.

Het afgelopen decennium laat zich kenmerken door de opkomst van vele marktplaatsen die vraag en aanbod in diensten samenbrengen. Met taxidienst Uber als boegbeeld en windvanger en in de slipstream platformen voor maaltijdbezorging, boodschappendiensten, het monteren van meubelen en noem maar op. Samen goed voor de ontwikkeling van de gig economy. Waarbij de platformmaker ervoor zorgt dat opdrachtnemers zonder gedoe het werk kunnen uitvoeren. Om bijvoorbeeld klantwerving en pricing hoeven zij zich niet te bekommeren. Kenmerkend is echter ook dat dit werk veelal eenzijdig en repeterend is, en tegen lage tarieven plaatsvindt. En daarmee niet past bij meer creatieve beroepen. De zogeheten makers zoeken dan ook hun heil op YouTube, Facebook of Instagram. Plekken waar een groot publiek is te vinden, maar tegelijkertijd grillige algoritmen heersen en inkomsten (uit advertenties) hevig fluctueren. Meer in de luwte wordt daarom gebouwd aan platformen die enigszins het midden houden tussen het Uber voor X-model en vrij toegankelijke plekken als YouTube en Facebook. Plekken die creators de specifieke tools in handen geven waarmee ze met hun individuele talenten in hun levensonderhoud kunnen voorzien. Wat zorgt voor een verschuiving van de gig economy naar de passion economy, stelt Li Jin, partner bij venturecapitalfirma Andreessen Horowitz, in een onlangs verschenen trendanalyse.

Stabiliteit
In 2013, het jaar dat Uber het bestuurders net mogelijk maakte om hun eigen auto te gebruiken voor ritten en PewDiePie nog YouTubes meest gevolgde creator was, tekende muzikant en YouTube creator Jack Conte de blauwdruk voor zo’n nieuw platform uit. Uit frustratie over het gat tussen de investeringen en de opbrengsten voor muzikanten. “Ik kon het niet verkroppen dat ik duizenden dollars spaargeld investeerde in een videoclip, al gauw één miljoen mensen bereikte en dat je er dan maar 150 dollar mee verdient”, vertelt Conte zeven jaar later vanuit zijn homestudio in Silicon Valley, tegen een achtergrond van muziekinstrumenten. Die gedachte markeerde zijn start als CEO en medeoprichter van Patreon, het platform waarbij fans een abonnement kunnen nemen op makers op basis van een maandelijkse bijdrage. Medeoprichter Sam Yam bouwde de eerste versie in enkele weken en kort na de livegang verdiende Conte naar eigen zeggen met zijn muziek al voldoende geld om van te leven. Waarna andere creators al gauw hun weg vonden naar het platform. “We waren vrijwel het enige bedrijf ter wereld dat makers een eerlijk ‘salaris’ betaalde voor wat ze doen”, verklaart hij de toeloop. Met een verwijzing naar voortdurende wijzigingen in YouTubes beleid voor het adverteren en het plotseling kunnen verhogen van de ‘monetization-drempel’, wat in 2018 gebeurde, waardoor vele creators hun inkomsten zagen kelderen. “Directe betaling vanuit fans is stabieler.”

Patreon telt inmiddels meer dan 150 duizend creators en ruim vier miljoen betalende gebruikers – Patrons genaamd. En er is sinds de start ruim een miljard dollar uitgekeerd aan de makers. Wat professionals zijn met breed uiteenlopende expertises. Van romans schrijven, long form journalistiek, muziek en kunst tot Nascar races, talkshows, onderwijs, podcasting en gameontwikkelaars. Met verdiensten die verrassend hoog kunnen liggen. Volgens de website Graphtreon, dat statistieken bijhoudt op basis van Patreons API’s, verdient een podcast als Chapo Trap House maandelijks bijna 170.000 dollar, afkomstig van zo’n 37.580 Patrons. En zet de gaming community Easy Allies maandelijks zo’n 41.000 dollar om door een kleine negenduizend Patrons.

Community’s
Qua businessmodel richten steeds meer makers zich op exclusieve content. Het afgelopen jaar heeft laten zien dat er een keerpunt is bereikt voor betaalde content, stelt Conte. De New York Times verdient inmiddels meer aan betaalde content dan aan advertenties en ook het succes van online media als Netflix, Spotify en een nieuwkomer als Disney+ onderschrijft de ontwikkeling. Creators nemen dit gedrag over. Zoals podcasters die maandelijks drie afleveringen gratis aanbieden en de vierde achter de betaalmuur van Patreon. Wat zorgt voor een stabiele inkomstenbron, aldus Conte. “Veel van hen zijn bezig om hun team te laten groeien, huren grotere werkruimte en groeien uit tot echte mediabedrijven.”

Ook het bouwen van exclusieve community’s als onderdeel van een abonnement is populair. Waarbij Patrons via een integratie met chat-app Discord, die door een kwart van de creators wordt gebruikt, toegang krijgen tot een afgeschermde gemeenschap. Waar zij nauwer in contact kunnen komen met de creators en elkaar.

Ook vroege toegang tot nieuwe content doet het goed. Waarbij fans betalen om eerder toegang te krijgen tot nieuwigheden dan anderen. “Exclusieve livestreams, Q&A’s en blogposts met foto’s en video’s achter de schermen doen het bijvoorbeeld goed.”

Als laatste veelgebruikt businessmodel noemt Conte de recent geïntroduceerde optie om via Patreon fysieke merchandise aan te bieden, zoals bedrukte T-shirts, mokken, tasjes en speldjes. Waarbij het platform de makers alle productie, fulfilment en andere zaken uit handen neemt.

Creators kunnen de zogeheten ‘perks’ naar eigen inzicht inzetten door verschillende tiers in te richten, waarin ze de content plaatsen. “Een flexibel systeem zodat ze kunnen gebruiken wat werkt voor hun community.”

Europa
Begin vorig jaar is Patreons businessmodel aangescherpt om makers te bieden wat zij nodig hebben in verschillende fases van hun carrière én te zorgen dat het bedrijf zelf gezond door kan groeien.

Zo is de payment processing gestandaardiseerd om de fluctuaties van fees uit te bannen en ze begrijpelijker te maken. En worden de creators nu in drie categorieën ingedeeld in plaats van één. Buiten de basistier voor het abonnementsmodel (tegen vijf procent van de inkomsten) is er nu een hogere tier (acht procent) – de flagship membership tier waar alle digitale producten van Patreon in zitten – en de hoogste tier (twaalf procent) met dedicated partnermanagement, de verzorging van fysieke producten en teamaccounts.

Het platform is dan ook gestart met creatievelingen extra te ondersteunen om hun bedrijf op te bouwen. Onder andere door wekelijke workshop met tips en best practices. “Denk ook aan blogs over hoe je prijspunten bepaalt, hoe je meer Patrons vindt, hoe je ze vasthoudt en over welke benefits bij je activiteiten passen.”

Sinds kort legt Patreon de focus sterker buiten de thuismarkt. Om te beginnen met Europa, waarvoor onlangs een Berlijns kantoor is geopend. Veertig procent van de creators bevindt zich al buiten de Verenigde Staten, zonder dat het product erop aangepast is, stelt Conte. Toepassing van meerdere talen en betalingen met lokale valuta zijn een eerste verandering daarin.

Mede door de grote beschikbaarheid van betaalbare productietools verwacht Conte verdere groei van zijn doelgroep. “Met een smartphone en een laptop kun je een productie maken waar voorheen tienduizenden dollars voor nodig waren.” Drempelverlagend is volgens hem ook dat de enkele kanalen die creatievelingen tot hun beschikking hadden – met poortwachters als platenlabels, galerieën en uitgevers – vervangen zijn door talloze alternatieven. “Iedereen kan met iedereen in contact komen.” Over tien jaar zal kunstenaar volgens de CEO een volkomen normaal beroep zijn, vergelijkbaar met tandartsen of loodgieters. Door de infrastructuur die hen met de samenleving verbindt, inclusief financiële tools die het mogelijk maken om leningen af te sluiten en gebruik te maken van sociale voorzieningen.

Daarbij kwamen er door de gevolgen van COVID-19, waardoor veel creatievelingen (zoals optredende muzikanten) hun werk niet meer konden uitvoeren, in de maand maart ineens vijftigduizend nieuwe makers bij op het platform. En steeg bovendien ook het aantal Patrons en het gemiddelde bedrag dat zij op het platform uitgeven.

Walgelijk
De groeiende markt is partijen als YouTube, Facebook en Twitch niet onopgemerkt gebleven. Ook zij investeren steeds meer in tools en mogelijkheden om creators geld te laten verdienen. Zo is het op Facebook sinds kort mogelijk om geld te vragen voor live streams. Dat zijn zeker concurrenten, erkent Conte. “Vooral YouTube lijkt het – eindelijk – serieus te nemen en dat is een positieve ontwikkeling voor creators. Want die krijgen zo een grotere variëteit aan middelen en diensten tot hun beschikking om betaald te krijgen en hun business te bouwen. En daarmee meer keuze om te doen wat het beste voor hen is.”

De genoemde partijen kunnen het een kleinere speler als Patreon lastig maken. Critici zien bijvoorbeeld voordelen in de grote groepen mensen die zich al op YouTubes platform bevinden en er eerder een aankoop hebben gedaan. Waardoor de stap klein kan zijn om een abonnement op een creator te nemen. Naar een ander platform moeten gaan en daar onboarden kost meer moeite. Volgens Conte zijn er echter belangrijke verschillen in uitgangspunten en aanpak in het voordeel van zijn platform. “Het belangrijkste verschil is dat wij een creator-first bedrijf zijn. Dat zijn onze klanten”, legt hij uit. “Dat zit in alles wat we ontwikkelen en doen. De andere platformen zijn ontworpen voor adverteerders, dat zijn hun klanten. Het overgrote deel van hun omzet komt daar vandaan, dus dan is het niet gek dat hun producten, structuur en cultuur gericht zijn op adverteerders. Dat resulteert in een ander soort bedrijf.” Nadrukkelijk: “Patreon is volledig advertentievrij.”

Daarbij zijn de grote platformen door hun grote bereik – “dat nodig is om advertentiegelden te verdienen” – volgens Conte gericht op zoveel mogelijk automatisering. “Wij hebben verschillende creator facing teams, die persoonlijk telefoontje en e-mails beantwoorden. En dat doen we ook richting Patrons.”

Een ander verschil is de mate van openheid. Patreon werkt met API’s om te koppelen met andere platformen, zoals Discord, WordPress en Vimeo. “Veel platformen zijn gesloten en willen dat je zo lang mogelijk op hun platform blijft. Wij stellen ons open, zodat mensen nog meer interactie aan kunnen gaan met elkaar.”

Een van de belangrijkste verschillen is wellicht nog het volledige eigenaarschap van een creator over zijn publiek. Bij Facebook is de afgelopen jaren duidelijk geworden dat het bedrijf van het ene op het andere moment kan besluiten dat iemand een deel van zijn het publiek dat hij door de jaren heen heeft opgebouwd niet meer kosteloos kan bereiken. “Dat is gewoon walgelijk”, zegt Conte gemeend. “De Patrons zijn niet onze gebruikers. Zij zijn de klanten van onze creators. Daarom bezorgen wij honderd procent van de posts aan honderd procent van de fans. En krijgen creators een database met al hun fans’ informatie als e-mailadressen en social handles.”

Voorschieten
Gevraagd naar een next step qua samenwerkingen noemt Conte merchandisepartners als logische toevoeging. “Creators willen een grote variëteit aan merchandise aanbieden. Meer dan wij nu doen. Daar zijn nu al veel geweldige platformen en markplaatsen voor beschikbaar, dus er liggen zeker kansen voor ons om creators die functionaliteit te bieden.”

Conte denkt daarnaast aan backoffice businesstools, zoals ondersteuning bij belastingzaken, het opbouwen van pensioen of het aangaan van een lening. Onder de noemer Patreon Capital, dat nog in alfastadium is, test het bedrijf of ze creators een voorschot kunnen geven op hun verwachte inkomsten. “Als iemand al een tijdje vierduizend dollar per maand verdient, hebben wij er vertrouwen in dat hij dat blijft doen en kunnen wij zijn verdiensten voorschieten, zodat hij nu al verder kan bouwen aan zijn business. Dat is uiteindelijk waar het ons allemaal om draait.”

Contentbeleid
Patreon legt makers weinig restricties op wat betreft het soort activiteit dat ze doen. Wel wordt er een strikt contentbeleid gevoerd wat betreft de inhoud. En geldt er een zerotolerancebeleid voor zaken als haatspraak en racisme. Wat binnen de platformwereld een controversieel standpunt is, stelt CEO Jack Conte. “Het is een keuze en wat mij betreft de enige juiste manier om het te doen. We willen een inclusieve plek zijn.”

Risico
Het lijkt een gunstige tijd voor platformen als Patreon. Toch ziet Li Jin, partner bij venturecapitalfirma Andreessen Horowitz, een groot risico. Zodra consumenten in staat zijn om voor langere tijd rechtstreeks met een aanbieder te werken, kunnen ze die relatie naar het offline domein halen. Marktplaatsen kunnen dit echter bestrijden door workflowtools aan te bieden, zoals planning en facturering, en door extra prikkels in te bouwen die het de moeite waard maken voor aanbieders en gebruikers om op het platform te blijven. Bijvoorbeeld door te concentreren op gebieden waarin consumenten herhaaldelijk behoefte hebben om met aanbieders te worden gematcht. Zoals bij onderwijs.

Dit artikel verscheen eerder in de mei-editie van Emerce Magazine #177.