Data driven marketing begint klein, en niet bij de klant

E-commerce (marketing) managers zitten vaak met de handen in het haar wanneer data driven marketingcampagnes moeten worden geschreven. De overload aan beschikbare data maakt het niet makkelijker om de juiste informatie hiervoor te gebruiken. En dan laten we voor het gemak organisaties buiten ogenschouw die qua volwassenheid nog niet zo ver zijn dat data centraal wordt verzameld en opgeslagen. Weten waarom je data nodig hebt, geeft richting aan je eerste stappen.

De redenen waarom klanten gebruik maken van jouw aanbod heeft al lang niet meer te maken met de bekende 4 p’s van Kotler. Sinds de opkomst van Customer Excellence bepalen de drie ‘nieuwe’ p’s; People, Proces en Physical evidence tegenwoordig het succes van een onderneming. In deze waarden zit volgens mij de zogenaamde why die door Simon Sinek wordt bejubeld in zijn bestseller ‘Start with why’. Deze gedachte geeft ook richting aan het definieren van basis die ten grondslag ligt aan data driven marketing.

De eerste stap voor een organisatie die zich stort op data driven marketing is dus niet het op een hoop vegen van alle aanwezige data en deze te analyseren, maar klein beginnen. En dat kan met vier eenvoudige stappen die ik aan de hand van een concreet voorbeeld zal toelichten.

Weten waarom je informatie verzamelt

Data driven marketing begint in veel organisaties dus met het analyseren van de enorme hoeveelheid beschikbare data in de hoop dat er duidelijke inzichten worden verkregen. De eerste stap moet zich eigenlijk richten op het duidelijk beschrijven van jouw bestaansrecht. Waarom moet men klant worden? En waarin onderscheidt jouw organisatie zich ten opzichte van de concurrentie? Als een antwoord op deze vragen is gevonden, dan is ook duidelijke welke informatie nodig is. Een groot theater in het Zuiden des lands wil mensen verrassen, verwarren, verstillen en verwonderen. Iedereen die het theater binnenkomt, wordt geïnspireerd en geraakt. Dit geeft een totaal andere benadering van het verzamelen van data dan een theater dat 400.000 bezoekers per jaar wil hebben.  

Een goede segmentatie is het halve werk

In de volgende stap start je met het definiëren van afgebakende klantsegmenten. De succesfactoren die jou onderscheiden ten opzichte van de concurrentie, vormen de basis van deze segmentatie. Daarbij kan gebruik gemaakt worden van demografische, geografische, psychografische en behavioral segmentvariabelen. De segmentatie die voortkomt uit de reden waarom je als bedrijf bestaat, geeft richting aan de data die marketing & sales gaat verzamelen. In de beginfase zal een vrij grove doelgroepsegmentatie volstaan om de eerste stappen in data driven marketing te kunnen zetten. In het geval van het voorbeeldtheater gaat men niet op zoek naar de massa, maar naar specifieke doelgroepen zoals de jeugd die men wil verwonderen, DINKY’s die men wil verstillen en expats die men wil verrassen.

En je klant komt langzaam tot leven

Nu is het tijd om de data-analist aan het werk te zetten en een analyse los te laten op het aanwezige CRM-systeem. Hier kan informatie worden gevonden waarmee de klantsegmenten vorm krijgen en verder kunnen worden gefinetuned. Data uit systemen van bijvoorbeeld de klantenservice, marketing en de financiële administratie kunnen worden gebruikt om de segmenten verder aan te vullen. Klantenservice kan bijvoorbeeld inzicht geven in de vragen en klachten die door organisaties worden gesteld, de financiële administratie geeft levert financiële cijfers en marketing kan data worden gehaald over online gedrag. Op deze gestructureerde manier wordt een berg data uiteindelijk een echte klant die tot leven komt. De bovengenoemde doelgroepen zijn eenvoudig te identificeren in een CRM-systeem.

Start met testen

Hier start je met data driven marketing door bijvoorbeeld gesegmenteerde emailings te beginnen met gerichte boodschappen en aanbiedingen. Op basis van klikgedrag kunnen verdere inzichten worden verzameld. Dit kunnen inzichten zijn over bijvoorbeeld interesses, prijs-elasticiteit en online gedrag. Op deze manier worden met iedere online- en offline uiting kleine brokjes informatie verzameld die een steeds beter beeld gaan vormen van de beweegredenen van de klant. Het is vrij eenvoudig om gerichte boodschappen te schrijven voor de doelgroepen die we in de  voorgaande stappen hebben beschreven. En uiteindelijk kunnen deze inzichten worden gebruikt om strategische en tactische beslissingen te nemen.

Zonder overzicht geen inzicht

Het is een moeilijke klus om overzicht te creëren in de hoeveelheid data die is vastgelegd in de wirwar van systemen. Het startpunt is om de kernsystemen van een organisatie met elkaar te laten praten. Dat kan bijvoorbeeld door een emailmarketingsysteem te integreren in het CRM-systeem. Nog beter is om een schil over de aanwezige systemen te leggen die data aan elkaar kunnen koppelen waardoor overzicht en inzicht ontstaat. Dat kan met business intelligence systemen.  

Start with why

Vaak verliezen marketeers zich in de grote hoeveelheid data terwijl vaak niet meer dan vijf informatiegebieden voldoende zijn om effectieve data driven marketing te bedrijven. Een van de moeilijkste stappen in het proces naar data driven marketing is het creëren van overzichtelijke data waar gevalideerde inzichten uit kunnen worden gehaald.

De meest succesvolle organisaties weten waarom ze iets doen en wat ze daarvoor nodig hebben en dat geldt ook voor data driven marketing. In eerste instantie weten waarom je data nodig hebt geeft richting aan je eerste stappen. En dit begint dus altijd bij jezelf en niet bij de klant.