Twee concrete oplossingen zodra third-party cookies zijn verdwenen

Om na third-party cookies klantgroepen te kunnen blijven bereiken heb je ‘first-party’ data nodig. Maar voor lang niet elke organisatie is het mogelijk om een grote ‘first-party data stack’ op te bouwen. Voor hen zijn er twee concrete oplossingen beschikbaar.

De third-party cookie gaat in 2024 definitief verdwijnen, dat staat inmiddels vast. Het meest gegeven advies aan organisaties die voor hun digitale marketing afhankelijk zijn van die cookies is: werk aan een first-party-datastrategie. Dat is uitstekend advies, want goede first-party data maken het je niet alleen makkelijker om je doelgroep te bereiken via digitale kanalen, het is ook een voorwaarde om toekomstige marketingtoepassingen met innovaties op het gebied van AI en Machine Learning te kunnen gebruiken. Zulke marketingmodellen werken immers alleen als ze worden gevoed met juiste, kwalitatief hoogwaardige data. Wie die niet heeft, kan effectief gebruik van toekomstige AI-tools uit zijn hoofd zetten. Als je niet kunt lopen, kun je zeker niet hollen.

Maar wat zijn je opties als je niet de beschikking hebt over first-party data en ook geen reële mogelijkheid hebt om die te verzamelen?

‘First-party’ data verzamelen is niet voor elke organisatie weggelegd

Voor lang niet alle organisaties is het mogelijk om een first-party data stack op te bouwen met voldoende omvang en kwaliteit om er een hele marketingmotor mee aan de praat te houden. Denk aan een levensmiddelenfabrikant die zijn producten uitsluitend verkoopt via supermarkten, of aan een speelgoedproducent die al zijn omzet behaalt via externe detailhandelaren. Dergelijke partijen hebben geen interne verkoopkanalen en kunnen hun klanten dus niet zelf laten inloggen of anderszins herkennen. De levensmiddelenproducent is daarom sterk afhankelijk van de supermarkt om effectief de juiste doelgroepen te identificeren en te targeten.

Net als veel andere bedrijven leunt de levensmiddelenproducent op third-party data. Hij kan slechts mondjesmaat first-party data verzamelen, bijvoorbeeld via loyaliteitscampagnes, spaarprogramma’s of tijdelijke promoties. Dat zal echter niet genoeg zijn voor een effectieve marketingstrategie. Deze inspanningen zijn dus ontoereikend voor succes op de lange termijn. Maar nu de third-party cookie verdwijnt, hoe kunnen dergelijke bedrijven dan wel aan de slag?

Op dit moment zijn er twee oplossingen die voor hen relevant zijn:

• Data clean rooms
• Google’s Privacy Sandbox

‘Data clean rooms’

Data clean rooms stellen twee partijen die met elkaar zakendoen in staat om hun eigen first-party data te vergelijken en verrijken, zonder dat ze bij elkaars data kunnen. De supermarktketen kan zo de levensmiddelenfabrikant meer informatie geven over wie zijn producten koopt, zonder dat die data uitgewisseld hoeven te worden. Daarmee zijn data clean rooms in overeenstemming met de geldende privacywetgeving.

Data clean rooms kunnen een uitkomst zijn voor partijen die wel enige first-party data verzamelen, maar niet genoeg informatie hebben om echt aan goede targeting te doen. Door data via een data clean room te verrijken, zijn ze in staat hun doelgroep beter te bereiken en hun producten en marketingstrategie te optimaliseren.

Aan de andere kant zijn data clean rooms ook weer niet het magische antwoord op alles. Zo kun je ze alleen inzetten om data van klanten die je al hebt verder te verrijken. Heb je slechts een fragment van je doelgroep in kaart via first-party data, dan kun je alleen dat fragment verrijken. Daar komt nog bij: je bent altijd overgeleverd aan de kwaliteit van de first-party data van je zakenpartner – vaak een retailer of publisher. Werken met data clean rooms biedt dus mogelijkheden, maar geeft je zeker niet de volledige controle over je digitale marketing. Het is bovendien geen oplossing voor organisaties die geen of nauwelijks first-party data hebben.

Google en zijn Privacy Sandbox

Om marketeers van dergelijke organisaties meer controle te laten houden op hun digitale inkoop, stelde Google afgelopen september, na een aanloop van enkele jaren, zijn Privacy Sandbox open voor het brede publiek. Met de Privacy Sandbox kunnen organisaties hun doelgroepen targeten zonder dat daar third-party cookies voor nodig zijn, zolang het om ingelogde gebruikers van Google Chrome gaat.

Voor het cookieloos retargeten en het meten van conversies heeft Google de ‘Protected Audience’-API en de ‘Attribution Reporting’-API in het leven geroepen, beide op basis van Chrome-signalen zonder dat de marketeer individuele identifiers kan herkennen.

Het targetten van doelgroepen op basis van Google-data kan middels de ‘Topics’-API (voorheen FLoC). De ‘Topics’-API werkt met zogeheten cohorten: groepen Chrome-gebruikers met vergelijkbare kenmerken, klein genoeg om als waardevolle target te gebruiken, maar groot genoeg om de privacy van individuele gebruikers te waarborgen. Google belooft mooie resultaten: tot wel 95% van de ROI die je nu met first-party of third-party audiences op cookie-based advertising behaalt. Probleem is wel dat niemand weet hoe de Topics API onder de motorkap precies werkt.

Zwarte doos

Onderzoekers van de KU Leuven concludeerden onlangs zelfs dat de Sandbox eigenlijk een soort zwarte doos is: of de resultaten die Google je teruggeeft wel kloppen is namelijk niet te achterhalen. Voorheen kon je dat als marketeer zelf zien, meten en controleren. Dat is verleden tijd als je de Privacy Sandbox gebruikt. Dat is ook logisch, want als de werking controleerbaar zou zijn, zou de privacy van de Chrome-gebruikers niet meer gegarandeerd zijn.

Je kunt als bedrijf – als de Privacy Sandbox komend jaar naar alle Chrome-gebruikers wordt uitgerold – op een vergelijkbare manier als vandaag toegang tot je doelgroep en resultaten krijgen bij Google. Je kunt geen fijne metingen uitvoeren op het verloop van je campagnes per individuele klant, maar je krijgt van Google wel ‘de grote berg’ aan eindresultaten. Het is nu afwachten welke partijen in de markt deze nieuwe set aan oplossingen gaan omarmen.

Over de auteur: Tim van der Bilt is Managing Director Northern Europe bij Incubeta.